Запрет рекламы в Instagram* с 1 сентября: нужно ли удалять рекламу, размеры штрафов и какова их вероятность

Этот материал был написан в июне 2024 года — когда в Госдуму только внесли законопроект. В марте 2025 года его приняли. Мы обновили материал 30 июля — за месяц до вступления закона в силу: актуализировали статью и добавили ответы на главные вопросы, которые беспокоят рынок. 

Закон вступит в силу 1 сентября 2025 года, а пока разбираемся: 

О чем речь в законе (и о чем в нем не говорят):

• Зачем это всё
• Что именно запрещает новый закон
• Нужно ли удалять рекламу, опубликованную до 1 сентября
• Какие санкции и штрафы грозят нарушителям
• А если всё-таки продолжать вести рекламные кампании в Instagram*?

Чем всё это грозит рынку:

• Как изменится рынок инфлюенс-маркетинга без рекламы в Instagram*
• Что делать рекламодателям, которые продвигаются в Instagram*
• Какой ущерб понесут Instagram*-блогеры и как его минимизировать
• Чек-лист: что нужно сделать до 1 сентября — до вступления в силу запрета на размещение рекламы в Instagram

FAQ

О чем речь в законе (и о чем он не говорит)

Задаем основные вопросы юристу и специалистам по продвижению.

Почему в Instagram* запретили рекламу

Авторы закона объяснили, что у Instagram* и Facebook* в России по-прежнему большая аудитория, и это позволяет компании Meta* зарабатывать на российском рекламном рынке. И уже тут что-то не клеится. Дело в том, что Meta* не зарабатывает так уже три года — с тех пор, как закрыла для россиян возможность размещать рекламу на своих площадках.

Россиянам осталась одна возможность продвижения на площадках Meta* — размещение у блогеров. С этого Meta* никогда не зарабатывала, доход получали другие стороны: инфлюенсер и, что закономерно, само государство.

Татьяна Зайцева основатель и руководитель бюро lifestyle-коммуникаций MODA NA PR

Instagram* действительно не зарабатывает с доходов блогеров. Если разобраться, то зарабатывают два участника:

• блогер;

• государство — за счет налогов с прибыли блогера.

Заинтересованность же Meta* — в авторах, которые удерживают аудиторию в соцсети за счет генерации контента.

То есть вопрос, зачем разработали закон, остается открытым. Эксперты видят две причины:

1. Продвижение отечественных соцсетей.

2. Докручивание правил о взаимодействии с организациями, признанными экстремистскими.

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Либо авторы закона не до конца понимают движение денег при размещении рекламы у блогеров, либо, что более вероятно, закон направлен на то, чтобы инфлюенсеры ушли из запрещенных социальных сетей в разрешенные, а за ними последовала и их аудитория.

Татьяна Зайцева основатель и руководитель бюро lifestyle-коммуникаций MODA NA PR

Сейчас во взаимодействии между рекламодателями и Instagram* есть нелогичность. Вроде как соцсеть запрещена, но при этом в ней можно развивать свой бизнес — причем как брендам, так и блогерам. Поэтому появление такого законопроекта выглядит логичным и правомерным, но насколько справедливым для бизнеса — это вопрос.

Что именно запрещает новый закон о рекламе с 1 сентября 2025: новые правила рекламы

Закон с 1 сентября 2025 года запрещает распространение рекламы на информационных ресурсах иностранных или международных организаций:

• деятельность которых признана нежелательной на территории страны;

• доступ к которым ограничен на территории страны.

То есть закон запрещает распространение рекламы в Instagram*, Facebook* и Twitter.

Какие рекламные форматы попали под запрет рекламы в Instagram*

Все — допустимых форматов рекламы нет. С 1 сентября в запрещенных соцсетях нельзя размещать любую рекламу: и посты, и Stories (сторис), и Reels (рилс), и пр. В Ассоциации блогеров и агентств подчеркивают: запрещены публикации любого рекламного характера.

Что считается рекламой в Instagram*, а что — нет

Тут можно смотреть на руководство ФАС.

Здесь нам важно понимать, что рекламой считается информация, направленная:

• на привлечение внимания к объекту рекламирования;

• на формирование или поддержание интереса к нему;

• на продвижение объекта рекламирования на рынке.

Ассоциация блогеров и агентств объясняет: если об упоминании бренд договорился с инфлюенсером (заплатил, предложил бартер или согласовал размещение просто по дружбе), это считается рекламой.

