«Золотые» клиенты — как найти в базе тех, кто приносит больше всего дохода, и увеличить их долю

Доход, который компания получает от клиентов, как правило, не пропорционален количеству клиентов — то есть одни клиенты приносят компании больше денег, другие — меньше. Полезно сегментировать клиентов по доходу, рентабельности и объему продаж и для каждого сегмента выработать собственную стратегию взаимодействия на каждом этапе воронки.

Сегментация ABC XYZ — это как раз способ разделить клиентов на 6 групп — A, B, C, X, Y, Z — в зависимости от профита, который они приносят компании.

Как найти «золотых клиентов»: правильная сегментация клиентской базы

В основе сегментации лежит закономерность, которую в XIX веке обнаружил итальянский ученый Вильфредо Парето. Его исследование показало, что 80% национального богатства Италии принадлежит 20% семей. Эта закономерность, называемая принципом Парето, применяется в большинстве аспектов жизни: примерно в 80% случаях мы носим 20% своего гардероба, используем 20% фичей телефона, общаемся с 20% своих контактов и так далее.

В бизнесе тоже прослеживается эта зависимость:

• 80% продаж генерируется 20% клиентов;

• 80% стратегических целей достигаются 20% бизнес-процессов и т. д.

Можно считать, что успех сопутствует компаниям, где 80% финансовых и временных затрат связаны с обслуживанием «золотых» клиентов, приносящих 80% прибыли.

Выявить таких клиентов поможет ABC XYZ-анализ. Он основан на принципе Парето и включает две сегментации: ABC и XYZ. Обычно ABC-сегментация отвечает на вопрос «Как много дохода приносит клиент за определенный период?» (интересует именно доход, а не объем продаж), а XYZ — «Сколько покупок совершает клиент за определенный период?» или «Сколько месяцев активен клиент?», если клиент платит регулярно.

В результате клиенты делятся на несколько групп. Сначала на три — А, B и C :

• в группу А входит около 20% клиентов, которые приносят около 80% дохода;

• в группу В входит около 30% клиентов, которые приносят около 15% дохода;

• в группу С входит 50% клиентов, которые приносят около 5% дохода.

Далее клиенты делятся на группы XYZ (в этот раз нас интересует не доход, а количество покупок):

• в группу X входит около 20% клиентов, которые совершают 80% покупок;

• в группу Y входит около 30% клиентов, которые совершают около 15% покупок;

• в группу Z входит около 50% клиентов, которые совершают около 5% покупок.

После выполнения анализа данные заносятся в сводную матрицу. Клиенты, которые попали сразу и в группу А, и в группу X, а также клиенты, которые попали сразу и в группу A, и в группу Y — это «золотые» клиенты.

Разделение на такие категории позволяет продумать разный подход к клиентам, установить разные уровни их обслуживания так, чтобы больше внимания было сосредоточено на самых доходных клиентах. То есть чтобы 80% ресурсов компании направлялось на тех, кто приносит 80% дохода. А 20% ресурса — на тех, кто приносит 20% дохода.

Сегментация ABC XYZ. Пример.xlsx

Что помогает быстро понять, выгоден ли лид?

Когда человек только обращается в компанию, еще не ясно, в какую группу клиентов он войдет, какой доход будет приносить и как с ним взаимодействовать.

Чтобы определить потенциального «золотого» клиента, нужно понять насколько лид соответствует признакам такой группы клиентов. Чтобы выделить эти признаки, нужно провести интервью с 10-15 клиентами каждой групп сегментации. Скрипт интервью:

1. Как начали искать решение? [контекст + триггер]
2. Какую задачу хотели выполнить? [набор работ]
3. Где и как искали решение? [каналы продаж]
4. По каким критериям выбирали/сравнивали? [критерии выбора]

Дополнительно можно использовать CRM: просмотреть хронологию поведения клиентов лучших групп, начиная с первого контакта и заканчивая покупкой.

Что может являться признаками?

• Канал

• Доменная почта или сайт

• Ниша

• Трафик

Обратите, внимание, что лучше собрать максимум признаков, которые можно выяснить без участия клиента. Если еще до начала первой коммуникации с клиентом вы знаете, на какой сегмент ABCXYZ-сегментации похож лид, то это упростит с ним работу.

Анализ такого уровня покажет полную последовательность принятия решений о покупке. Уже на первых взаимодействиях с лидом можно будет определить, соответствует ли его поведение поведению клиентов AX и AY.

После ранжирования всех признаков появится список критериев квалификации, которые помогут определить, соответствует ли лид нужному портрету. Остается определить, соответствуют ли ему потенциальные клиенты. Но зачастую этих критериев не хватает для квалификации, тогда можно добавить свои, например:

• Бюджет на рекламу

• Используемые каналы

• Срок запуска

• Кто контактное лицо?

Останется узнать ответы, как это можно сделать?

1. Спросить при первом звонке у лида.

2. Указать критерии квалификации в форме сбора заявок.

Правильное использование метода ABC и XYZ позволяет прогнозировать продажи для лидов. Как упоминалось ранее, для каждой категории можно определить различные уровни обслуживания будущих клиентов и методы их привлечения. В результате компания может сосредоточить свои усилия на лидах, соответствующих ее потребностям, насколько это возможно. Действия, описанные выше, также должны привести к снижению уровня и стоимости обслуживания и обеспечению большей доступности продуктов для покупателей.

Как правильно тратить время и средства на клиентов?

Наконец, есть клиенты, чье поведения требует дополнительного анализа их незакрытых потребностей. Речь идет о покупателях, которые могут потратить большие суммы, но делают это крайне нерегулярно. В первую очередь, необходимо изучить их взаимодействие с конкурентами.

Как регламентировать работу с лидами?

Практическое применение результатов анализа ABC и XYZ невозможно без выработки четкого регламента работы с лидами различных категорий, то есть правил, которые регулируют порядок работы.

В первую очередь регламент должен отражать этап взаимодействия с клиентом, то есть этап воронки продаж. Например, «Регламент по обработке лидов при поступлении в CRM». Далее выделим ключевые действия, которые важно регламентировать:

• время обработки входящего лида;

• ответственный сотрудник;

• действия при недозвоне;

• правила заполнения карточки лида;

• отчетность руководителю.

Акцентировать свое внимание стоит на различиях в обработке лидов из разных сегментов, а если вспомнить правило Парето, то тратьте 80% времени на клиентов, которые будут приносить 80% дохода.

К примеру, с предполагаемым «золотым» клиентом менеджеру целесообразно связываться не позже, чем через 10 минут после того, как был получен лид. Он должен одним из первых получать подробную и точную информацию об акциях и других мероприятиях компании, новых поступлениях и других новинках. Также важно уведомить о таком клиенте руководство отдела продаж, собрав о нем как можно больше информации легальными методами.

Чтобы увидеть таблицу целиком, потяните ее мышкой в нужную сторону

Анализ ABC и XYZ помогает оптимизировать использование процедур регламента. Без него есть риск потратить время на тех, кто проявляет повышенную активность на интернет-ресурсах компании, но не приносит много прибыли. Или на тех, кому легче продать дешевые товары или услуги в линейке продуктов, что отнимает время и средства, необходимые для привлечения «золотых» клиентов. Использование аналитических методов дает четкое представление не только о желаниях покупателей, но и об их возможностях, что важно для роста продаж.