- Директ 1
ТГО, динамические объявления и смарт-баннеры — обновляем до ЕПК или нет? Что советуют эксперты
Рассказываем, стоит ли менять устаревшие типы кампаний в Директе на ЕПК уже сейчас, как грамотнее подойти к обновлению, на какие восемь настроек обратить внимание и чего вообще ждать от смены типа кампаний. Три эксперта — много полезных советов и прогнозы об эффективности рекламы после обновления типа кампаний.
Теперь кампании с ТГО в Директе можно самостоятельно обновить до Единой перфоманс-кампании, знаете? Вскоре можно будет так же апгрейднуть кампании с динамическими объявлениями и смарт-баннерами.
До сентября кампании этих типов можно обновить до ЕПК самостоятельно, а уже в сентябре это обновление произойдет автоматически. Что делать сейчас? И надо ли вообще что-то делать? Узнали у практикующих экспертов:
-
Стоит ли сейчас переводить кампании с ТГО на ЕПК? Или ждем сентября?
-
Как грамотно подойти к обновлению типа кампаний — 8 настроек, которые важно проверить
-
После обновления кампаний до ЕПК их эффективность изменится?
Стоит ли сейчас переводить кампании с ТГО на ЕПК? Или ждем сентября?
Тут надо понимать, что переход на ЕПК неизбежен: либо вы сами обновите тип кампаний сейчас, либо он обновится автоматически в сентябре. Просто сейчас это можно сделать последовательно и постепенно для всех кампаний, внимательно следить за изменениями в статистике. В общем, не торопиться. А в сентябре такое обновление произойдет массово для всех кампаний устаревшего типа — нужно будет держать ухо востро.
Важная ремарка
Яндекс обещает, что при переводе кампаний на ЕПК их эффективность не изменится. Кроме того, все актуальные настройки устаревших кампаний перенесутся в ЕПК без изменений, а еще — в них сохранится статистика, история изменений, номера и статусы объявлений, групп и кампаний, а также прогресс обучения.
Я после перевода кампаний на ЕПК на всякий случай перепроверил, сохранились ли стратегии, бюджеты, счетчик, цели, запреты показов. Естественно, сохранились — просто в очередной раз пообщался со своей паранойей.
Одни эксперты считают, что оптимальный вариант — постепенно переводить успешные кампании с ТГО в ЕПК уже сейчас: отслеживать эффективность, налаживать процесс, чтобы потом масштабировать его на остальные кампании в вашем рекламном аккаунте.
Когда переводить кампании, критичной разницы нет — обновление всё равно состоится. Но при переводе часть настроек и элементов объявления может измениться или пропасть.
Мы рекомендуем начинать уже сейчас: постепенно переводя свои самые эффективные кампании, вы сможете качественно их доработать с учетом новых возможностей или вовсе пересмотреть структуру рекламных кампаний.
Если у вас много кампаний, то одновременный их перевод осенью потребует срочной проверки и дошлифовки, и есть шанс упустить что-то важное.
Другие эксперты считают, что если результаты текущих кампаний вас устраивают, то с переводом можно не торопиться, а сейчас, например, запустить А/Б-тесты. А если с эффективностью рекламы появились проблемы, то ждать сентября не стоит — лучше обновить тип кампании и вместе с ним оптимизировать настройки.
Не могу дать универсального совета по срокам перевода кампаний с ТГО на ЕПК. До сентября можно не менять ничего в текущих кампаниях, если их результаты вас устраивают.
Сложно понять, как обновление типа кампании повлияет на эффективные кампании — возможно, что никак. Я не вижу причин не доверять официальной информации о том, что все актуальные настройки из ТГО переносятся в ЕПК без каких-либо изменений и что после обновления вся статистика рекламной кампании, история изменений, номера и статусы объявлений, групп и кампаний, а также прогресс обучения и основные настройки сохранятся, а это самое главное для алгоритмов.
В целом ориентируйтесь на этапы обновления, чтобы подготовить свои кампании к изменениям. Я для настроек кампаний, с помощью которых драйвлю офферы и продукты агентства и которые планирую продолжать вести и в сентябре, уже поменял тип с ТГО на ЕПК. Эффект в них не имеет статистической значимости, но на текущей неделе результаты лучше, чем на прошлой (еще раз — статистической значимости в этом наблюдении нет!).
