Telegram Ads в b2b: как IT-разработчик привлекает профессиональную аудиторию

Основное отличие b2b от b2c в Telegram Ads — это необходимость в более точечной настройке таргетингов и использовании более глубоких смыслов в креативах для привлечения релевантных пользователей. В b2b важно говорить с аудиторией на ее языке: с четкими аргументами, доступными тезисами и с пониманием проблем. Подписчиков с рекламы часто приходит меньше, но каждый из них может стать клиентом с высокой ценностью для бизнеса.

Я продвигаю через Telegram Ads b2b-каналы «Контура» — IT-разработчика. Среди них:

• брендовый канал, 21 000+ подписчиков;

• сообщество для бухгалтеров, 32 000+ подписчика.

Об их продвижении и поговорим:

• Типы таргетингов: какие выбираю и почему

• Бенчмарки Telegram Ads: на какие и как ориентируюсь

• Кейсы: как продвигаю каналы «Контура»

• Главные инсайты

Типы таргетингов: какие выбираю и почему

В Telegram Ads есть два типа таргетингов: Target Users и Target Channels. Для начала пройдемся по ним подробнее.

Вариант 1: Target Users

С ним вы показываете рекламу пользователям вне определенных каналов. Например, человек подписан на бухгалтерские, а ваша реклама «догоняет» его в других темах: будь то бизнес, психология или кулинария.

Особенности таргетинга:

• проще всего запускать масштабные кампании, потому что нет зависимости показов от частоты выхода контента в каналах;

• подписчик часто дешевле за счет меньшей конкуренции;

• сложно контролировать, в каких каналах показывается реклама, поэтому важно исключать совсем нецелевые темы и каналы с политикой или мемами (так вы избежите привлечения некачественной аудитории, которая вскоре отпишется).

В этом варианте таргетинга нам не нужно конкурировать с каналами той же тематики. А значит, проще захватить внимание целевой аудитории. Это потенциально снизит цену подписчика.

Вариант 2: Target Channels

Это вариант с более точечной настройкой. Здесь вы можете выбрать конкретные каналы, в которых будет показываться ваша реклама.

Особенности таргетинга:

• предложение может больше заинтересовать пользователя, если оно мэтчится с тем, в каком канале размещается;

• предсказуемая аудитория: пользователь изначально готов потреблять контент определенной тематики, поэтому проще сформулировать предложение, которое попадет в него;

• тяжело масштабироваться из-за высокой конкуренции среди рекламодателей;

• зависимость от контента в канале: сложно прогнозировать охваты рекламы, так как они напрямую зависят от того, выкладывает автор новые материалы или нет.

Если каналов мало или они редко выкладывают контент, количество показов вашей рекламы может снизиться, а стоимость подписчика вырасти. Однажды мы столкнулись с такой проблемой и поняли, что нужно искать баланс между количеством каналов и их качеством.

В «Контуре» мы не используем тематики отдельно (Target Topics) — предпочитаем выбирать конкретные каналы. Этот подход позволяет более точечно определить:

• какая аудитория читает канал;

• какая аудитория потребляет рекламу;

• какая эффективность рекламной кампании может быть.

А значит, наша реклама становится более прогнозируемой.

Бенчмарки Telegram Ads: на какие и как ориентируюсь

Чтобы анализировать рынок, я использую сводную аналитику от eLama. Таблица помогает отслеживать средние показатели по всем рекламным кампаниям в Telegram Ads — например, цену привлечения одного подписчика и стоимость 1000 показов. Это сильно упрощает медиапланирование, особенно если вы только заходите на площадку — ведь становится легче сориентироваться и понять, к чему стремиться.

Оставлю три рекомендации по работе с бенчмарками Telegram Ads:

1. Изучайте бенчмарки на нескольких этапах:

   1. на старте — чтобы задать реалистичные цели;

   2. в процессе работы — для контроля;

   3. при масштабировании — для оценки устойчивости результатов.

Частота анализа зависит от активности проекта: при запусках и тестах — чаще, на стабильных этапах — реже, но не реже раза в месяц.

1. Если показатели сильно превышают норму, изучайте, чем это вызвано. Причиной может быть отличная работа с аудиторией или креативом, но иногда данные искажены: например, из-за недостаточного охвата или некорректной настройки аналитики. Сравните результаты с другими кампаниями и убедитесь, что они стабильны.

2. Если показатели значительно ниже, это сигнал для пересмотра стратегии. Проверьте качество аудитории, рекламные креативы и настройки кампании. Возможно, нужно точнее сегментировать ЦА или сменить таргетинги.

