Тренды контекстной рекламы: что нас ждет в 2018 году

Январь — традиционно время для прогнозов и обсуждений тенденций и планов на предстоящий год. Мы обратились к специалистам Яндекса, Google и агентств контекстной рекламы, чтобы узнать, что будет определять развитие рынка контекста в 2018 году. Вместе эксперты рассказали о процессах, которые уже происходят или только ожидаются, а также о том, на что стоит обратить внимание специалистам, чтобы оставаться на волне.

• Дарья Ишимова из Яндекса — о планах Директа на 2018 год
• Екатерина Каца из Google — о наиболее актуальных продуктах AdWords
• Оксана Дементьева из Artics — о роли данных из CRM-систем, видеоконтенте и грани между органикой и платной выдачей
• Владимир Гусев из CubeLine — о моделях атрибуции, значении аналитики и работе с таргетингами
• Никита Кравченко из eLama — о мобайле, автоматизации и границе офлайна и онлайн в рекламе
• Артем Акулов из Бюро «Лира» — о тенденциях в работе агентств с клиентами
• Андрей Педченко из Mello — о прорывных технологиях в интернет-рекламе

Дарья Ишимова менеджер по маркетинговым коммуникациям в Яндексе

Тренды? Максимум автоматизации и, наконец-то, отказ от морально устаревшего разделения на контекст и медийку. Баннеры и видеореклама уже закупаются через Директ, многие существующие продукты одинаково хорошо подходят и для перформанса, и для охватных кампаний. Еще чуть-чуть, и мы получим систему для программатик-закупок рекламы в любых форматах.

У Директа огромный список задач на ближайшее время. Выделить одну главную сложно хотя бы потому, что сервис гораздо больше и многограннее, чем пару лет назад.

Я повторюсь про автоматизацию, потому что требовать полностью ручного управления настолько же странно, как пытаться махать крыльями в самолете. Вроде и руки всю дорогу заняты, а лететь ты себе не особо помогаешь. ☺ Мы продолжим развивать автоматическую сборку креативов, инструменты для управления ставками и работы с семантикой.

Один из больших приоритетов — давно назревающая переработка интерфейса, он будет нагонять технологические изменения в механике показов. И, конечно, мы продолжим развивать фичи, которые недавно вышли в бету: автотаргетинг, покликовую видеорекламу, турбо-лендинги для показов на мобильных. У каждого из этих инструментов большое будущее.

Екатерина Каца специалист по развитию продукта в Google AdWords

Так как мир онлайн-рекламы меняется не по годам, а скорее всего по месяцам и даже неделям, то однозначно спрогнозировать все главные тренды 2018 года будет сложно. Скорее всего, мы можем предполагать, какие продукты и решения помогут оставаться успешными в рекламном мире онлайн.

1. Объем запросов в поисковике Google растет из года в год, поэтому улучшается не только система позиционирования сайтов, но и система AdWords. Она предлагает все более продвинутый функционал для поисковых и товарных объявлений. Стоит обратить внимание на Merchant Center и его обновленный интерфейс, который сейчас дополнен вкладкой «Оптимизация», а также на Товарные объявления «Витрина».
2. Одним из приоритетов на 2018 год для специалистов по рекламе должен быть аудит скорости загрузки и оптимизация мобильного сайта. Не секрет, что большая часть трафика в интернете идет с мобильных устройств, а не с десктопов. Для получения максимальной отдачи от рекламных кампаний стоит регулярно проверять мобильный трафик и приближаться в скорости загрузки к заветному показателю — 3 секунды.
3. Модели атрибуции помогут понять: куда, как и когда инвестировать средства в рекламу, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций.

Все эти выше перечисленные моменты будут несомненно определяющими в ведении онлайн-рекламы. Уже стоит сейчас включить настройку или проверку этих функций в список первых дел в новом году, чтобы быть максимально подготовленными к работе.

Оксана Дементьева руководитель направления контекстной рекламы Artics Internet Solutions

В качестве трендов в 2018 году, на наш взгляд, стоит выделить следующие:

