Рекламная подписка на Яндекс: разбираем плюсы и минусы на реальном кейсе

Рекламная подписка на Яндекс, или Рекламная подписка от Яндекс Бизнеса — это формат продвижения, который поможет рекламодателям быстро запускать кампании. Суть простая: ребята из Яндекса предложили бизнесу с небольшими рекламными бюджетами не заморачиваться над кампаниями в Директе, а покупать Рекламную подписку. Для старта нужно только зарегистрировать организацию в Яндекс Бизнесе, оплатить подписку, и алгоритм Яндекса сам приведет тебе целевых клиентов. По Рекламной подписке доступно размещение на площадках Яндекса: в поиске, Картах, Услугах и Рекламной сети Яндекса, а с июня 2021 года и на площадках Google (но сейчас оно временно недоступно).

Если вы не знаете, как добавить себя на Яндекс Карты, пошаговое руководство есть в нашем гайде:

Как добавить компанию в Карты Яндекса и Google 

Чтобы создать объявления, алгоритмы подтянут информацию из профиля вашей компании и с сайта. Вы сможете посмотреть, где будут размещаться объявления, как они будут выглядеть на разных площадках и куда придут ваши клиенты. Материалы для рекламы можно дополнить фотографиями, акциями и собственными текстами.

Давайте на примере столичного ресторана разберемся, как работает такое продвижение. Это кейс от 2020 года, который не потерял актуальности и показывает плюсы и минусы Рекламной подписки.

О подключении Рекламной подписки

В августе у нас появился новый клиент с весьма успешным рестораном на Новой Риге. Главная задача, которая стояла перед нами, — реклама и продвижение доставки еды из ресторана. Поскольку бизнес клиента с очевидной географической привязкой, мы решили помимо контекстной и медийной рекламы в Яндексе и Google протестировать рекламу в геосервисах.

У нас уже был опыт размещения рекламы на Яндекс Картах. Ничего не зная о Рекламной подписке, мы решили запустить клиенту приоритетное размещение на Картах. Но наш менеджер в Яндексе пригласил нас протестировать новый инструмент, объяснив, что это то же самое приоритетное размещение, только реклама будет показываться не только на Картах, но и в РСЯ, на поиске (с расширенной карточкой) и понемногу в других сервисах Яндекса.

Стоимость за три месяца по приоритетному размещению составляла 4500 рублей, по Рекламной подписке за тот же период — 18 000 рублей. Сейчас, в октябре 2022 года, стоимость Рекламной подписки начинается от 3 000 рублей и рассчитывается индивидуально для каждого бизнеса. Цена зависит от того, чем вы занимаетесь, где находится бизнес, сколько у вас потенциальных клиентов, много ли конкурентов и на какой срок подключаете рекламу. 

Для наглядности привожу скрин из коммерческого предложения Яндекса. Так Яндекс видит разницу между приоритетным размещением и рекламной подпиской.

А вот разница, которую мы видим в разделе личного кабинета «Статистика».

Зеленые фрагменты диаграммы — это пользователи, совершившие переход в карточку организации на Картах с внешней рекламы — те самые дополнительные источники, доступные благодаря Рекламной Подписке сверх трафика от приоритетного размещения.

Синим цветом обозначено количество пользователей, которые не искали конкретно наш ресторан, но в процессе поиска на Картах перешли в нашу карточку. Яндекс как бы намекает нам, что без приоритетного размещения таких пользователей было бы гораздо меньше, но в целом часть пользователей, конечно, нашла бы нас и в бесплатном размещении организации на Картах.

Голубым цветом выделены пользователи, искавшие на Картах конкретно наш ресторан, то есть они нашли бы нас и без рекламы.

На графике хорошо видно, что ценность Рекламной подписки практически незаметна на фоне ценности от приоритетного размещения :)

А что с конверсиями?

Тогда Яндекс отдавал только общие данные без сегментирования по источнику трафика. На диаграмме отображаются основные, по мнению Яндекса, целевые действия.

Данные по другим действиям можно увидеть, скачав Excel файл. Всего в статистике доступно 14 целевых действий:

• переходы в карточку;

• маршруты;

• звонки (моб.);

• просмотр телефона (веб);

• переходы на сайт;

• клики по кнопке действия (кнопка действия доступна только в платном размещении);

• просмотры акции (акции только в платном размещении);

• клики по витрине (витрина товаров только в платном размещении);

• рекомендации;

• клики по времени работы;

• просмотры отзывов;

• переходы в фото;

• просмотры панорамы;

• просмотры входов.

