В Instagram* запретят любую рекламу, даже у блогеров? Эксперты комментируют новый законопроект
В Госдуму внесли законопроект о запрете рекламы в соцсетях, признанных экстремистскими. СМИ его название сразу упростили: запрет рекламы в Instagram*. И правда: по сути, этой соцсети законопроект угрожает в первую очередь. А еще — рекламодателям, которые продолжали размещать рекламу у Instagram*-блогеров, самим инфлюенсерам, да и в целом рынку рекламы. Верно ли это? Узнали у экспертов.
Это очень острая тема: юристы отмечают, что вероятность принятия закона очень высока. Ну ладно, оставим спойлеры — пойдем по порядку:
О чем речь в законопроекте (и о чем в нем не говорят):
Чем всё это грозит рынку:
-
Как изменится рынок инфлюенс-маркетинга без рекламы в Instagram*
-
Что делать рекламодателям, которые продвигаются в Instagram*
-
Какой ущерб понесут Instagram*-блогеры и как его минимизировать
О чем речь в законопроекте (и о чем он не говорит)
Задаем основные вопросы юристу и специалистам по продвижению.
Зачем вообще это всё
Авторы законопроекта объяснили, что у Instagram* и Facebook* в России по-прежнему большая аудитория, и это позволяет компании Meta* зарабатывать на российском рекламном рынке. И уже тут что-то не клеится. Дело в том, что Meta* не зарабатывает так уже два года — с тех пор, как закрыла для россиян возможность размещать рекламу на своих площадках.
Россиянам осталась одна возможность продвижения на площадках Meta* — размещение у блогеров. С этого Meta* никогда не зарабатывала, доход получали другие стороны: инфлюенсер и, что закономерно, само государство.
Instagram* действительно не зарабатывает с доходов блогеров. Если разобраться, то зарабатывают два участника:
блогер;
государство — за счет налогов с прибыли блогера.
Заинтересованность же Meta* — в авторах, которые удерживают аудиторию в соцсети за счет генерации контента.
То есть вопрос, зачем авторы предлагают законопроект, остается открытым. Эксперты видят две причины:
-
Продвижение отечественных соцсетей.
-
Докручивание правил о взаимодействии с организациями, признанными экстремистскими.
Либо авторы законопроекта не до конца понимают движение денег при размещении рекламы у блогеров, либо, что более вероятно, законопроект направлен на то, чтобы инфлюенсеры ушли из запрещенных социальных сетей в разрешенные, а за ними последовала и их аудитория.
Сейчас во взаимодействии между рекламодателями и Instagram* есть нелогичность. Вроде как соцсеть запрещена, но при этом в ней можно развивать свой бизнес — причем как брендам, так и блогерам. Поэтому появление такого законопроекта выглядит логичным и правомерным, но насколько справедливым для бизнеса — это вопрос.
Как бы то ни было, законопроект есть, и в нем нужно разбираться.
Какие санкции могут грозить нарушителям
Для начала проговорим, кто будет считаться нарушителем, если законопроект примут: и рекламодатели, и блогеры.
Если законопроект примут в текущем виде, то, с учетом внесения изменений в ст. 38 ФЗ «О рекламе», ответственность за нарушение будет как у рекламораспространителей (в данном случае блогеров), так и у рекламодателей.
И ответственность у обеих сторон будет одинаковой. Какая именно, авторы законопроекта не обозначили. Но юристы предполагают, что, как обычно, всё будет зависеть от статуса нарушителя. Минимум — 2000 рублей, максимум — 500 000 рублей.
Поскольку запрет вводится в ФЗ «О рекламе», то ответственность будет применяться в соответствии с общей нормой КоАП о нарушении законодательства о рекламе (ч.1 ст.14.3). Это будет работать, если, конечно, в последующем не будет введена специальная ответственность за нарушение именно этой нормы закона.
В соответствии с ч.1 ст.14.3 КоАП РФ нарушение законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа:
на граждан — в размере от 2000 до 2500 рублей;
на должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
на юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
Но давайте говорить прямо: не всегда санкции останавливают рекламодателей от нарушения закона. Иногда бизнес идет на штрафы ради охвата аудитории способом, который запрещен. Например, неэтичной рекламой. В случае с рекламой в Instagram* такая практика вряд ли будет эффективной (а уж законной не будет точно).
Поскольку ответственность предусмотрена как для рекламораспространителя, так и для рекламодателя, то ФАС сможет привлечь к ответственности одновременно и блогера, и заказчика рекламы. То есть закладывать в этом случае придется два штрафа. Рекламодатели часто являются юридическими лицами, их ответственность по указанной статье достигает 500 000 рублей. А заложить к этой сумме еще и весь объем возможной ответственности блогера будет сложно.
Да и сами блогеры вряд ли пойдут на такую сделку.