При этом рекламой не считается информирование — личный опыт, не оплаченный и не согласованный с брендом. И тут, конечно, непонятно, как «личный опыт, не согласованный с брендом» будут отличать от такого же контента без призывов, который был оплачен брендом. Наверное, по тем же принципам, по которым отличают нативную рекламную интеграцию от органичной интеграции:

1. Построение контента вокруг продукта.

2. Акцент на характеристиках продукта.

3. Отсутствие художественного единства.

Подробнее об этом:

Нативную рекламу нужно маркировать, а органичную интеграцию — нет. В чем разница?

А самореклама в Instagram* с 1 сентября тоже будет запрещена?

Вести аккаунт Instagram*, рассказывать о себе и о своих продуктах на площадке с 1 сентября можно будет по-прежнему. Об этом говорили в Консультационном центре АБА, этой же точки зрения придерживается медиаюрист Михаил Хохолков. 

Михаил Хохолков медиаюрист «МедиаПраво»

Размещение на своих ресурсах, в своих аккаунтах соцсетей информации о своих продуктах или услугах — это продвижение, а не реклама. Поэтому в большинстве случаев такое возможно.

Но в большинстве случаев — это не во всех. Понятие саморекламы не закреплено в законе, поэтому нужно быть осторожными.

Поможет подробный вебинар eLama по теме саморекламы:

• Что такое самореклама? Нужно ли маркировать рекламу в Instagram*?

Нужно ли удалять рекламу в Instagram*, опубликованную до 1 сентября

В июне Роскомнадзор потребовал удалить из Instagram* всю рекламу, размещенную ранее. Но спустя месяц рынок выдохнул: в ФАС сообщили, что пользователям не нужно удалять уже опубликованную рекламу из Instagram*. Главное — не продвигать ее.

То есть старую рекламу можно сохранить, если:

• не ссылаться на нее в других постах (с помощью гиперссылок, хештегов и т. д.);

• не репостить ее;

• не сохранять рекламу в закрепленных сообщениях;

• не продвигать рекламу;

• не указывать в рекламе действующие предложения, акции и скидки.

Таковы общие рекомендации по рекламе в Instagram*.

Михаил Хохолков медиаюрист «МедиаПраво»

Рекламу нужно удалить. Но вот очень давнюю законодатели обещают не трогать, по крайней мере так говорят депутаты.

Считаю, что активную рекламу — актуальную, с действующими предложениями, — однозначно надо удалить. А вот архивную рекламу, если она по каким-то причинам до сих пор не удалена, можно оставить. Особенно если она висит в аккаунте еще со времен, когда рекламу даже маркировать не нужно было.

Но есть сложность: рекомендательные алгоритмы могут продолжать показывать пользователям залетевшую рекламу и после 1 сентября. Таким образом реклама будет распространяться, а это запрещено. Чтобы этого не произошло, блогерам рекомендуют перестать публиковать объявления уже сейчас.

Вывод: удаление даже прямой рекламы не требуется — старую рекламу можно сохранить, если не распространять ее (в том числе с помощью рекомендательных систем).

Нужно ли маркировать посты и истории в Instagram*

Ведь если оставлять старую рекламу, которая была опубликована после введения закона о маркировке, то нужно продолжать за нее отчитываться. Ранее в Роскомнадзоре подчеркивали: за немаркировку рекламы в Instagram* предусмотрен штраф.

Обсуждения, маркировать или нет рекламу в Instagram*, тянутся уже несколько лет:

• Нужно ли маркировать рекламу в Instagram* — мнения экспертов, позиция ФАС и Роскомнадзора

Здесь разъяснений пока не поступало. Ждем их вместе с рынком.

Какие санкции и штрафы грозят за рекламу в Instagram*

Для начала проговорим, кто будет считаться нарушителем, если законопроект примут: и рекламодатели, и блогеры.

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Ответственность за нарушение будет как у рекламораспространителей (в данном случае блогеров), так и у рекламодателей.

И ответственность у обеих сторон будет одинаковой. Какая именно, авторы закона не обозначили. Но юристы предполагают, что, как обычно, всё будет зависеть от статуса нарушителя. Минимум — 2000 рублей, максимум — 500 000 рублей. Эти же суммы называют и другие представители рынка. 