Кейсы: как продвигаю каналы «Контура»

Расскажу о продвижении двух каналов: брендового и канала для бухгалтеров.

Продвижение брендового канала «Контура»

В брендовом канале «Контура» мы пишем обо всем, что потенциально интересно бизнесу. Публикуем посты на актуальные темы, подготовленные нашими экспертами: например, аналитику рынка электронных документов в сфере грузоперевозок. Цель канала — в том, чтобы помогать предпринимателям и привлекать их в продукты.

Рекламу канала в Telegram Ads мы начали с очень общих креативов. Они транслировали содержимое канала — несли в себе короткий посыл о пользе наших постов.

Поначалу они работали неплохо, но в середине 2024 года, когда случился большой наплыв рекламодателей в Telegram Ads, у пользователей начала появляться баннерная слепота. Пробивать ее оказалось тяжело — наши креативы стали менее заметными, и это сильно сказалось на результатах.

Ранние результаты:

• средняя стоимость подписчика (CPF): €2;

• CR (просмотр → подписка): 0,3%.

Эти показатели казались неплохими, пока не начался рост конкуренции. Пользователи стали игнорировать баннеры, и мы поняли: нужно что-то менять.

Решение: мы провели A/Б-тестирование и изменили подход к креативам.

В первой группе обновленных креативов мы немного переделали текст: сделали его более простым и человечным. Но в целом объявления были очень похожи на то, что было раньше — целились в ту же аудиторию предпринимателей, но не привносили ничего нового.

Результаты первой группы креативов:

• средняя стоимость подписчика (CPF): €2,1;

• CR (просмотр → подписка): 0,28%.

Во второй группе креативов мы решили уйти от сложных текстов к коротким и цепляющим тезисам. Их задача была в том, чтобы сегментировать аудиторию — каждый креатив был направлен на конкретную ЦА. А еще такими цепкими текстами мы хотели обойти баннерную слепоту.

Результаты второй группы креативов:

• средняя стоимость подписчика (CPF): €1,5;

• CR (просмотр → подписка): 0,24%.

Важно отметить, что фокус во второй группе креативов был на том, чтобы постараться удержать CR. Ведь такие объявления могут показаться довольно кликбейтными — там лишь один тезис, который может оказаться не до конца понятным. Но в итоге, когда аудитория переходит в канал, она видит там релевантный контент и ассоциирует эту рекламу с брендом.

Продвижение канала для бухгалтеров «Контур.Экстерн»

Канал «Контур.Экстерн» — это сообщество для бухгалтеров. Здесь мы следим за законодательством, обмениваемся опытом и лайфхаками, а также помогаем разобраться с рутиной. В канале много пользы и практических советов — на этом мы и делали акцент в креативах.

Здесь мы почти сразу поняли, что фокус на постоянной пользе утомил аудиторию. Наши креативы предлагали лайфхаки и разборы задач, но выглядели слишком скучно. Бухгалтеры просто перестали на них реагировать.

Ранние результаты:

• средняя стоимость подписчика (CPF): €2,3;

• средний CTR: 0,03%.

Кликабельность креативов была низкой, но это было ожидаемо. Как я упоминал в предыдущем кейсе, польза в креативах приелась аудитории. Из-за этого стала возникать баннерная слепота.

Решение. Мы попробовали транслировать не пользу, а попытаться ассоциировать обычного бухгалтера с брендом. С помощью тезисов и довольно длинных креативов решили сблизиться с аудиторией и показать, что мы ее понимаем.

Результаты обновленных креативов:

• средняя стоимость подписчика (CPF): €1,83 (было — €2,3);

• средний CTR: 0,28% (было — 0,03%).

Теперь CTR стал отражать интерес пользователя: аудитория ассоциирует себя с брендом и переходит в канал.

Главные инсайты

Выделю четыре:

1. Не бойтесь тестировать. А/Б-тесты помогают находить эффективные решения. Даже небольшой эксперимент с креативами может заметно повлиять на результаты.

2. Тип таргетинга — это важно:

   • Target Users хорош для масштабных кампаний, но требует фильтрации каналов;

   • Target Channels эффективен для нишевых продуктов, но ограничивает масштаб.

3. Эмоции важнее пользы. Подписчик остается, если ему интересно и близко то, что вы транслируете. Информативность без вовлечения редко работает.

4. Следите за бенчмарками. Регулярный анализ рынка помогает контролировать расходы и правильно распределять бюджет.

Главное в работе с Telegram Ads — понимать свою аудиторию и говорить с ней на одном языке. Тогда реклама перестает быть просто баннером, а становится диалогом.