Выбрать широкое соответствие в Google Ads и сохранить ДРР — кейс «Орматек» и Profitator

«Орматек» — крупный игрок в сегменте мебели и продает матрасы как напрямую, так и через дистрибьюторов. Компания работает 19 лет и занимает 32% российского рынка. Розничная сеть насчитывает более 600 магазинов по всему миру.

На созвоне с представителями Google мы с клиентом получили информацию, что система начала качественнее срабатывать по ключам в широком соответствии без модификаторов, при этом важно, чтобы в кампаниях работали автостратегии. Конечно же, мы отнеслись к этому с большим скепсисом: когда используется широкое соответствие, реклама показывается не только по основным целевым запросам, но и по релевантным вариантам ключевого слова. К примеру, объявление по ключу «матрац доставка» может показаться по запросу «кровать купить».

Несмотря на это мы решили запустить эксперимент и протестировать кампанию с ключами в широком соответствии без модификаторов.

Подготовка к запуску

Для эксперимента выбрали кампанию с таргетингом на всю Россию (исключая Москву и Питер), она уже отрабатывала в рамках KPI. В ней использовалась стратегия «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».

Надо сказать, что еще до эксперимента во всех кампаниях в аккаунте мы увеличили количество заголовков и описаний в адаптивных объявлениях.

В экспериментальной кампании мы максимально обновили вариации написания бренда, чтобы исключить показы по брендовым запросам. Список минус-слов состоял из 296 вариаций написания.

В экспериментальной РК у ключей в широком соответстви убрали модификатор +. Если ключ изначально был +купить +матрас, стал купить матрас. Настройки стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» не меняли.

Эксперимент предполагал, что с РК с широкими ключами трафика будет больше. Спойлер — так оно и вышло.

Старт теста

Уже на первой неделе теста кампания с широкими ключами показала хорошие результаты:

• цена клика — ниже на 27,35 рубля;
• конверсий больше на 8,23 (в аккаунте используется модель атрибуции «На основе данных»);
• ДРР ниже на 20,7 п. п.

Экспериментальная кампания стала тратить больше бюджета, чем основная. Увеличение расхода связано с тем, что она могла охватывать больше разных поисковых запросов.

После одной недели работы провели чистку запросов, заминусовали лишние и решили дать кампании больше бюджета. Система запрашивала увеличение в 2,5 раза — таким лимитом и ограничились. На графике видно, как вырос трафик по кампании после этого.

После увеличения бюджета кампании стали проверять каннибализацию трафика из других кампаний. Выявили, что каннибализация возникла в первую неделю увеличения бюджета кампании, но после завершения обучения трафик по остальным кампаниям восстановился.

Трафик после завершения восстановился: сравнение с одной из кампаний аккаунта

Результат эксперимента

Как мы и предполагали, по объему трафика и расходу тестовая кампания получила трафика на много больше. Разница составила более чем в 10 раз. Это связано с отсутствием модификатора. Кампания работала на стратегии «Целевая Рентабельность инвестиций», поэтому сравнивать кампании будем сначала по ДРР и общей ценности, потом — по остальным показателям.

• ДРР меньше на 3,43 п. п.: в исходной кампании — 44,86%, в тестовой — 41,43%. То есть по этому показателю они работают примерно одинаково;
• коэффициент конверсии меньше на 0,15 п. п.;
• количество конверсий — больше на 117,97.

Тест длился месяц. По его окончании проверили динамику продаж по категории в выбранном регионе без брендовой кампании. В понедельной динамике виден рост трафика и конверсий. В последнюю неделю скачок вызван завершением теста: мы оставили работать только одну кампанию — с ключами в широком соответствии без модификаторов.

Вывод

Считаем, что успешным эксперимент получился благодаря следующим факторам:

1. Изначально качественно проработанный список минус-слов — мы не показывали рекламу по брендовым и нецелевым запросам.
2. Увеличение количества заголовков в адаптивных объявлениях до десяти и описаний до четырех — у системы было больше вариантов объявлений под каждый пользовательский запрос, и тексты получились релевантнее.
3. Выбрана уже успешная кампания по показателям — в ней было достаточно данных для автоматических стратегий, и при увеличении трафика и конверсий система имела больше возможностей для автоматизации.
4. Выбрана стратегия, нацеленная на доход. Мы работаем по ДРР, поэтому это оптимальная стратегия для достижения и сохранения нужных показателей.
5. В первую неделю РК получила достаточное количество конверсий для качественной работы алгоритма Google в стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — следствие от выбранной для теста уже успешной кампании.
6. Еженедельный мониторинг, чистка запросов — отсекали ненужные запросы, следили, какая динамика у кампании каждую неделю.

Наш совет: запрашивайте у ваших менеджеров информацию о новинках, рекомендации и не бойтесь пробовать что-то новое.