Если бюджеты рекламного кабинета позволяют, а стоимость решения перехода велика в текущем моменте, то сделайте A/Б-тест на успешную ТГО через создание аналогичной ЕПК.
На мой взгляд, если поисковая кампания работает отлично, то ее не нужно сейчас переводить на ЕПК: можно просто подождать сентября, когда этот перевод будет осуществлен автоматически.
Если же кампания на Поиске стала работать плохо, то, конечно, лучше обновить тип кампаний и поправить настройки: удалить элементы (объявления, ключевые слова, группы, быстрые ссылки), которые показали себя неэффективными. А затем уже запускать кампанию на ЕПК с теми элементами, которые были эффективны.
Как грамотно подойти к обновлению типа кампаний — 8 настроек, которые важно проверить
Как мы и писали выше, все актуальные настройки кампаний перенесутся в ЕПК в том же виде — тут проблем быть не должно. Но если в кампаниях с ТГО используется устаревший функционал и система не знает, чем его эффективно заменить в рамках ЕПК, то вам придется внести изменения вручную.
Рассказываем, на какие элементы кампаний важно обратить до перевода рекламы на ЕПК.
1. Активность кампаний
Архивные кампании нельзя перевести на ЕПК. Чтобы обновить их до Единой перфоманс-кампании, их нужно сначала разархивировать.
На ЕПК можно перевести только неархивные кампании типа текстово-графические объявления со следующими местами показов:
-
Поиск;
-
РСЯ;
-
Товарная галерея;
-
смешанные места показов на всех аккаунтах и только через интерфейс Директа.
2. Виртуальная визитка
Если в вашу ТГО-кампанию добавлена виртуальная визитка, но в ней не указаны страница перехода и контакты организации, то такая кампания не сможет обновиться до ЕПК.
Для перехода на новый тип кампании вам нужно указать страницу перехода в объявлениях или добавить контакты организации в объявление/в настройки кампании.
3. Фильтры в кампаниях с динамическими объявлениями и смарт-баннерами
Если в группах объявлений настроено больше одного фильтра, то такие группы после обновления до ЕПК разделятся — по группе на каждый фильтр. Так, внутри каждой группы появится отдельное товарное объявление под каждый фильтр, а остальные настройки сохранятся, как в исходной группе (до перехода на ЕПК).
Есть ограничение
Под фильтры можно создать максимум 1000 групп объявлений. Так что если увидите предупреждение, что вы превысили этот лимит, придется внести корректировки в кампании и выбрать один из двух путей:
объединить несколько фильтров в один;
разделить кампании на несколько и объединить их Пакетной стратегией.
Фильтр на одно товарное объявление в ЕПК может быть только один. Если в текущих динамических кампаниях или смарт-баннерах больше одного фильтра, то в ЕПК фильтры разобьются по группам — по группе на фильтр. Более 1000 групп создать не получится, поэтому если у вас есть фидовые кампании со сложной комбинаторикой фильтров, то их придется разделять на две или более.
4. Пакетные стратегии
Все кампании, которые входят в Пакетную стратегию, будут обновляться одновременно. Поэтому до перехода на ЕПК убедитесь, что в каждой из этих кампаний нет проблем и в каждой можно запустить обновление — предупреждений об ошибках нет.
5. Мобильные объявления
Они пропадут — их место займут ТГО.
После перехода на ЕПК в ваших кампаниях не будет мобильных объявлений — они заменятся на ТГО.
Если вы использовали для мобильных устройств посыл, который сильно отличается от десктопных вариантов, то вы можете собрать эти тексты в отдельную группу и исключить ПК с помощью корректировок.
6. Объявления в динамических кампаниях
Сохранятся не все объявления — только лучшие по показателям.
После перехода на ЕПК сохранится всего одно объявление в группе динамических кампаний, включая архивные. Отбор пройдет по лучшим показателям за последние 30 дней. Например, вы спрятали эффективное объявление в архив всего пару дней назад — оно может вернуться, если его показатели лучше, чем у активных объявлений.
7. Тексты в смарт-баннерах
Там появится новый текст.
