Яндекс.Директу 20 лет: главные события в истории рекламной системы по версии ppc.world

Завтра Яндекс.Директу — первой в рунете системе размещения контекстной рекламы — исполнится 20 лет. По этому прекрасному поводу мы решили вспомнить 20 самых важных событий и изменений в Директе, но не смогли ограничиться и взяли чуть больше — 24. Мы отбирали новости, руководствуясь тремя критериями:

1. Инструмент или изменение актуально до сих пор.

2. Обновление затронуло значительную часть рекламодателей.

3. Изменение имело большое значение для рынка.

Запуск Яндекс.Директа

«Сегодня открыта новая интернет-служба Яндекс.Директ — реклама без посредников», — так начинается новость, опубликованная 20 лет назад. Директ позиционировался как сервис для малого и среднего бизнеса и частных объявлений, а реклама — как эффективная и малобюджетная.

В первый год работы объявления в Директе запустили больше 2500 рекламодателей, а за 20 лет система стала одной из ключевых в России.

К сожалению, мы не нашли интерфейс рекламного кабинета 20-летней давности, но можете пофантазировать о том, каким он был, взглянув на скриншот главной страницы Директа в 2001 году. 

Начало развития геотаргетинга

В августе 2002 года Яндекс добавил возможность нацеливать рекламу по регионам. Появилось три тарифа в зависимости от охвата стран и городов:

• базовый — без регионального таргетинга;

• региональный — с возможностью задать показы рекламы на конкретные города и регионы России и стран СНГ, исключая Москву;

• региональный плюс — таргетинг на любые города и регионы, в том числе Москву, страны Западной Европы, США и Израиль.

Стоимость тарифов с разным геотаргетингом отличалась и составляла $20, $24 и $30 за 1000 показов соответственно. В список городов вошли населенные пункты, откуда на Яндекс приходило заметное количество пользователей, но компания была готова оперативно добавлять новые города.

В 2003 году в результатах поиска появился блок городских объявлений, которые показывались только жителям указанного города. Еще через год Яндекс отменил наценку за региональный таргетинг, а с 2015 года добавляет районы, относящиеся к городам.

Оплата за клики

Первые два года реклама в Директе оплачивалась по модели CPM. А с 1 ноября 2003 года рекламодатели в поиске начали платить за переходы — по модели CPC. Тогда же Яндекс.Директ перешел на аукционный принцип размещения: рекламу покажет тот, кто предложит самую высокую цену за клик.

Создание Рекламной сети

Под занавес 2005 года, в самом конце декабря была представлена Рекламная сеть Яндекса — «система показа контекстной рекламы на сайтах Рунета». У клиентов Директа появилась возможность увеличивать охват кампаний, а у владельцев сайтов — зарабатывать деньги. Сначала в РСЯ Яндекс пригласил крупные тематические сайты, первыми участниками стали Adme.ru, Travel.ru, 3DNews.ru и другие.

Объявления показывались по принципам тематического таргетинга: система учитывала лексическую и тематическую близость рекламных объявлений, посадочной страницы и страниц сайтов-участников Рекламной сети.

В первый месяц тестирования системы стоимость клика составляла 70% от цены клика на поиске, после отладки рекламодатели начали назначать ставку самостоятельно. На старте владельцы сайтов-участников РСЯ получали половину дохода, заработанного на кликах.

В 2006 году РСЯ открылась для большего числа сайтов и начала принимать качественные ресурсы с аудиторией больше 300 посетителей в день. Тогда же стало необязательным требование о наличии юрлица у владельца сайта.

С 2007 года на цену переходов по рекламным объявлениям и доход владельца сайта влияет качество аудитории сайтов-партнеров. Оно зависело от двух показателей: глубина просмотра сайтов рекламодателей Директа и конверсия — доля посетителей, среагировавших на рекламу и достигших цели, которую указал рекламодатель. Эти данные собирались в Метрике.

В 2008 году к модерации сайтов-претендентов на вступление в РСЯ подключился робот. Он до модератора-человека оценивал количественные показатели, например, сколько времени пользователь проводит на ресурсе, как быстро переходит с одной страницы на другую, как много посетителей уходят с сайта после просмотра только одной страницы и другие, и мог отклонить сайт.

