В каких тематиках Performance Max работает, а в каких нет

В начале ноября Google запустил для всех рекламодателей новый тип автоматизированных кампаний Performance Max. Почти три месяца мы тестировали этот формат на проектах наших клиентов в разных тематиках и теперь готовы поделиться результатами, где Performance Max принес дополнительные конверсии, а где нет.

Тематики расположили в таком порядке: сначала те, где все прошло удачно, далее — те, где результаты были средние, и, наконец, те, где нас ждал полный провал. Получился такой список:

Цветы
Ювелирные украшения из серебра
Сантехника
Фитнес-клуб
Жалюзи
IT-услуги
Логистика
Гидроабразивные станки
Недвижимость

Прокомментируем результаты тестирования в каждой из перечисленных тематик.

Цветы

В цветочном бизнесе получать заявки на поиске достаточно легко, а вот вне поиска намного сложнее. Это приводит к проблемам при масштабировании рекламных кампаний — приходится либо бороться за самые дорогие показы на поиске, либо выходить за его рамки, что может не так легко окупаться.

Performance Max здесь показал отличные результаты. Он дает конверсии на 11,5% дешевле, чем по сравнению с аккаунтом в целом, не считая медийные КМС.

Поведенческие показатели по этой кампании оказались чуть хуже среднего по аккаунту, что хорошо при наличии большого количества трафика с рекламы на поиске. Изначально мы опасались, что часть трафика будет скликиванием (либо просто некачественным трафиком), как это иногда бывает в экспериментальных кампаниях. Иногда видим, что кампания показывает хорошую стоимость конверсии, но при этом трафик у посетителей, которые не дошли до конверсии, очень похож на роботный — видели такое в Google КМС и MyTarget. В этих случаях может оказаться, что и конверсионные пользователи некачественные.

Сейчас это основная рекламная кампания, которая работает на постоянной основе.

Ювелирные украшения из серебра

На проекте в этой тематике были изначально благоприятные условия для Performance Max. Во-первых, товарный фид, во-вторых, много разных товаров, в-третьих, возможность находить эти товары по разным запросам: широким, товарным, информационным.

Если сравнивать результаты этой торговой кампании с результатами аналогичной умной кампании, которая уже успела обучиться, то Performance Max несколько проигрывает: ROAS здесь оказался хуже на 38%. Но мы берем во внимание то, что кампания крутится пока только 8 дней. Для такого отчетного периода это неплохие показатели.

Высока вероятность, что эта кампания будет показывать отличные результаты в высокий сезон — во время праздников. Сейчас этой тематике низкий сезон, и конверсия сайта ниже, чем в праздники. Возникают даже проблемы с возвратом пользователей для совершения конверсии, не говоря уже про привлечение конверсий от новых пользователей. Из-за этого у нас изначально были заниженные ожидания от этой кампании, но она показала себя неплохо.

Интересное наблюдение — Performance Max старается привлечь как можно больше конверсий, но конверсии совершаются по менее дорогим товарам, чем в умной кампании. Также у Performance Max оказался немного лучше процент отказов.

Сантехника

Для этого клиента мы привлекаем трафик с помощью торговых кампаний в Google — именно они приносят хороший и стабильный результат. После тестов различных кампаний мы остановились на классических умных торговых кампаниях, так как они приносили нам больше конверсий по более привлекательным ценам. И ROAS у Performance Max оказался на самом запуске лучше, чем у умной торговой кампании, на 26,7%!

Также обнаружили, что Performance Max старается заполучить дешевые конверсии, но ценность этих конверсий ниже, чем у умной торговой кампании. При этом у обеих кампаний стоит стратегия «Максимальная ценность конверсии». Стоимость конверсий у Performance Max ниже на 64,86%.

Поведенческие показатели у Performance Max оказались чуточку хуже, но эта разница укладывается в статистическое отклонение. Это говорит о том, что заинтересованность пользователей в посещении сайта не отличается от пользователей из торговых кампаний.То есть Google не приводил нам в наглую холодную аудиторию из КМС. Это также важно потому, что от этих качественных пользователей без конверсии можно ожидать конверсии в будущем — их будет возвращать на сайт торговая кампания.

Мы продолжаем наблюдать за этой кампанией — она нас полностью удовлетворяет.

Фитнес-клуб

Для оценки рекламы в этой тематике использовали две метрики — стоимость обращения и стоимость качественного обращения.

