Близится сезон распродаж — самое время поговорить о подготовке к ним. Здесь важно понимать, что масштабные акции на маркетплейсах — это не просто скидки и красивые баннеры. Чтобы получить результат, необходима четкая стратегия, охватывающая каждый этап: анализ ассортимента, оптимизацию запасов, настройку рекламных кампаний и прочее. Пропуск хотя бы одного шага может стоить вам не только прибыли, но и лояльности клиентов.
Чтобы вы точно ничего не упустили, подготовили подробный чек-лист:
Ликбез на случай, если вы не уверены, нужно ли вам участвовать в акциях
Участие в акциях на маркетплейсе может существенно повысить ранжирование товаров, увеличив их видимость и привлекая больше покупателей.
Как это работает. При расчете позиций товаров в выдаче алгоритмы учитывают активность по скидкам и акционным предложениям: товары с высокой частотой покупок и привлекательными скидками имеют больший шанс оказаться на верхних позициях. Всё потому, что маркетплейс стремится предлагать клиентам товары с оптимальным соотношением цены и качества, а также с высоким уровнем конверсии.
Что еще нужно знать. Уровень скидки маркетплейса (например, скидка Wildberries), устанавливается маркетплейсом, а не продавцом. Таким образом маркетплейс регулирует итоговую стоимость товаров для покупателей — делает акционные предложения более конкурентоспособными. Для товаров, участвующих в акциях, уровень скидки может быть увеличен относительно товаров, которые в акциях не участвуют. Это делает такие предложения более привлекательными для покупателей, повышает объем продаж и, как следствие, улучшает ранжирование товаров на площадке.
Так нужно ли участвовать в акциях? Смотрите сами. Но участие в акциях и применение повышенного уровня скидки маркетплейса товаров становятся важными инструментами для усиления видимости товара и долгосрочного роста оборота.
Подготовка к акции — 6 шагов
Каждый шаг важен для успешного участия в акции без риска обесценивания ассортимента и потерь.
1. Проанализируйте ассортимент и цены товаров
За 2 месяца до акции:
-
соберите данные: проанализируйте весь свой ассортимент, представленный на маркетплейсе + соберите данные по стоимости реализации товаров за последние несколько месяцев;
-
определите ключевые товары, которые пользуются наибольшим спросом: особое внимание уделите тем, на которые маркетплейс вероятно потребует максимальные скидки.
2. Обеспечьте конкурентоспособность карточек
За месяц до акции:
-
оптимизируйте карточки товаров: обновите описания, фотографии и ключевые слова в карточках товаров, чтобы улучшить конверсию в продажу.
3. Подготовьтесь к операционным нагрузкам
За месяц до акции:
-
подготовьте команду к увеличению заказов — уделяйте внимание эффективному управлению логистикой, обработке заказов и обслуживанию клиентов.
4. Сформируйте стратегию ценообразования
За 4–6 недель до акции:
-
запланируйте повышение цен: цены на ключевые товары должны начать расти за несколько месяцев до акции — так вы создадите более высокую базу для последующего снижения цен;
-
промониторьте цены конкурентов — оцените, как цены на ваши товары соотносятся с ценами конкурентов: даже с учетом повышения цен вы должны оставаться конкурентоспособными;
Избегайте резких скачков цен, чтобы не отпугнуть покупателей до начала акции.
-
увеличьте средний чек с помощью метода «Интервальная цена».
Интервальная цена — это метод, который предполагает регулярное изменение цен в течение дня. Его цель — увеличить общую выручку и повысить среднедневные показатели. Данный подход основывается на законе эластичности спроса, который гласит, что снижение цены приводит к увеличению спроса.
5. Позаботьтесь о запасах
За 4–6 недель до акции:
-
спрогнозируйте спрос: на основе данных о прошлогодних продажах и текущих трендах предположите объемы продаж каждой позиции + закажите достаточно товаров, чтобы избежать дефицита или, напротив, переполнения склада;
-
перераспределите запасы: убедитесь, что все склады и логистические центры подготовлены для увеличенного объема заказов.