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Поскольку запрет вводится в ФЗ «О рекламе», то ответственность будет применяться в соответствии с общей нормой КоАП о нарушении законодательства о рекламе (ч.1 ст.14.3). Это будет работать, если, конечно, в последующем не будет введена специальная ответственность за нарушение именно этой нормы закона.

В соответствии с ч.1 ст.14.3 КоАП РФ нарушение законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа:

• на граждан — в размере от 2000 до 2500 рублей;
• на должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
• на юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Михаил Хохолков медиаюрист «МедиаПраво»

Добавлю, что индивидуальные предприниматели в этой статье приравнены к должностным лицам. 

Вывод: штрафовать будут одинаково и рекламодателей, и блогеров. Максимальный штраф — до 500 000 рублей. 

А если всё-таки продолжать вести рекламные кампании в Instagram*? 

Давайте говорить прямо: не всегда санкции останавливают рекламодателей от нарушения закона. Иногда бизнес идет на штрафы ради охвата аудитории способом, который запрещен. Например, неэтичной рекламой. В случае с рекламой в Instagram* такая практика вряд ли будет эффективной (а уж законной не будет точно).

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Поскольку ответственность предусмотрена как для рекламораспространителя, так и для рекламодателя, то ФАС сможет привлечь к ответственности одновременно и блогера, и заказчика рекламы. То есть закладывать в этом случае придется два штрафа. Рекламодатели часто являются юридическими лицами, их ответственность по указанной статье достигает 500 000 рублей. А заложить к этой сумме еще и весь объем возможной ответственности блогера будет сложно.

К тому же вероятность того, что Роскомнадзор отследит нарушителей, высока. Посты и комментарии ведомство проверяет с помощью автоматического анализа.

Михаил Хохолков медиаюрист «МедиаПраво»

Плюс не забываем о жалобах бдительных гражданах и конкурентов, ведь пожаловаться на рекламу очень просто. Считаю вероятность штрафов высокой.

В общем, проще и легальнее будет забыть о рекламе в Instagram*, чтобы избежать штрафов.

Запрет рекламы в Instagram* — риски для рынка

С санкциями разобрались. Теперь давайте разберемся, как это всё повлияет на рекламодателей, блогеров и рынок инфлюенс-маркетинга в целом.

Как изменится российский рынок инфлюенс-маркетинга без рекламы в Instagram*

Прогноз уже сделала Ассоциация блогеров и агентств. Она видит 4 риска.

Риск 1. Сокращение налоговых поступлений в бюджет страны

Об этом мы уже сказали выше. Ассоциация подтверждает свой прогноз цифрами. По подсчету АБА, в 2023 году блогеры перечислили в бюджет более 1 млрд рублей налогов от рекламы в Instagram*. И это при том, что рекламу в запрещенной соцсети маркируют далеко не все.

Риск 2. Переход игроков в серую зону

О возможных нарушениях закона мы тоже уже сказали. Ассоциация отмечает, что к ним может в первую очередь прибегнуть сегмент микро- и наноблогеров. Наши эксперты с этим согласны.

Екатерина Бехтерева руководитель отдела инфлюенс-маркетинга Demis Group

Некоторые бренды могут продолжить размещать рекламу, возможно, используя обходные пути. Например, оплату через зарубежные юридические лица, которые не обязаны отчитываться в России за рекламные активности.

Некоторые компании и эксперты до сих пор работают без маркировки рекламы у микроблогеров для продвижения своих товаров и услуг. Они, вероятно, продолжат свою деятельность в прежнем формате.

Татьяна Зайцева основатель и руководитель бюро lifestyle-коммуникаций MODA NA PR

Часть блогеров попытается заменить откровенно рекламные размещения на нативные, но упрется в риски, связанные с маркировкой рекламы. Ведь прямая реклама и честный отзыв с рекомендацией от души имеют тонкую грань между собой.

Кстати, о нативной рекламе и ее маркировке:

Нативную рекламу нужно маркировать, а органичную интеграцию — нет. В чем разница?

Риск 3. Резкий рост цен на рекламу

Мы уже видели, как в Директе после приостановки работы Google Ads произошла инфляция цены клика. Если рекламу в Instagram* запретят, аналогичная ситуация может произойти и в отечественных соцсетях, в Telegram и ВКонтакте.

Аналитики АБА предупреждают, что рекламодателям нужно будет приготовиться к резкому росту цен на рекламу. С этим согласны и опрошенные нами специалисты.