Стоимость обращения с Performance Max была выше, чем в среднем по аккаунту. Тем кампания приносит заявки. И если говорить про стоимость качественного обращения, то она здесь на уровне других кампаний.

Кампания продолжает работать, так как позволяет легко увеличивать охват рекламы при колебаниях дневного бюджета.

Жалюзи

После тестирования различных кампаний для магазина жалюзи мы пришли к решению показывать рекламу только на поиске по горячим ключевым словам.

Предлагать зимой жалюзи человеку вне поиска не так просто, именно поэтому мы нисколько не удивились, что рекламная кампания Performance Max не принесла нам конверсий. Будем тестировать ее в сезон.

IT-услуги

В сегменте B2B конверсии совершаются не так часто, как в В2С. Заявки приходят не самым простым путем. Например, часть пользователей не звонят сразу после перехода на сайт, а записывают номер телефона и набирают его только спустя время. Из-за этого мы не можем привязать звонок к конкретной рекламной кампании.

По Performance Max мы получили много посещений сайта с адекватными поведенческими характеристиками, но конверсий пока не увидели. На данный момент эта кампании привела много трафика с конверсией в микроцель (3 минуты на сайте) — это не хуже, чем на поиске, поэтому мы оставили ее работать на низких оборотах.

Возможно, однажды она будет приносить конверсии, но отдавать ей заметную часть бюджета на тестирование мы не готовы.

Логистика

Мы смогли получить конверсии по Performance Max по цене на уровне стоимости средней конверсии в рамках всего аккаунта. Результаты, безусловно, хорошие. Это были звонки, но они оказались некачественными. На данном этапе кампания работает, но мы пристально следим за качеством заявок.

Гидроабразивные станки

Особенность этой тематики в том, что нужно исключать много поисковых запросов, так как чаще ищут станки за 100 000-200 000 рублей, а не за миллионы. Приходится тщательнее, чем в других тематиках, следить за поисковыми запросами, иначе шаг влево-шаг вправо — и вы рекламируетесь не тем пользователям.

Performance Max не помог нам здесь получить хороший трафик — не было ни одной конверсии, поэтому кампанию мы отключили.

Недвижимость

Продвижение недвижимости — это дорогая услуга для узкой аудитории, поэтому задача для Performance Max оказалась сложной. В рекламе ЖК мы получаем заявки только на поиске и только по ограниченному количеству поисковых запросов. Мы вынуждены фильтровать много информационного трафика, и Performance Max не смог привести нам ни одной заявки.

Как показывает практика

Можно смело запускать Performance Max в тех тематиках, где:

используются товарные фиды — система отлично коннектится к этим фидам и показывает неплохой результат. Особенно хорошо себя будут чувствовать эти кампании в аккаунтах, в которых умные торговые кампании показывают себя лучше обычных — это значит, что нейросети Google отлично понимают, кому показывать объявления;
большое количество товарных позиций — особенно если ваши товары широко распространены, тогда Google скорее найдет желающих их купить;
B2C-направленность — как правило, в B2C можно привлекать пользователей по самым разным запросам и в самых разных ситуациях, поэтому у кампаний Performance Maх будет больше возможностей зацепиться за вашу аудиторию.

У нас не сработала реклама в нескольких тематиках. Это тематики, в которых:

нужно исключать много поисковых запросов — кампании Performance Maх стараются зацепиться за вашу аудиторию в самых разных ситуациях, а это как раз то, что нам не нужно, если товар/услугу ищут только по конкретному пулу поисковых запросов — мы просто не получим конверсии по адекватной стоимости;
узкая аудитория — Performance Maх стараются найти вашу аудиторию также там, где вы бы ее никогда не искали (этим кампаниям не объяснить что вы там не рекламируетесь, потому что оценили аудиторию и отказались от нее) . Если у вас узкая аудитория, все чрезмерные попытки дотянуться до нее у этих кампаний обречены на провал;
B2B-направленность — кампаниям сложно понять, какие пользователи относятся к вашей ЦА. Нейросети могут попросту не отличить в вашей тематике B2B-пользователя от B2C, а из-за этого вы можете получить показы ненужной аудитории.

Возможно, в будущем ситуация изменится, и в этих тематиках Performance Max тоже заработают. А если у кого-то они здесь уже работают отлично, подскажите, что мы могли сделать не так?