В 2011 году отбором объявлений в Рекламной сети занялся Матрикснет — технология, которая прогнозирует вероятность клика по объявлению, учитывая более чем 120 факторов ранжирования. В результате на партнерском сайте показывается лучшая реклама с точки зрения цены клика и привлекательности для пользователя — именно такая реклама может принести максимальный доход.

А в 2016 году реклама для РСЯ начала показываться в тысячах мобильных приложений партнеров. С одной стороны, это дало рекламодателям возможность привлекать качественную «мобильную» аудиторию, с другой — добавило работы по аналитике и чистке площадок: частые случайные клики по рекламе в приложениях безрезультатно «съедают» бюджет. Но с появлением оплаты за конверсии — о ней чуть позже — проблема перестала быть актуальной.

В 2019 году в РСЯ заработал Аукцион дизайнов — инструмент, который автоматически подбирает наиболее конверсионный дизайн и оформление рекламного объявления под каждого посетителя площадки.

Рассказывать о развитии РСЯ можно еще долго, но мы перейдем к другим новинкам.

Запуск Яндекс.Метрики

Весной 2007-го в Директе заработала Яндекс.Метрика. Да-да, сначала Метрика была частью рекламной системы. Ее задачей было помочь клиентам Директа оценить качество привлеченной аудитории и измерить конверсию рекламы. Через два года Метрика стала доступна любому владельцу сайта, вне зависимости от того, является он клиентом Директа или нет. Сейчас система регистрирует более 85% трафика в доменной зоне RU. А за всю историю счетчик Метрики установили около 20 млн сайтов.

В 2008 году в Метрике появились отчеты по источникам трафика, в 2010-м — Карта кликов, в 2011-м к ней присоединяется Вебвизор (его используют около половины пользователей Метрики) и начинает работать составная цель.

Летом 2015 года Яндекс представил Метрику 2.0. Вот ее основные обновления:

• построение разнообразных сегментов по визитам в любом отчете;

• возможность выбирать и менять модели атрибуции;

• гибкая настройка сводки — страницы дашбордов с ключевыми показателями;

• создание любых отчетов с нужными группировками и метриками.

Еще несколько важных обновлений в Яндекс.Метрике за последние пять лет:

• 2017 год — передача в Метрику офлайн-данных: данных по звонкам и офлайн-конверсий;

• 2019 год: отчеты по контенту, упростившие аналитику блогам, интернет-изданиям и другим контентным проектам;

• 2021 год: автоматические цели, интеграция с CRM-системами и раздел «Сквозная аналитика».

Таргетинг на интересы пользователей

В августе 2007 года Яндекс.Директ приступил к открытому тестированию показа рекламы с учетом интересов посетителей Яндекса, а в начале 2008 года эта технология заработала в полную силу. Такой подход обеспечивает пользователей актуальными предложениями, а рекламодателям позволяет более адресно обращаться к целевой аудитории.

Предпочтения пользователей определяются по их поисковым запросам в Яндексе и поведению на сайтах-участниках РСЯ, реклама с учетом интересов транслируется на партнерских площадках.

Долгое время в performance-кампаниях рекламодатель определял интерес ключевыми словами и фразами. А с 2019 года он может таргетировать рекламу с учетом краткосрочных интересов аудитории. И за эти интересы сегодня отвечает Крипта — следующая важная новинка.

Запуск Крипты

В 2011 году Яндекс начал развивать Крипту — технологию, которая умеет выделять среди всех пользователей определенные сегменты, нужные рекламодателям. Например, находить людей, близких по возрасту, доходу и интересам, район города, в котором они живут.

Под капотом Крипты — методы машинного обучения, которые исследуют около 300 факторов о пользователях: сайты, которые посещают, запросы в поисковиках, устройства для выхода в интернет и другие. При этом технология не работает с личными данных людей.

Крипта обеспечивает работу социально-демографического таргетинга, таргетинга по интересам, похожих сегментов, сегментов по геолокации и пользовательским данным, обучаемых сегментов и других инструментов, ставших привычными для многих рекламодателей.

Директ Коммандер

Бесплатное приложение для работы с большим количеством рекламных данных Директ Коммандер заработало в октябре 2011 года. Особенность Коммандера — в том, что пользователи могут управлять рекламой — создавать и редактировать кампании и объявления, корректировать семантику и изменять настройки — без подключения интернета. Он понадобится только для загрузки изменений в рекламную систему.