В общем, проще и легальнее будет забыть о рекламе в Instagram*.
Закон еще нужно принять — какова вероятность?
Очень высока. Хотя профильные ассоциации и выступают против принятия законопроекта.
Ассоциация блогеров и агентств уже направила обращение замглавы комитета по информационной политике и связи Госдумы, в котором попросила не вводить указанные ограничения. Может ли это повлиять на дальнейшую судьбу законопроекта, сказать сложно. Но, учитывая список авторов законопроекта, вероятность принятия закона очень высока.
Что касается сроков принятия законопроекта, то они довольно непредсказуемы и могут составлять от месяца до более года.
Для понимания
Пока документ только внесен в Госдуму, далее ему нужно пройти 3 чтения законопроекта в Госдуме, утверждение Советом Федерации и подписание президентом. В законную силу законопроекты вступают не ранее чем через 10 дней со дня подписания закона президентом.
В СМИ сообщалось, что закон может быть принят Госдумой до 28 июля (до окончания весенней сессии). Но если он не будет принят до этого времени, то будет отложен до осенней сессии, которая начнется в середине сентября.
То есть время на подготовку к запрету рекламы в Instagram* (если он случится), есть.
Запрет рекламы в Instagram* — риски для рынка
С санкциями разобрались. Теперь давайте разберемся, как это всё повлияет на рекламодателей, блогеров и рынок инфлюенс-маркетинга в целом.
Как изменится российский рынок инфлюенс-маркетинга без рекламы в Instagram*
Прогноз уже сделала Ассоциация блогеров и агентств. Она видит 4 риска.
Риск 1. Сокращение налоговых поступлений в бюджет страны
Об этом мы уже сказали выше. Ассоциация подтверждает свой прогноз цифрами. По подсчету АБА, в 2023 году блогеры перечислили в бюджет более 1 млрд рублей налогов от рекламы в Instagram*. И это при том, что рекламу в запрещенной соцсети маркируют далеко не все.
Риск 2. Переход игроков в серую зону
О возможных нарушениях закона мы тоже уже сказали. Ассоциация отмечает, что к ним может в первую очередь прибегнуть сегмент микро- и наноблогеров. Наши эксперты с этим согласны.
Некоторые бренды могут продолжить размещать рекламу, возможно, используя обходные пути. Например, оплату через зарубежные юридические лица, которые не обязаны отчитываться в России за рекламные активности.
Некоторые компании и эксперты до сих пор работают без маркировки рекламы у микроблогеров для продвижения своих товаров и услуг. Они, вероятно, продолжат свою деятельность в прежнем формате.
Часть блогеров попытается заменить откровенно рекламные размещения на нативные, но упрется в риски, связанные с маркировкой рекламы. Ведь прямая реклама и честный отзыв с рекомендацией от души имеют тонкую грань между собой.
Кстати, о нативной рекламе и ее маркировке:
Нативную рекламу нужно маркировать, а органичную интеграцию — нет. В чем разница?
Риск 3. Резкий рост цен на рекламу
Мы уже видели, как в Директе после приостановки работы Google Ads произошла инфляция цены клика. Если рекламу в Instagram* запретят, аналогичная ситуация может произойти и в отечественных соцсетях, главная из которых — ВКонтакте.
Аналитики АБА предупреждают, что рекламодателям нужно будет приготовиться к резкому росту цен на рекламу. С этим согласны и опрошенные нами специалисты.
Instagram* остается одной из ключевых площадок с точки зрения эффективности инфлюенс-маркетинга: здесь самая низкая стоимость за просмотр и второй по емкости охват. Если же запрет введут, то цены за просмотр на уровне 50 копеек останутся в прошлом.
Риск 4 — главный. Нехватка площадок для размещения
Для ряда рекламодателей до сих пор Instagram* — приоритетная площадка: здесь сконцентрирована их ЦА. Если запрет введут, им придется искать эту аудиторию на других каналах, что может быть затратно.
Рекламодателям придется пересматривать свои маркетинговые стратегии и искать новые способы взаимодействия с аудиторией. Из-за этого могут увеличиться вложения в SEO, контент-маркетинг, email-маркетинг и другие каналы.