6. Подготовьте рекламные и маркетинговые активности
За 2–3 недели до акции:
-
спланируйте рекламные активности на внешних площадках и в самом маркетплейсе, включите в кампанию продвижение ключевых товаров и акционных предложений;
-
запустите продвижение карточек на маркетплейсе, чтобы увеличить видимость товаров на площадках (предварительно рекомендуем рассчитать максимально допустимую стоимость рекламы, которая позволит сохранить прибыльность — в первую очередь займитесь расчетом CPM и ДРР).
Старт акции — 3 шага
Итак, распродажа стартовала. На этом этапе снова нужно уделять внимание анализу ассортимента, чтобы неприбыльные товары вовремя выводить из акции, а перспективные — вовремя подключать к ней.
1. Анализируйте ассортимент
Разделите ассортимент на группы по значимым критериям. После с помощью них вы сможете принимать более точные решения о том, какие товары вводить или выводить из акций. Мы рекомендуем анализировать ассортимент по трем критериям.
Критерий № 1: прибыльность. Оценить ее можно тремя способами:
-
ABC-анализ — рекомендуемый способ:
-
категория A: товары, которые приносят 70–80% выручки (около 20% ассортимента);
-
категория B: товары, которые приносят 15–25% выручки (около 30% ассортимента);
-
категория C: остальные товары, которые приносят 5–10% выручки (около 50% ассортимента).
-
-
Оценка маржинальности. Рассчитайте процент маржинальности для каждого товара + сравните его с другими позициями, чтобы понять, какие наиболее выгодны.
-
Оборот на складской единице (GMROI). Измерьте, насколько быстро товары генерируют прибыль относительно стоимости их хранения. Так вы поймете, насколько эффективно используется складское пространство и сможете принять решение о необходимости сокращения запасов или изменения ассортимента для повышения рентабельности.
Напомним шаги для расчета GMROI:
определите валовую прибыль: валовая прибыль = выручка — себестоимость проданных товаров (COGS);
Выручка — это сумма всех доходов от продаж товаров за определенный период (например, год).
Себестоимость проданных товаров — это прямые затраты, связанные с производством или приобретением товаров для продажи.
рассчитайте среднюю стоимость запасов: средняя стоимость запасов = (Начальная стоимость запасов + Конечная стоимость запасов) / 2.
Начальная стоимость запасов — стоимость товаров на складе в начале периода.
Конечная стоимость запасов — стоимость товаров на складе в конце периода.
рассчитайте GMROI: подставьте значения валовой прибыли и средней стоимости запасов в формулу, чтобы получить GMROI.
Учитывайте только, что показатель GMROI нельзя интерпретировать однозначно — его значение варьируется в зависимости от отрасли, категории товаров и других факторов. Подробнее можно почитать здесь.
Критерий 2: спрос. Определить трендовые товары — с растущим спросом, — можно двумя способами:
-
XYZ-анализ — рекомендуемый способ:
-
категория X: товары с предсказуемым и стабильным спросом;
-
категория Y: товары с умеренной изменчивостью спроса;
-
категория Z: товары с высокой изменчивостью спроса, спрос на которые сложно предсказать.
-
-
Локомотивы и «хвосты»:
-
товары-локомотивы — это товары, которые привлекают основную массу покупателей (они могут иметь низкую маржинальность, но важны для увеличения оборота);
-
товары-«хвосты» — это товары с низкими продажами и невысокой маржинальностью (они могут быть кандидатами на вывод из ассортимента).
-
Критерий 3: конкурентоспособность. Выделите группы товаров, которые:
-
пользуются спросом на рынке, но которых нет в вашем ассортименте;
-
есть у ваших конкурентов, но отсутствуют у вас;
-
есть у вас, но отсутствуют у ваших конкурентов.
Так вы оцените, какие возможности используете, а какие упускаете.
2. Займитесь прогнозированием и планированием
-
сделайте прогноз продаж на основе исторических данных;
-
разработайте стратегию управления ассортиментом, включающую ввод новых товаров, вывод неприбыльных позиций и оптимизацию остатков.