Артем Паулкин операционный директор направления Brandformance Perfluence

Instagram* остается одной из ключевых площадок с точки зрения эффективности инфлюенс-маркетинга: здесь самая низкая стоимость за просмотр и второй по емкости охват. Если же запрет введут, то цены за просмотр на уровне 50 копеек останутся в прошлом.

Риск 4 — главный. Нехватка площадок для размещения

Для ряда рекламодателей до сих пор Instagram* — приоритетная площадка: здесь сконцентрирована их ЦА. Если запрет введут, им придется искать эту аудиторию на других каналах, что может быть затратно.

Василий Исупов руководитель направления репутационного менеджмента (ORM/SMM) Webit

Рекламодателям придется пересматривать свои маркетинговые стратегии и искать новые способы взаимодействия с аудиторией. Из-за этого могут увеличиться вложения в SEO, контент-маркетинг, email-маркетинг и другие каналы.

Сегодня Instagram* — основная площадка для малого и среднего бизнеса, и им и нужно готовится к этим рискам. Эксперты отдельно выделили сегменты бизнеса, на которых запрет может отразиться сильнее.

Ната Акимова эксперт по продажам и маркетингу, основатель агентства «PR, который продает»

Instagram* как никакая другая платформа позволяет привлекать качественных клиентов и быстро набирать бесплатный органический трафик. Поэтому законопроект особенно ударит по:

• средним компаниям, чей оборот не превышает 1–5 млн рублей;
• малому бизнесу и стартапам с оборотами в 200–300 тысяч рублей в месяц.

Такой бизнес не может позволить себе продвигаться платно, например, через Яндекс Директ. Именно поэтому основной рекламной площадкой для них является Instagram*, где можно заниматься продвижением без особых вложений. Например, с помощью вертикальных видео, которые дают огромные охваты.

Что уже сейчас нужно делать рекламодателям, которые продвигаются в Instagram*

То же, что и в последние два года. Специалисты дают три рекомендации:

1. Использовать все возможности сильной площадки, которые не запрещены. То есть, пока запрет не ввели, продолжать размещаться у Instagram*-блогеров. Но до 1 сентября рекламу нужно будет удалить. 
2. Тестировать интеграции у блогеров на разрешенных площадках, если вы почему-то еще не делали это.
3. Пересматривать маркетинговую стратегию в пользу других инструментов.

Екатерина Бехтерева руководитель отдела инфлюенс-маркетинга Demis Group

В ожидании данного законопроекта важно продолжать официальное сотрудничество с блогерами в Instagram*. Пока нововведения не вступили в силу, опасаться штрафов нет причин.

Артем Паулкин операционный директор направления Brandformance Perfluence

Сейчас наряду с Instagram* основными площадками для интеграций у блогеров считаются YouTube и Telegram. Также к этой тройке стремится ВКонтакте. Но важно понимать, что у каждой площадки своя специфика и, соответственно, задачи, которые они решают для брендов. Прямой альтернативы Instagram* нет.

Татьяна Зайцева основатель и руководитель бюро lifestyle-коммуникаций MODA NA PR

Анализируйте, где еще есть ваша аудитория. Оцените площадки, на которые ранее не обращали внимание. Да, возможно на других ресурсах вашей ЦА будет значительно меньше, чем в Instagram*. Расцените это как временное решение и держите руку на пульсе. Возможно, вам будет выгоднее сейчас перенаправить рекламные бюджеты на нечто другое — например, на развитие собственных медиа или размещения в СМИ.

Кстати, тестировать разные площадки удобнее с помощью специальных сервисов. Например, с помощью WOWBlogger можно запускать рекламу у блогеров на нескольких платформах сразу, среди них — Telegram, YouTube, ВКонтакте, Дзен. А если использовать сервис через eLama, то вы получите скидку 10% на первый запуск.

Попробовать

Какой ущерб понесут Instagram*-блогеры и как его минимизировать

Общие потери блогеров эксперты оценивают по-разному. Сходятся они в одном: цифры существенные. Особенно для блогеров, чей доход полностью был завязан на Instagram*.

Анастасия Прилепская директор по развитию Magnetto.pro

Российские блогеры, зарабатывающие на рекламе в Instagram*, могут понести существенные потери. Их доходы могут сократиться на 30–50%.

Татьяна Зайцева основатель и руководитель бюро lifestyle-коммуникаций MODA NA PR

Сложно и неблагодарно давать какие-то прогнозы, но если закон вступит в силу, то думаю, что потери блогеров могут составить до 90% дохода.