В 2017–2018 годах Яндекс работал над редизайном Директ Коммандера (как создавалось новое приложение, можно узнать в нашем материале), а в 2021 году исполнил мечту многих специалистов, добавив возможность работать со смарт-баннерами, динамическими объявлениями и медийными кампаниями.

Изображения в рекламе для РСЯ

До 2013 года объявления в РСЯ состояли только из текста. С весны 2013-го рекламодатели Яндекс.Директа могут размещать в РСЯ объявления с иллюстрациями. Изображения помогают пользователям быстрее и лучше понять суть предложения, рекламодателям — привлечь внимание, проиллюстрировать предложение, сформировать имидж компании и ассоциации вокруг бренда, а также повысить кликабельность рекламы.

С тех пор реклама в РСЯ становится все более «наглядной». В 2015 году появился постер — объявление из крупной иллюстрации с заголовком рекламного текста и ссылкой на сайт. Еще через год — графические объявления — баннеры, состоящие только из картинки и ссылки на посадочную страницу. Тогда же появился и конструктор графических объявлений, в котором любой рекламодатель Директа может задизайнить баннер, добавив картинку, текст, логотип и кнопки и выбрав цвета. А с 2017 года клиенты рекламной системы могут запустить видеорекламу, но об этом чуть позже.

Ретаргетинг для контекста

В 2013 году в Яндекс.Директе для рекламы в РСЯ заработал ретаргетинг — инструмент, без которого не мыслится сейчас ни один медиаплан. На старте технология использовала данные по целям из счетчика Яндекс.Метрики, то есть запускать ретаргетинг можно было, только учитывая действия пользователей на сайте.

Через два года — летом 2015-го — появилась возможность использовать в качестве условия ретаргетинга сегменты обновленной Метрики. Теперь рекламодатели могут нацеливать объявления на посетителей с самыми разными характеристиками и делать рекламу более персонализированной.

Корректировка ставок для мобильного трафика и мобильные объявления

К началу 2015 года около трети мирового трафика в мире, по данным Statista, приходилось на мобильные устройства. Поэтому неудивительно, что в марте 2015 года Яндекс ввел повышающие и понижающие коэффициенты ставок для рекламы на мобильных устройствах: от −50 до +300% к ставке на десктопе. В мае Директ запустил специальные объявления для показа на смартфонах и планшетах — им система отдает предпочтения при показах в мобильных устройствах.

А с середины 2020 года рекламодатели Директа могут полностью отключить показы на мобильных устройствах — заработала корректировка до −100%. Ждем корректировки для планшетов! :)

VCG вместо GSP: смена типа аукциона в поисковой рекламе

В сентябре 2015 года в поисковой рекламе Яндекс.Директа изменились тип аукциона и принципы ранжирования объявлений. Вместо аукциона второй цены GSP заработал аукцион Викри-Кларка-Гровса (VCG), а рекламодатель на более высоких позициях начал платить больше не за весь трафик, а только за дополнительные клики, которые он получает благодаря своему месту. И если раньше объявления внутри блоков ранжировались только по ставке, то теперь — по комбинации ставки, CTR и показателя качества.

Цель этих перемен заключалась в том, чтобы рекламодатели могли получить максимум трафика по оптимальной цене, а пользователи — рекламу, которая лучше всего решает их задачи, объяснял Яндекс.

Новые правила аукциона VCG привнесли справедливости в ценообразование в Яндекс.Директе, а принципы ранжирования позволили рекламодателю с более качественными объявлениями, чем у конкурентов, получать лучшие позиции.

Продвижение мобильных приложений

В 2015 году Директ запустил специальный тип кампаний для продвижения мобильных приложений. Объявления состоят из заголовка, текста с кнопкой «Загрузить» и элементов, которые автоматически подгружаются из магазина приложений: иконки, рейтинга, количества оценок и цены. Для рекламы в РСЯ можно добавить изображения. Реклама показывается на поиске и в РСЯ только на мобильных устройствах.

Динамические объявления

В самом конце 2015 года Яндекс.Директ начал тестировать динамические объявления — автоматизированный формат поисковой рекламы. Формат упрощает создание однотипных объявлений и особенно нужен интернет-магазинам, хотя пригодится и любым другим рекламодателям с большим ассортиментом товаров и услуг.