3. Примите решения
Итак, вы проанализировали ассортимент и сделали прогноз продаж. Теперь можно принимать решения:
-
по товарной линейке: о расширении, сокращении или обновлении ассортиментной матрицы;
-
по оптимизации ценообразования: пересмотрите цены на товары, чтобы сохранить конкурентоспособность и рентабельность;
-
по закупкам: оптимизируйте объемы и частоту закупок товаров в зависимости от их анализа.
Разберем процесс принятия решений на примере проведенных АВС- и XYZ-анализа (о них говорили выше).
Включайте в акции следующие товары:
-
A-X (высокая выручка, стабильный спрос) — эти товары идеально подходят для акций, так как приносят значительную выручку и пользуются стабильным спросом. Размещение таких товаров в акции увеличит объем продаж и привлечет клиентов.
-
A-Y (высокая выручка, умеренно изменчивый спрос) — включайте в акции, но с осторожностью. Возможно, стоит акцентировать внимание на этих товарах в определенные периоды, когда спрос наиболее высок.
-
B-X (средняя выручка, стабильный спрос) — эти товары можно использовать для расширения ассортимента акций, особенно если вы хотите предложить клиентам более широкий выбор и увеличить средний чек.
Выводите из акций следующие товары:
-
C-Z (низкая выручка, непредсказуемый спрос) — эти товары должны быть первыми кандидатами на вывод из акций, потому что они приносят низкую выручку и их спрос на них трудно прогнозировать, что может привести к убыткам.
-
B-Z (средняя выручка, непредсказуемый спрос) — рассмотрите возможность вывода этих товаров из акций или предложите минимальные скидки, чтобы снизить риск потерь.
-
C-X и C-Y (низкая выручка, стабильный или умеренно изменчивый спрос) — выводите из акций, если они не имеют значительного влияния на общий объем продаж. Эти товары могут оставаться в общем ассортименте, но без акцентирования на них в акциях.
С осторожностью относитесь к следующим товарам:
-
A-Z (высокая выручка, непредсказуемый спрос) — вводите в акции, но внимательно следите за динамикой продаж. Можно использовать эти товары в ограниченных акциях или флеш-распродажах.
-
B-Y (средняя выручка, умеренно изменчивый спрос) — можно вводить в акции в определенные периоды или использовать для спецпредложений, чтобы стимулировать продажи в межсезонье.
Дополнительно разберем на другом примере — если вы ориентируетесь на показатель GMROI (говорили о нем выше). В этом случае включать в акции стоит следующие позиции:
Товары с низким GMROI. Если какой-то товар имеет низкий GMROI, это может указывать на избыточные запасы или недостаточный спрос. Проведение акций на такие товары поможет освободить складские площади и улучшить оборачиваемость.
Товары с сезонным или краткосрочным спросом. Если товары имеют пик спроса в определенное время года, акции помогут ускорить их реализацию перед спадом спроса.
Старый ассортимент. Применение акций к товарам, которые долго находятся на складе и снижают GMROI, помогает быстрее освободить средства и место для новых позиций.
Товары с высоким спросом, но низкой наценкой. Хотя такие товары могут иметь невысокий GMROI из-за низкой маржи, акции увеличивают их привлекательность и объем продаж, что в итоге положительно влияет на показатель рентабельности запасов.
Завершение акции — 3 шага
Акция завершена, но не работа с ней. На этом этапе важно еще раз провести анализ и сделать выводы.
-
проведите постакционный анализ: детально изучите продажи, чтобы понять, какие стратегии сработали лучше всего;
-
скорректируйте план на следующие акции — уделяйте особое внимание товарам, которые продались хуже или лучше ожиданий;
-
выйдите из акции с поэтапным повышением цен, чтобы не отпугнуть покупателей их резким скачком.
С такой стратегией вы сможете не только подготовиться к масштабной акции, но и минимизировать риски — избежать значительного снижения цен на большую часть ассортимента.
Последние комментарии