Сегодня Instagram* — основная площадка для малого и среднего бизнеса, и им и нужно готовится к этим рискам. Эксперты отдельно выделили сегменты бизнеса, на которых запрет может отразиться сильнее.
|
Сегмент |
А именно |
Мнение |
|
Ecom |
Продукты питания |
|
|
Косметика и аксессуары |
||
|
Одежда и обувь |
||
|
Средства гигиены |
||
|
Бытовая химия и пр. |
||
|
Мода и красота |
Fashion |
|
|
Бьюти-сфера |
||
|
Лайфстайл |
FMCG |
|
|
Дизайн |
Интерьеры |
|
|
Общепит |
Рестораны и кафе |
|
|
Путешествия |
Туристические компании |
|
|
Медицинский туризм, туризм |
||
|
Инфобизнес |
Продукты блогеров |
|
|
Спорт |
Спорттовары |
Instagram* как никакая другая платформа позволяет привлекать качественных клиентов и быстро набирать бесплатный органический трафик. Поэтому законопроект особенно ударит по:
средним компаниям, чей оборот не превышает 1–5 млн рублей;
малому бизнесу и стартапам с оборотами в 200–300 тысяч рублей в месяц.
Такой бизнес не может позволить себе продвигаться платно, например, через Яндекс Директ. Именно поэтому основной рекламной площадкой для них является Instagram*, где можно заниматься продвижением без особых вложений. Например, с помощью вертикальных видео, которые дают огромные охваты.
Что уже сейчас нужно делать рекламодателям, которые продвигаются в Instagram*
То же, что и в последние два года. Рекомендации три:
-
Использовать все возможности сильной площадки, которые не запрещены. То есть, пока запрет не ввели, продолжать размещаться у Instagram*-блогеров.
-
Тестировать интеграции у блогеров на разрешенных площадках, если вы почему-то еще не делали это.
-
Пересматривать маркетинговую стратегию в пользу других инструментов.
В ожидании данного законопроекта важно продолжать официальное сотрудничество с блогерами в Instagram*. Пока нововведения не вступили в силу, опасаться штрафов нет причин.
Сейчас наряду с Instagram* основными площадками для интеграций у блогеров считаются YouTube и Telegram. Также к этой тройке стремится ВКонтакте. Но важно понимать, что у каждой площадки своя специфика и, соответственно, задачи, которые они решают для брендов. Прямой альтернативы Instagram* нет.
Анализируйте, где еще есть ваша аудитория. Оцените площадки, на которые ранее не обращали внимание. Да, возможно на других ресурсах вашей ЦА будет значительно меньше, чем в Instagram*. Расцените это как временное решение и держите руку на пульсе. Возможно, вам будет выгоднее сейчас перенаправить рекламные бюджеты на нечто другое — например, на развитие собственных медиа или размещения в СМИ.
Кстати, тестировать разные площадки удобнее с помощью специальных сервисов. Например, с помощью WOWBlogger можно запускать рекламу у блогеров на нескольких платформах сразу, среди них — Telegram, YouTube, ВКонтакте, Дзен. А если использовать сервис через eLama, то вы получите скидку 10% на первый запуск.
Какой ущерб понесут Instagram*-блогеры и как его минимизировать
Общие потери блогеров эксперты оценивают по-разному. Сходятся они в одном: цифры существенные. Особенно для блогеров, чей доход полностью был завязан на Instagram*.
Российские блогеры, зарабатывающие на рекламе в Instagram*, могут понести существенные потери. Их доходы могут сократиться на 30–50%.
Сложно и неблагодарно давать какие-то прогнозы, но если закон вступит в силу, то думаю, что потери блогеров могут составить до 90% дохода.
Здесь прямая зависимость от структуры доходов. Если у блогера 100% дохода поступало от рекламных интеграций в Instagram*, он потеряет 100% своего дохода.
Что касается минимизации потерь, то здесь есть одна главная рекомендация, которую все эксперты повторяют уже на протяжении двух лет.
Переливайте аудиторию в другие соцсети
Одновременно стоит развивать 2–3 площадки, но мастхэв сегодня — Telegram.
Альтернативой Instagram* сейчас становится Telegram. Он демонстрирует высокую вовлеченность аудитории и эффективность рекламных кампаний. Уже было время, когда блогеры переходили в мессенджер как на альтернативную площадку. Сейчас можно ожидать, что будет новый виток развития блогеров в Telegram. К тому же мы видим, что рекламодатели всё активнее и охотнее переходят в мессенджер.
Обратите внимание, что при переводе аудитории на другие площадки важно:
Активно мотивировать пользователей подписываться на вас на других площадках, предлагая за это различные бонусы. Но тут главное — не переусердствовать. Людям изрядно поднадоели прогревы на переходы в Telegram вроде «дочитать пост» или «схватить ту самую плюшку».
Формировать на других площадках уникальный и ценный контент, который не дублируется в Instagram*. Тогда не вся, но самая лояльная аудитория останется с вами.
А еще рекомендую:
внимательно следить за новостями и передвижениями в законодательстве, чтобы не попасть впросак — незнание не освобождает от ответственности;
вспомнить про альтернативные профессии — блогер может воспользоваться имеющимся влиянием и попробовать себя на ином поприще, бизнесе, может быть?
А пока законопроект еще не принят, рекомендуем изучить:
*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.
Комментарии 0
Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.