Артем Паулкин операционный директор направления Brandformance Perfluence

Здесь прямая зависимость от структуры доходов. Если у блогера 100% дохода поступало от рекламных интеграций в Instagram*, он потеряет 100% своего дохода.

Что касается минимизации потерь, то здесь есть одна главная рекомендация, которую все эксперты повторяют уже на протяжении двух лет.

Переливайте аудиторию в другие соцсети

Одновременно стоит развивать 2–3 площадки, но мастхэв сегодня — Telegram.

Анастасия Прилепская директор по развитию Magnetto.pro

Альтернативой Instagram* сейчас становится Telegram. Он демонстрирует высокую вовлеченность аудитории и эффективность рекламных кампаний. Уже было время, когда блогеры переходили в мессенджер как на альтернативную площадку. Сейчас можно ожидать, что будет новый виток развития блогеров в Telegram. К тому же мы видим, что рекламодатели всё активнее и охотнее переходят в мессенджер.

Татьяна Зайцева основатель и руководитель бюро lifestyle-коммуникаций MODA NA PR

Обратите внимание, что при переводе аудитории на другие площадки важно:

1. Активно мотивировать пользователей подписываться на вас на других площадках, предлагая за это различные бонусы. Но тут главное — не переусердствовать. Людям изрядно поднадоели прогревы на переходы в Telegram вроде «дочитать пост» или «схватить ту самую плюшку».
2. Формировать на других площадках уникальный и ценный контент, который не дублируется в Instagram*. Тогда не вся, но самая лояльная аудитория останется с вами.

А еще рекомендую:

• внимательно следить за новостями и передвижениями в законодательстве, чтобы не попасть впросак — незнание не освобождает от ответственности;
• вспомнить про альтернативные профессии — блогер может воспользоваться имеющимся влиянием и попробовать себя на ином поприще, бизнесе, может быть?

Чек-лист: что нужно сделать до 1 сентября — до вступления в силу запрета на размещение рекламы в Instagram*

Здесь стратегии для бизнеса и блогеров похожи, но у каждой свои нюансы.

FAQ

Можно ли размещать рекламу в Instagram* до 1 сентября

Да. По закону, размещать рекламу запрещено только после 1 сентября. Но ее точно нужно будет удалить 31 августа: если реклама залетит, рекомендательные алгоритмы продолжат ее продвигать. Закон считывает это как то, что вы продолжаете распространять рекламу. А значит, вы можете получить штраф за рекламу в Instagram*.

Нужно ли удалять рекламу в Instagram*, опубликованную до 1 сентября

Нужно, но не всю. Нужно удалить активную рекламу, которая остается актуальной. Архивную рекламу можно не трогать, но главное — не продвигать ее, не ссылаться на нее, не репостить, не закреплять. А еще важно, чтобы ее не продвигали рекомендательные алгоритмы.

Судя по всему, за старую рекламу нужно будет продолжать отчитываться — тут ждем разъяснений РКН или ФАС.

Насколько велика вероятность штрафов за рекламу в Instagram*

Велика. Роскомнадзор отслеживает нарушителей с помощью автоматического анализа. К тому же на распространение рекламы в Instagram* могут жаловаться ведомству бдительные граждане и конкуренты.

Чем отличается информирование от рекламы

Тут скорее речь про разницу между личным мнением и скрытой рекламой. В Ассоциации Блогеров и Агентств дают такие определения:

1. Информирование — это личный опыт, не оплаченный и не согласованный с брендом. Размещать такой контент разрешено.
2. Реклама — это любой контент, размещение которого было оплачено или согласовано с брендом (в том числе без оплаты или с помощью бартера). Такой контент запрещено размещать с 1 сентября.

Что делать, если аудитория — только в Instagram*

Единственная рекомендация, которую специалисты дают уже несколько лет — переливать аудиторию в другие соцсети. Эксперты рекомендуют публиковать контент на двух—трех площадках, при этом обязательно заниматься переводом аудитории на Telegram.

Чтобы перевести аудиторию на другие площадки, эксперты рекомендуют:

• мотивировать пользователей переходить в другие соцсети с помощью ценных лид-магнитов (мотивация вроде «дочитать пост» или «схватить ту самую плюшку» уже не работают);
• публиковать на других площадках уникальный контент, которого нет в Instagram*.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