Построить диаграмму по этим конверсиям в веб-интерфейсе нельзя, только в Excel. Яндекс отдает полотно данных, никак несегментированное.

Анализируем дальше

Сразу отмечу, что большинство действий пользователь осуществляет непосредственно в карточке организации, хотя не исключен и переход на сайт. В нашем случае трафик на сайт с карточки организации на Картах оказался наиболее эффективным по сравнению с переходами по рекламе в Директе и Google Ads.

Карты показывают самый низкий показатель отказов, а также самый высокий коэффициент конверсий. На скрине взяты конверсии не в покупку, но выбранная конверсия хорошо коррелирует с финальным этапом воронки. Как мы видим коэффициент конверсии у Карт в 3,5 раза выше, чем у Яндекс Директа и в 2,5 раза выше Google Ads.

Теперь давайте посчитаем, во сколько нам в итоге всё обошлось.

Напомню, что за три месяца размещения мы заплатили 18 000 рублей (это фиксированная цена). При этом стоимость приоритетного размещения составляла 4500 рублей, остальные 13 500 рублей — это «надстройка» Рекламной Подписки.

За это время по внешней рекламе (Рекламной подписке) было 638 переходов в карточку. То есть стоимость одного перехода — 21 рубль, что близко к значению CPC в РСЯ.

21 рубль — стоимость одного перехода по Рекламной Подписке.

Рассчитать стоимость перехода в карточку по дискавери переходам проблематично, так как мы не можем определить точное количество пользователей, которое перешло благодаря более заметной карточки организации (напомню, что размещение на Картах бесплатно, но чтобы сделать объявление более заметным используется приоритетное размещение). Однако за два месяца до старта рекламных кампаний у нас в месяц было стабильно 1000 органических переходов с дискавери. Допустим, что это константа органического трафика с дискавери переходов. За три месяца рекламной подписки у нас было 7133 дискавери перехода, из них 4133 — дополнительные. Приоритетное размещение стоило нам 4500 рублей, соответственно, стоимость перехода в карточку — 1,08 рубля.

1,08 рубля — стоимость одного перехода по приоритетному размещению.

Провести анализ по конверсиям еще сложнее, ведь статистика по конверсиям приведена по всей карточке в целом, узнать, пришла ли конверсии с рекламы, просто невозможно.

Для нас важными показателями взаимодействия с карточкой были построение маршрута и звонок. Очень грубо, среднее количество построений маршрутов без рекламы — 1720, а звонков — 95. Во время рекламного размещения мы получали в среднем 2419 построений маршрутов и 132 звонка в месяц.

Таким образом, разница в месяц составила 699 маршрутов и 37 звонков, за весь период размещения получается 2097 построений маршрутов и 111 звонков. CPA по маршрутам — 8,5 рублей, CPA по звонкам — 162 рубля. А что для вас важнее и на какой показатель ориентироваться, решайте сами.

Что дальше

По окончанию рекламного периода нам предложили продлить рекламную кампанию, но стоимость выросла за тот же объем услуг по Рекламной подписке и такой же период Яндекс попросил 69 660 рублей, за приоритетное размещение без рекламной подписки — 58 500 рублей.

Мы были в небольшом шоке: стоимость в первом варианте выросла в четыре раза, а во втором — в 13 раз... Выразив свою обеспокоенность менеджеру Яндекса, мы смогли получить скидку в 50%, но это не отменило кратный рост стоимости их услуг.

Возможно, эта стоимость и оправдана, так как при прочих равных стоимость перехода в карточку с дискавери поиска с новой стоимостью услуг составила бы всего 14 рублей, что тоже неплохо.

Несмотря на то что сервис объективно сыроват, особенно по части статистики, для малого бизнеса инструмент весьма интересный. Если у вас бизнес привязан к определенному местоположению, нет сайта и ограниченный рекламный бюджет, рекомендую протестировать Рекламную подписку на Яндекс. Обязательно зафиксируйте среднее количество активностей в карточке организации до запуска рекламных кампаний — по сути, сравнить показатели до и после подключения — это единственный способ оценить эффективность Рекламной подписки.

Что касается стоимости, то она для каждого рекламодателя рассчитывается индивидуально. Для нас за 18 000 рублей сервис выглядит окупаемым, за 69 660 стоимость перехода сопоставима с РСЯ, при этом эффективность оценить крайне проблематично (в отличии от того же РСЯ). Поэтому всё индивидуально, надо тестировать.