Стоит ли расширять семантику, если в регионе мало показов?

Случается, что в регионе или стране в месяц мало запросов по подобранным ключевым словам. Как в таком случае следует работать с семантикой?

настроить более точные ключевые слова и получать меньше показов, но при этом трафик будет качественный;
добавлять ключевые фразы в широком соответствии, тем самым расширить семантику, но при этом получать нерелевантные показы и клики;
какие есть еще варианты?

На этот вопрос отвечают эксперты: Олег Поддубный из Digital Chief, Ольга Винель из WebCanape и Евгения Симонова из «Четвертого Рима».

Ольга Винель руководитель направления интернет-рекламы в агентстве WebCanape

Прежде чем решать, что делать с семантикой, нужно понять, почему такой маленький спрос. В зависимости от ответа на этот вопрос — выбирать стратегию, в том числе по работе с семантикой.

Причинами низкого спроса могут быть:

Совершенно новый продукт. Здесь мы бы не рекомендовали вообще трогать рекламу на поиске и семантику. Толку от этого не будет. На выискивание узких запросов уйдет уйма времени, а если пускать рекламу по широким околоцелевым ключам — потратите много денег на нецелевой трафик. Правильной стратегией здесь будет реклама в сетях. Берем максимально широкую публику и показываем свой продукт. Причем не сам продукт «в лоб», а проблемы, которые с помощью него можно решить. Попутно подогревайте интерес видеороликами на YouTube и в соцсетях.

Узкоспециализированный продукт, на который существует хотя бы минимальный спрос. В этом случае нужно заморочиться и собрать все до одного ключи по прямому спросу, чтобы не упустить ни одного клиента, заинтересованного в нашем продукте. И снова нам помогут рекламные сети. Здесь можно уже не «бомбить» на суперохват, а аккуратно показываться по смежным или близким к нашему продукту тематикам.

Олег Поддубный основатель агентства Digital Chief

Вопрос очень специфический и зависит от ситуации. Что касается Google Ads, если у вас есть отдельная посадочная страница под этот регион, то следует этот ключ держать отдельно. Но есть смысл укрупнять кампанию и подключать ее к другим регионам. Так, по такому ключу в итоге будет больше данных и будет проще с ним работать.

С широким соответствием тоже можно поиграться, но для этого нужно будет собрать запросы, которые Google ассоциирует с этим запросом, и отминусовать от кампании явно «не наши». Так мы избежим показа по нерелевантным запросам.

По сути, это и есть основные варианты. Можно попробовать еще протестировать ОКМС, но это ближе ко второму пункту, чем к альтернативе.

Евгения Симонова руководитель направления интернет-маркетинга интернет-агентства «Четвёртый Рим»

Для начала, надо понимать, что если спроса нет (по статистике), то значит у пользователя нет проблемы или она не самая очевидная. Напомню, что есть условная пирамида теплоты трафика. Для поисковой контекстной рекламы имеет смысл использовать только горячий и теплый трафик. Если для формирования такого трафика запросов в статистике нет, то холодный трафик лить на сайт с контекста — дорого и нецелесообразно.

К слову, для формирования спроса мы рекомендуем использовать другие варианты рекламы, например: контент-маркетинг, медийную, таргетированную, вирусную рекламу, «долгий, но дешевый путь» — SEO. Можно также пробовать через РСЯ и КМС размещать баннеры и текстово-графические объявления по холодным запросам.

Далее рассмотрим вопрос с точки зрения именно поисковой контекстной рекламы и горячих и теплых запросов — стоит ли их рекламировать в контекстной рекламе для разного типа сайтов:

Интернет-магазин. Можно брать семантику по горячим запросам, связанным с названием товара, характеристиками и ценой товара, по теплым запросам, связанным с названием категории товаров и продающими добавками «цена», «стоимость», «купить». Хорошо будет работать динамический товарный ремаркетинг либо реклама товаров через Яндекс.Маркет или Google Покупки, иногда неплохо себя показывают смарт-баннеры.
Запросы холодные (информационные), не имеющие на сайте отражения, рекламировать в контексте не рекомендуем. Это приведет к тому, что конверсий не будет либо стоимость конверсии вырастет в разы, а так как рекламный бюджет может составлять в среднем не более 10% от среднего чека заказа, то есть риск загнать интернет-магазин в убытки.

Сайт производителя. Можно максимально расширять семантику и горячими и теплыми запросами, расширять за счет регионов, типовых решений, сфер применения, так как мы понимаем, что производитель думает не столько о продажах со своего сайта, а скорее в первую очередь об оптовых продажах и о том, чтобы помочь дилерам продавать свой товар. То есть производитель в целом заинтересован, чтобы о нем узнали как можно больше, и маржа у производителя выше.

Сайт услуг. Можно максимально расширять семантику и горячими и теплыми запросами за счет разделов вопрос-ответ, отзывы, информационных запросов: «Как?», «Где?» и т. д., так как зачастую у услуг маржинальность очень высокая, а трафик информационный в контексте по теплым запросам может быть очень дешевый. Показывая компетентность в своей тематике, сайт услуг может за счет информационного трафика сильно выиграть и получить много обращений.

Информационный сайт, например, газета. Нет смысла рекламироваться в контексте.

Классифайды — сайты объявлений, недвижимости и т. д. Есть смысл рекламировать в контексте только дополнительно финансируемые объекты и только горячие запросы.

Лендинги. Надо смотреть индивидуально: в каких-то случаях можно расширить семантику существенно для контекста, но в этом случае использовать приемы персонализации контента под группы запросов пользователей.

В любом случае, рекомендую обязательно замерять эффективность каждой рекламной кампании и вовремя отключать то, что дает большой расход и не дает обращений или продаж. В нашем агентстве вопрос расширения семантики мы решаем, только если на сайте используется сквозная аналитика или хотя бы подключен коллтрекинг в связке с целями в Метрике.

Заключение

Если в регионе или стране по ключевым словам очень мало запросов в месяц, сначала следует разобраться, почему. Как правило, есть две причины низкого спроса: продукт новый либо узкоспециализированный.

В работе с семантикой нужно учитывать тип сайта. Так, если это сайт производителя, можно максимально расширять семантику горячими и теплыми запросами за счет регионов, типовых решений, сфер применения. А в случае продвижения лендингов решение зависит от ситуации. Можно добавлять ключевые фразы широкого соответствия, но для этого нужно будет отминусовать от кампании явно нерелевантные.

Важно своевременно отслеживать результат и отключать неэффективные ключевые слова, которые не генерируют продажи или заявки.