1. Доля мобильного трафика продолжит расти, меняется культура потребления информации, и рекламодатели должны учитывать это в своих кампаниях. Пользователи больше не хотят ждать загрузки сайта и выбирают тот источник, который быстрее ответит на поставленный запрос. В этом году Яндекс запустил турбо-страницы, инструмент, который позволяет решить проблему со скоростью загрузки сайта. Думаем, что в 2018 году инструмент продолжит развиваться: появятся новые форматы и функционал.
2. Кроме того, все чаще пользователи используют мобильные устройства для поиска информации перед тем, как совершить покупку в офлайн-точке. Это приведет к тому, что традиционные офлайн-бизнесы, которые не присутствуют в онлайне, будут больше внимания уделять интернет-рекламе.
3. Растет потребление видеоконтента, а значит интерес рекламодателей к графическим и видеоформатам будет набирать обороты. В этом году Google уже представил новые форматы видеорекламы в Youtube: TrueView for Action и TrueView for Shopping.
4. Продолжит стираться грань между платной и органической выдачей. Поисковые системы уже сейчас тестируют варианты выдачи, в которых платные объявления показываются в органике. Скорее всего, в 2018 году часть этих тестов будет реализована на практике.
5. Собственные данные из CRM-систем станут одной из важнейших групп для индивидуальной коммуникации с каждым клиентом.
6. Развитие систем автоматизация рекламы будет направлено на снижение роли человеческого фактора в принятии решения и развитие инструментов для прогнозирования результатов.

Владимир Гусев директор по маркетингу CubeLine Agency

На наш взгляд, можно выделить несколько основных трендов:

• еще больший перекос в сторону оптимизации трафика под мобайл;
• работа с нестандартными моделями атрибуции;
• активное использование гиперлокальных таргетингов, внешних DMP и O2O (online2offline) сегментов;
• более глубокая интеграция перформанс и бренд-перформанс кампаний.

Отдельно отметим все более глубокое проникновение автоматизированной агрегированной отчетности и интеграцию BI систем (Power BI, в нашем случае) в повседневную работу как специалистов, так и управленцев — от линейных менеджеров по рекламе до топов.

Лучшие результаты будут показывать специалисты, которые видят картину в целом и могут подобрать оптимальный набор инструментов для разных этапов воронки продаж и достижения бизнес-целей клиента. Мы рекомендуем, во-первых, активно наращивать экспертность в таргетированных и программатик-инструментах. Во-вторых, уделять внимание развитию кругозора в маркетинге в целом.

Никита Кравченко ведущий специалист по контекстной рекламе eLama

Начну с мобильного трафика, который из года в год продолжает расти. Растут и требования пользователей к скорости загрузки и «качеству» посадочных страниц. И системы контекстной рекламы подталкивают рекламодателей к адаптации под эту реальность. Google AdWords выкатывает возможность использования AMP-страниц в поисковых кампаниях, а Яндекс.Директ изобретает «велосипед» под названием Турбо-страницы, которые можно собирать в интерфейсе и использовать на поиске и в сетях. Специалистам придется изучать поведение пользователей смартфонов, тестировать мобильные версии объявлений и экспериментировать с ускоренными страницами. В 2018 году Яндекс будет расширять возможности турбо-лендингов, а Google наверняка проявит гибкость в использовании AMP в других типах рекламных кампаний.

Автоматизация и персонализация рекламы. Наблюдается явный сдвиг в сторону торгов за аудиторию и уход от торгов за позиции. Поведенческие факторы уже оказывают влияние на ранжирование объявлений, и это влияние будет расти. Системы контекстной рекламы будут вводить новые способы автоматизации вроде автотаргетинга в Директе, полностью автоматических стратегий «Максимум конверсий» и умных кампаний в AdWords. В 2018 году специалистам придется уделять больше внимания сегментации аудитории и персонализации объявлений под разные группы. Виден четкий сигнал: создавайте как можно больше вариантов объявлений и дайте системе возможность самостоятельно подбирать нужное для конкретного пользователя.

Стирание граней между онлайн и офлайн. Системы учатся работать с офлайн-данными и активно призывают специалистов учиться вместе с ними. Я имею ввиду гиперлокальные таргетинги, учет звонков и офлайн-конверсий, измерение посещаемости точек продаж и т. д. В этом году рекламодатели будут приходить к специалистам с запросами на оценку влияния контекстной рекламы на конечные продажи. Специалисты, в свою очередь, должны уметь не только отслеживать офлайн-данные, но и использовать их в кампаниях.

Растущий тренд видеорекламы. Директ ввел видеодополнения в сетях, которые будут получать все больший охват. Вполне возможно, что в скором будущем Яндекс запустит полноценные видеокампании в своей сети. А пока у рекламодателей будут расти запросы на видеорекламу в AdWords, поэтому специалистам нужно подготовиться к таким задачам.

Артем Акулов основатель и руководитель бюро «Лира»

Из того, что я вижу по нашей работе в бюро и по тем владельцам агентств, специалистам, с кем общаюсь. Растет интерес к работе с западными клиентами и проектами (США, Европа, Австралия, Азия, Дубаи). Для специалистов это очень хороший профессиональный вызов. Больше разных и необычных рекламных инструментов, привычные нам инструменты в «родных» условиях работают во многом иначе, чем у нас, но там выше и конкуренция, выше стоимость ошибки. Для агентств — больше рынок, меньше зависимость от курса рубля и экономической ситуации в России.