В товарные объявления ЕПК после обновления смарт-баннеров добавится текст по умолчанию, которого сейчас в смартах нет — автоматически это будет домен сайта. Так что после перевода необходимо проверить и заменить текст на тот, что вам подходит больше.
8. Таргетинги в блоке «Интересы и привычки»
Там стали доступны новые фичи — создание таргетингов с помощью ИИ.
На уровне групп объявлений появились фича с таргетингами в «Интересах и привычках». Эти таргетинги создаются при помощи GPT. GPT создает виды таргетов благодаря анализу поведения пользователей в интернете, анализу посещения мест, анализу look-alike сайтов и приложений.
Эту фичу стоит протестировать, но делать это я рекомендую через дублирование и создание отдельной группы в рамках кампании, и уже там выбирать виды таргетов в «Интересах и привычках». Отмечу, что настройка «Интересов и привычек» работает по принципу «или» — то есть как объединение, а не пересечение выбранных таргетингов. Всего можно добавить до 30 таргетингов.
После обновления кампаний до ЕПК их эффективность изменится?
Специалист поддержки Яндекс Рекламы Дмитрий Громов утверждает, что нет: «Инструмент проверили вместе с агентствами по настройке рекламы и провели множество тестов по переносу кампаний. Примеров, когда после обновления эффективность кампании снизилась, не обнаружили».
Эксперты прогнозируют, что эффективность кампаний повысится, если не просто обновить их до ЕПК, но и протестировать новые фичи, доступные в этом типе кампаний.
Считаю, что после перехода на ЕПК с кампаниями всё будет хорошо, а если протестировать новые фичи, то можно найти точки роста.
Например, ЕПК предлагает на уровне самих объявлений создать креатив и тексты при помощи GPT. Для тех, кто в вопросе между экспертизой и цифрами предпочитает второе, советую протестировать генерацию таких объявлений через создание новых — удивитесь тому, какие креативы и слова приводят больше лидов и продаж.
Для товарной галереи ЕПК тоже может формировать объявления: машинка сама проанализирует ваш интернет-магазин, если вы не хотите разбираться с фидом.
Отдельная история, на которую почему-то рынок не так сильно отреагировал, как, наверное, должен был, — это ЕПК для товаров на маркетплейсах. Здесь произошла революция как минимум для Яндекс Маркета и Ozon. Надо просто настроить интеграцию с Директом, и можно будет настроить конверсии по результатам в карточке товара. И да, Ozon теперь по API передает данные о Client ID, Client Secret и UTM_метки. Для селлеров на маркетплейсах это весьма перспективный способ отказаться от ограничения емкости только самого маркетплейса и расшириться.
Вообще, если вам надо, чтобы специалисты предметно посмотрели именно на ваш кабинет в Директе, то мы это делаем бесплатно — приходите. Предложение актуально для компаний, у которых уже есть запущенные рекламные кампании.
Название Единая Перфоманс-кампания как будто отсылает нас к новому инструменту, но это не так. Весь текущий инструментарий остается примерно таким же, как раньше: тип объявлений, таргетинги, расширения. Убирается только устаревший функционал. Сохраняется статистика и прогресс обучения стратегий. Но добавятся новые «примочки», которые могут сделать кампании даже более эффективными и упростить работу спецов. Например, онлайн-проверка фильтров фида или корректировка tCPA на уровне группы.
Резюмируем
Стоит ли сейчас переводить кампании с ТГО на ЕПК?
Да, если вы хотите запустить А/Б-тесты, сравнить эффективность кампаний разного типа, перевести кампании постепенно, чтобы было удобнее отслеживать изменения показателей.
Но причин спешить переезжать на ЕПК нет.
Все ли настройки сохранятся при смене типа кампаний?
Почти. Рассказали подробно про 8 моментов, на которые стоит обратить внимание при обновлении типа кампании до ЕПК.
Изменится ли эффективность кампаний после перехода на ЕПК?
В худшую сторону — нет, в лучшую — возможно, если вы будете использовать функционал ЕПК по максимуму. О фичах, которые стоит протестировать, рассказали выше.
А вы что думаете о переходе на ЕПК? Делитесь своим мнением в комментариях!
Последние комментарии