Тестовые рекламные кампании: зачем проводить, сколько денег выделять, как оценивать результат

«Честно, цена лида слишком высокая», — такое сообщение я получил однажды от заказчицы, работавшей в тематике бьюти-услуг. Мы как раз завершили тестовую кампанию, и я был готов работать дальше. Но клиентка пропала на несколько дней и не отвечала на сообщения, а потом написала, что мои лиды слишком дорогие для нее. Затем я рассказал ей про тестовую кампанию то, что сейчас расскажу вам. В результате мы продолжили сотрудничество и работаем уже пятый месяц. А эта история вдохновила меня написать мини-гайд по бюджету на тест. Если вам предстоит первый запуск рекламы, а вы не знаете, какой бюджет закладывать на тест, то этот материал для вас.

Зачем тестировать

И правда, зачем? Неужели нет какой-то универсальной схемы, которая одинаково хорошо работает для продвижения чайников в Воронеже, маникюра в Костроме и ламината в Мурманске? Увы.

Прошли времена, когда было пять—шесть рекламных форматов, которые работали примерно одинаково. Сегодня у нас есть десятки соцсетей, а внутри каждой — еще десятки вариантов размещения рекламы. Продвижение в поисковиках сегодня тоже может быть разным. Заранее предугадать, что выстрелит, не может никто.

Грамотный рекламщик выдвигает несколько гипотез и предлагает протестировать их, чтобы определить, какой канал приносит больше лидов по оптимальной цене. Когда же это выяснится, можно будет отмести неэффективные каналы и сосредоточиться на более выгодных.

Когда тестировать

Есть несколько ситуаций, когда вам точно нужно протестировать различные способы продвижения в интернете:

если нужно вывести на рынок новый товар;
если нужно масштабировать свое присутствие и зайти в новые регионы;
если бизнес запустили недавно и еще не пробовали продвигать его в интернете.

Я, кстати, недавно рассказывал, как помог стартапу вывести на рынок мобильное приложение — сколько всего попробовал за время тестового периода, что в итоге масштабировал, а от чего отказался.

Что тестировать

Я всегда рекомендую начинать с большего — с каналов — и поочередно переходить к более детальным тестам. Порядок получится примерно таким:

Каналы: «ВКонтакте», Facebook, Instagram, контекстная реклама в Яндексе и Google Ads.
Аудитории для таргетинга: пол, возраст, гео, интересы, активность.
Форматы объявлений в соцсетях: с одним фото или каруселью, с кнопкой или без, в ленте или в историях, с видео или с гифкой.
Форматы продвижения через контекст: объявления (поисковые, графические, динамические, видео), баннерная реклама, смарт-баннеры, продвижение контента, баннер на поиске, умные кампании.
Посадочные, на которые будет идти трафик: сайт компании, страница товара, лендинг, аккаунт в соцсети, чат с продавцом в WhatsApp.

Цель тестирования — найти самые эффективные связки «канал + аудитория + формат + посадка».

Как тестировать

Всегда помните главное правило эффективного теста — должна быть только одна переменная. Все остальные одинаковыми.

Так, если вы хотите протестировать, какой рекламный канал более рентабелен для вашего бизнеса при ограниченном бюджете, вам необходимо создать одинаковые рекламные объявления и нацелить их на одну и ту же аудиторию. Например, так можно протестировать таргетированную рекламу во «ВКонтакте» и Instagram.

Ошибкой будет сравнивать результаты тестирования, например, поисковой рекламы в Яндекс.Директе и таргетированной в Instagram. Количество конверсий на сайте при прочих равных должно быть больше из Яндекс.Директа, так как аудитория в поисковой строке Яндекса более предрасположена к покупке, чем люди, которые листают ленту рекомендаций или смотрят истории в Instagram. Последние в данный момент не находятся в поисках товара или услуги, в отличие от первых.

Если выражаться на языке маркетинга, то нужно проводить А/Б-тесты на одинаковом уровне «прогретости» аудитории.

Сколько денег выделять на тест

Я рекомендую закладывать не меньше 15 000–20 000 рублей на тестовую кампанию в одном рекламном канале. И не меньше двух недель, чтобы успеть зацепить все дни недели не по одному разу. Стандартные сроки проведения тестовых рекламных кампаний — от двух до четырех недель. Они зависят от исходных данных и от того, что вы хотите протестировать.

Иногда слышу от коллег, что до сих пор к ним обращаются заказчики, готовые дать на тест 5000–7000 рублей. Такой тест не принесет желаемого результата — маленький бюджет не даст проверить достаточное количество связок на широкой аудитории.

Представьте, что вы изобрели новый парфюм. Вы даете понюхать пробник пяти представителям вашей целевой аудитории. Четверо сказали, что запах отстой. Одному он понравился.

Какой вывод? А вот рано делать выводы. Этот результат не означает, что парфюм не понравится большей части вашей целевой аудитории. Может, следующие пять скажут «огонь». Может, надо было предлагать оценить духи не после рабочего дня, а в выходной. Может, надо было давать не надушенную бумажку, а пробник и номер телефона.

C тестом рекламы в интернете такая же история. По маленькой выборке с единичными случаями нельзя сделать выводы, поэтому плохой результат такого теста ни о чем не говорит. Да и хороший тоже. Если четыре человека из пяти высоко оценят парфюм, это не значит, что так же поступят следующие пять. Опираться на такую выборку — большой риск. Можно на радостях бухнуть в «удачный» канал весь бюджет, а получить «пшик».

Выводы нужно делать на выборках в десятки, а лучше — в сотни совпадений.

Если у вас есть всего 5000 рублей на тест, лучше подкопить хотя бы до 15 000–20 000 рублей, иначе эти 5000 рублей будут потрачены зря. Обычно бюджетов в 15 000–20 000 рублей хватает, чтобы найти десять и более рабочих связок, которые в будущем будут приносить результаты от одного месяца до нескольких лет (такие тоже встречаются).

Экономить на тесте — это как экономить на фундаменте дома. Никто ведь не рассуждает: «Сделаю дешевый фундамент, лучше на эти деньги добавлю этажей». С плохим фундаментом дом долго не простоит. Лучше вложить сразу необходимую сумму и сделать все по красоте, чтобы потом не сливать деньги впустую.

Как оценивать результаты теста

Моя бьюти-заказчица оценивала результаты теста так: сложила стоимость бюджета и моей работы, поделила на количество лидов за тестовый период и решила, что это дорого. Но правильнее смотреть на цену лида в тех связках, которые оказались самыми удачными по результатам тестирования. Ведь ради этого все и затевалось.

Например, в некоторых связках лидов не было вообще, поэтому я их просто выключил после достижения расхода бюджета в две средние стоимости лида с других, более удачных связок.

Другие приносили несколько лидов по 1000 и более рублей, что было нерентабельно, поэтому их тоже решили отключить.

Самые удачные связки приносили лиды по 400–600 рублей, и у меня было понимание, как можно этот успех масштабировать. Поэтому их я и оставил для дальнейшей работы и оптимизации кампаний.

Соответственно, в дальнейшем цена лида будет приблизительно такой. Эта цена заказчицу более чем устроила, поэтому мы с ней продолжаем сотрудничать, и я стабильно привожу ей клиентов по подходящей для нее стоимости.

Надеюсь, вам стало немного понятнее, зачем проводить тесты и в каких случаях они нужны. Если у вас есть вопрос по этой теме или альтернативная точка зрения, дайте знать в комментариях или в личных сообщениях. Также поделитесь своим опытом запуска тестовых кампаний — возможно, кого-то ваша история убережет от слива бюджета.