Второй значимый тренд (опять же хорошо чувствуется на западных проектах) — спрос со стороны клиентов на внедрение BI систем: Google Data Studio, Power BI.

Отсюда и два изменения, которые необходимы в работе: во-первых, если вы работаете только в рамках одного города или региона, то еще «вчера» надо было выходить в другие. А «сегодня и завтра» уже надо выходить за пределы страны. А во-вторых, необходимо, еще быстрее обучаться и изменять привычные методы работы. То, что работало условно два года назад, сегодня уже может быть неактуальным, а иногда и давать противоположный ожидаемому результат.

Андрей Педченко руководитель отдела контекстной рекламы Mello

Многие тренды наступающего года всем и так давно известны, все они вытекли из условий рекламного рынка предыдущих годов: видео, мобайл, соцсети, боты, машинное обучение, персонализация, кросс-канальная работа с аудиторией.

Да и самой контекстной рекламы как отдельного инструмента уже и нет. Все сервисы и таргетинги настолько сильно переплелись, что можно говорить в целом о перспективах развития рекламы, и даже уже не рекламы, а взаимодействия продавца с клиентом не только в офлайне или онлайне, но и в третьем пространстве — дополненной/виртуальной реальности. Остановимся на самых нетривиальных задумках, которые могут изменить мир в новом году.

1. Интерактивная видеореклама и геймификация. Доля видеорекламы растет, и абсолютно заслуженно. Контент легко потреблять, он хорошо привлекает внимание. Немало нововведений этого года в разных рекламных сервисах и соцсетях было связано с изменениями видеоформатов объявлений. Видео в сети опередило ТВ по охвату и уже через пару лет вытеснит прочую таргетированную рекламу по ROI. Так, привычные видеоролики станут интерактивными, пользователь по ходу просмотра сможет выбирать направление повествования или уже в ролике наполнять свою корзину. А чтобы получить скидку, вы будете проходить мини-игры пока идет ролик. В общем, видео очень сильно изменится и захватит рынок рекламы.
2. Блокчейн. Он поможет проверить трафик на «ботность» и определить, что площадка продает только подлинные клики/показы. Тогда рекламодателю и площадке больше не нужен будет посредник в виде рекламной системы. Для рекламодателя это станет отличной возможностью сохранить деньги. Блокчейн может обеспечить и запись цифровой подписи взаимодействующих с объявлением пользователей для их идентификации. Таким образом пользователь доказывает, что он реальный человек, но остается анонимным. Эта технология применительно к рекламе уже разработана и первые стартапы набирают обороты.
3. Спецпроекты популярных приложений с отдельными крупными рекламодателями. Для примера, летом 2017 года в приложении Яндекс.Метро размещалась реклама пиццерий «Папа Джонс». Пользователям показывался промокод на пиццу и ближайшее заведение. В итоге пиццерия получила несколько миллионов выручки и +10% к объему заказов. А осенью в этом же приложении уже показывался McDonald’s.
4. Визуальный поиск. Google уже ведет тесты, добавляя изображения, взятые с сайта, к объявлениям на поиске, и это здорово. Когда пользователь увидит товар еще до захода на сайт, то его клик будет более осознанным, по крайней мере, хочется так думать; возможно, на деле изображения только повысят CTR, а с ним и прибыль Google. А что если сюда еще добавить персонализацию и дополнительные продажи? Так, какая-нибудь барышня будет искать «городской рюкзак», а ей покажется вместе с объявлением фото девушки в красивом платье и с рюкзаком. Теперь может встать вопрос о покупке уже двух вещей.

В общем, многое может произойти в рекламе, а может, все останется, как есть. Поскорее бы уже наступил 2018, если в нем действительно появится все, что было упомянуто выше.

Итого

Специалистам придется плотно работать с мобильным трафиком и использовать инструменты, которые помогут его качественно обрабатывать, осваивать технологии автоматизации и видеорекламы.

Растет значение веб-аналитики: специалисты по контексту будут разбираться с моделями атрибуции, отслеживанием офлайн-продаж и учиться работать в BI системах.

Офлайн-бизнес все чаще обращается к рекламе, и значит, нужны стратегии и для его продвижения. Нужно уметь использовать данные из CRM-систем, а также осваивать новые виды таргетинга. И вместе с этим специалистам по контексту следует наращивать пул клиентов за пределами своего города, региона и страны: новые заказчики — новый опыт.

Ну и продолжать следить за трендами в течение года, чтобы не пропустить развитие визуального поиска или внедрение блокчейна. А мы будем в этом помогать!