Система создает объявления на основе сайта или фида и берет на себя подбор ключевых фраз, заголовков и посадочных страниц. Рекламодателю нужно настроить кампанию, написать общий для всех объявлений текст и добавить дополнения.

О работе с динамическими объявлениями и выборе между сайтом и фидом читайте в материале ArrowMedia.

Смарт-баннеры

Через месяц после запуска динамических объявлений Яндекс анонсирует еще один формат — смарт-баннеры. Это интерактивные баннеры с динамическим контентом. Объявление формируется по шаблону, в него автоматически из фида подтягивается фото товара и информация о нем. Товары выбираются отдельно для каждого пользователя в соответствии с его поведением в интернете.

В смарт-баннеры довольно много форматов объявлений, самые популярные из них — смарт-плитка и объявление. В первом показываются несколько товаров, во втором — один.

Таргетировать смарт-баннеры можно на пользователей, которые смотрели товары на сайте, интересовались похожими продуктами в интернете или сразу на обе эти аудитории. Реклама показывается в РСЯ и внешних сетях.

Смарт-баннеры, как и динамические объявления, можно запускать не только для интернет-магазинов, но и других типов бизнеса: отелей, туроператоров, продавцов авиабилетов, автодилеров и т. д.

Сервис Яндекс.Аудитории

В июне 2016 года Яндекс представил сервис Яндекс.Аудитории. В нем рекламодатели могут создавать сегменты для таргетинга кампаний в Директе и Яндекс.Дисплее. На старте можно было создать аудитории по спискам телефонных номеров, email-адресов и идентификаторов мобильных устройств, данным Яндекс.Метрики и AppMetrica, а также сформировать похожие сегменты.

Дальше — больше: появились сегменты на основе геолокации (круг в радиусе от точки на карте и полигоны — любая фигура, заданная на карте вручную), данных внешних провайдеров и пикселя, установленного в медийной рекламе.

Синонимы в поисковой рекламе

Осенью 2016 года Яндекс.Директ начал автоматически показывать объявления по синонимам — запросам, близким выбранным ключевым фразам. Для участия в торгах за показ Директ берет ставку от фразы, к которой подобран синоним. Отключить показы по синонимам нельзя.

Предполагалось, что синонимы обеспечат пользователям Яндекса больше релевантных ответов в поиске, а рекламодателям помогут не упускать показы по фразам с одинаковым смыслом. Однако специалистам по рекламе синонимы скорее добавили работы: часто показы происходят по нерелевантным запросам, их нужно находить и минусовать, чтобы сохранить бюджет.

Способ отключить показы по синонимам описывал специалист агентства MediaNation Николай Синякин.

Мастер отчетов 2.0

В январе 2016 года рекламодатели Директа получили доступ к обновленному Мастеру отчетов — инструменту для работы с данными по всем кампаниям. Преимущества новой версии — гибкие срезы и фильтрация данных, сравнение периодов и сохранение шаблонов отчета. Он облегчил отслеживание эффективности кампаний и анализ результатов, а также упростил работу с данными статистики.

Статус «Мало показов»

В январе 2017-го Директ запустил статус «Мало показов», чтобы обозначать группы объявлений с низким объемом трафика. Он означает, что объявления из таких групп показываются крайне редко или не показываются вообще. Система присваивает статус, ориентируясь на запросы пользователей, настройки кампании и накопленную статистику по группе объявлений.

Группы, получившие статус «Мало показов», приостанавливаются, не участвуют в аукционе на поиске и в сетях, статистика для них не собирается, доступны только накопленные данные.

Введение статуса «Мало показов» изменило подход к созданию и структурированию рекламных кампаний в Директе. Например, в поиске стало невозможно продвигаться только по ультранизкочастотным запросам. Кроме того, статус нужно учитывать при кросс-минусации. Читайте в наших материалах, как работать с группами, получившими статус «Мало показов», и как осуществлять кросс-минусацию.

Назначение ставок для торгов за объем трафика

Весной 2018 года Яндекс ввел принцип трафаретов в поиске — разных вариантов рекламной выдачи. В рекламных блоках может содержаться разный набор разных объявлений. Трафареты подбираются под каждый запрос, их цель — дать релевантный ответ на вопрос пользователя. Под этот трафарет отбираются объявления и ранжируются по CPM с учетом коэффициента качества.

За три года в поисковой рекламе показывались изображения, карточки цен, карты, галерея и другие элементы.

Но более важным стало другое изменение. Яндекс начал уходить от принципа продажи позиции объявления к торгам за объем трафика. В интерфейсе Директ теперь показывает, какую ставку нужно установить, чтобы получить определенный прогнозируемый объем трафика. Объем складывается из трафика, который объявление получит в разных трафаретах.

Видеореклама с оплатой за клик

Развитие видеорекламы с оплатой за клик в Яндекс.Директе началось в 2017 году с видеодополнений — роликов длительностью 10–15 секунд, которые показываются в текстово-графических объявлениях для РСЯ и рекламе мобильных приложений практически. Сейчас в Директе есть три вида видеодополнений:

• добавленное рекламодателем;

• выбранное из видеобиблиотеки Яндекса;

• по умолчанию — автоматическая анимация загруженного изображения.

А в 2018 году Яндекс представил отдельный тип рекламы — видеообъявления. Они тоже запускаются в текстово-графических объявлениях и рекламе приложений, однако отличаются от видеодополнений:

1. Созданием: к видеообъявлениям в конструкторе креативов можно добавить отдельный текст и заголовок.

2. Управлением ставками и бюджетом: можно назначить отдельную ставку для группы видеообъявлений или создать кампанию только с видеообъявлениями и выбрать нужную стратегию управления ставками.

Новые стратегии

В 2019 году Директ перекроил управление ставками. В полностью ручной стратегии в поисковой рекламе заработала неотключаемая оптимизация: система начала самостоятельно понижать и повышать ставки в кампаниях, учитывая вероятность конверсий.

Затем Яндекс объединил некоторые стратегии:

• «Недельный бюджет: максимум конверсий» и «Средняя цена конверсии» стали «Оптимизацией конверсий»

• «Недельный бюджет: максимум кликов», «Средняя цена клика», «Недельный пакет кликов» — «Оптимизацией кликов».

А для использования стратегии «Оптимизация рентабельности» стала необязательной настройка электронной коммерции в Метрике — можно установить ключевые цели и назначить их ценность.

В 2021 году Яндекс отказался от стратегии «Оптимизация рентабельности» и заменил ее более простой в настройке «Целевой долей рекламных расходов». Стратегия пригодится рекламодателям, у которых одна и та же цель на сайте приносит разный доход, например, интернет-магазинам, и тем, у кого клиенты приходят из нескольких источников.

Больше о том, как работать со стратегиями в Яндекс.Директе.

Инструмент для А/Б-тестов

В феврале 2019 года в Директе появилась возможность планировать и проводить А/Б-тесты. С помощью этого инструмента рекламодатели могут сравнивать любые настройки, типы кампаний и медиапланы. Настройка сегментов для эксперимента происходит в Яндекс.Аудиториях, а самих кампаний — в Директе. Статистика по экспериментам доступна в специальном отчете Яндекс.Метрики. Как настроить эксперимент, на ppc.world рассказывали специалисты агентства WebCanape.

Оплата за конверсии

Весной 2020 года в стратегии «Оптимизация конверсий» Яндекс начал тестировать оплату за конверсии, а в августе она стала доступна для всех рекламодателей. Хотя бы раз в своих кампаниях оплату за конверсию использовали 40 000 клиентов Директа.

Для ее подключения в настройках стратегии нужно выбрать цель, указать максимальную стоимость конверсии, а также иметь на счете бюджет, достаточный для покупки 20 конверсий. В 2021 году оплата за конверсии появилась и в новой стратегии «Целевая доля рекламных расходов».

По сути, это возможность для рекламодателей платить не просто за клики, а за переходы, которые заканчиваются совершением покупки или заказа.

Важно учитывать, что при подключении оплаты за конверсии реклама показывается пользователям, для которых рассчитана высокая вероятность совершения конверсии. Вполне возможна ситуация, когда нужных пользователей система не найдет и объявления не покажутся.

Два материала об оплате за конверсии: почему инструмент стоит протестировать всем рекламодателями и как он работает в сложных случаях.

Команда ppc.world желает Яндекс.Директу счастливых рекламодателей, умных алгоритмов и лидерства на международном рынке 🚀