UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Миссия выполнима: продвигаем бизнес при бюджете до 50 000 рублей Читать

Поиск Стать автором
7796 https://ppc.world/uploads/images/b6/ab/602aa4ac76e7d-pexels-victor-freitas-744780.jpg 2021-02-16 Яндекс.Директ ppc.world 160 31

Рекламная подписка на Яндекс: разбираем плюсы и минусы на реальном кейсе

Маркетологи не склонны доверять автоматизированным инструментам с минимумом ручного контроля, но иногда желание протестировать что-то новое побеждает. В этом кейсе руководитель отдела интернет-маркетинга Landing.ru Константин Дубовой рассказывает, как работает Рекламная подписка на Яндекс и чего от нее ожидать.

В октябре 2020 года Яндекс анонсировал новый инструмент для рекламодателей — Рекламную подписку на Яндекс. Это новый формат продвижения, который, предполагается, поможет рекламодателям быстро запускать кампании на основе данных из карточки организации на Яндекс.Картах. Суть простая: ребята из Яндекса предложили бизнесу с небольшими рекламными бюджетами не заморачиваться над кампаниями в Директе, а покупать Рекламную подписку. Для старта нужно только оформить карточку компании на Картах, оплатить подписку — и алгоритм Яндекса сам приведет тебе целевых клиентов.

Давайте на примере столичного ресторана разберемся, как обстоят дела.

О подключении Рекламной подписки

В августе 2020 года у нас появился новый клиент с весьма успешным рестораном на Новой Риге. Главная задача, которая стояла перед нами, — реклама и продвижение доставки еды из ресторана. Поскольку бизнес клиента с очевидной географической привязкой, мы решили помимо контекстной и медийной рекламы в Яндексе и Google протестировать рекламу в геосервисах.

У нас уже был опыт размещения рекламы на Яндекс.Картах. Ничего не зная о Рекламной подписке, мы решили запустить клиенту приоритетное размещение на Картах. Но наш менеджер в Яндексе пригласил нас протестировать новый инструмент, объяснив, что это то же самое приоритетное размещение, только реклама будет показываться не только на Картах, но и в РСЯ, на поиске (с расширенной карточкой) и понемногу в других сервисах Яндекса.

Стоимость за три месяца по приоритетному размещению составляла 4500 рублей, по Рекламной подписке за тот же период — 18 000 рублей. Мы решились.

Для наглядности привожу скрин из коммерческого предложения Яндекса. Так Яндекс видит разницу между приоритетным размещением и рекламной подпиской.

Варианты размещения

А вот разница, которую мы видим в разделе личного кабинета «Статистика».

Разница

Зеленые фрагменты диаграммы — это пользователи, совершившие переход в карточку организации на Картах с внешней рекламы — те самые дополнительные источники, доступные благодаря Рекламной Подписке сверх трафика от приоритетного размещения.

Синим цветом обозначено количество пользователей, которые не искали конкретно наш ресторан, но в процессе поиска на Картах перешли в нашу карточку. Яндекс как бы намекает нам, что без приоритетного размещения таких пользователей было бы гораздо меньше, но в целом часть пользователей, конечно, нашла бы нас и в бесплатном размещении организации на Картах.

Голубым цветом выделены пользователи, искавшие на Картах конкретно наш ресторан, то есть они нашли бы нас и без рекламы.

На графике хорошо видно, что ценность Рекламной подписки практически незаметна на фоне ценности от приоритетного размещения :)

А что с конверсиями?

Но не все так просто, у опытного маркетолога, знающего толк в сегментировании, может возникнуть вопрос: а сколько каждый сегмент трафика приносит лидов? К сожалению, ответа на этот вопрос нет ни у нас, ни у Яндекса — такой функции отслеживания не предусмотрено.

Пока статистика по конверсиям очень сырая: Яндекс отдает только общие данные без сегментирования по источнику трафика. На диаграмме отображаются основные, по мнению Яндекса, целевые действия.

Конверсии

Данные по другим действиям можно увидеть, скачав Excel файл. Всего в статистике доступно 14 целевых действий:

  • переходы в карточку;

  • маршруты;

  • Звонки (моб.);

  • просмотр телефона (веб);

  • переходы на сайт;

  • клики по кнопке действия (кнопка действия доступна только в платном размещении);

  • просмотры акции (акции только в платном размещении);

  • клики по витрине (витрина товаров только в платном размещении);

  • рекомендации;

  • клики по времени работы;

  • просмотры отзывов;

  • переходы в фото;

  • просмотры панорамы;

  • просмотры входов.

Построить диаграмму по этим конверсиям в веб-интерфейсе нельзя, только в Excel. Яндекс отдает полотно данных, никак несегментированное.

Данные в Excel

На мой взгляд, сам Яндекс пока не дает возможности рекламодателю в полной мере оценить эффективность нового рекламного инструмента. Поэтому мы попробуем сделать это самостоятельно.

Анализируем дальше

Сразу отмечу, что большинство действий пользователь осуществляет непосредственно в карточке организации, хотя не исключен и переход на сайт. В нашем случае трафик на сайт с карточки организации на Картах оказался наиболее эффективным по сравнению с переходами по рекламе в Директе и Google Ads.

Дальнейший анализ

Карты показывают самый низкий показатель отказов, а также самый высокий коэффициент конверсий. На скрине взяты конверсии не в покупку, но выбранная конверсия хорошо коррелирует с финальным этапом воронки. Как мы видим коэффициент конверсии у Карт в 3,5 раза выше, чем у Яндекс.Директа и в 2,5 раза выше Google Ads.

Теперь давайте посчитаем, во сколько нам в итоге всё обошлось.

Напомню, что за три месяца размещения мы заплатили 18 000 рублей (это фиксированная цена). При этом стоимость приоритетного размещения составляла 4500 рублей, остальные 13 500 рублей — это «надстройка» Рекламной Подписки.

За это время по внешней рекламе (Рекламной подписке) было 638 переходов в карточку. То есть стоимость одного перехода — 21 рубль, что близко к значению CPC в РСЯ.

21 рубль — стоимость одного перехода по Рекламной Подписке.

Рассчитать стоимость перехода в карточку по дискавери переходам проблематично, так как мы не можем определить точное количество пользователей, которое перешло благодаря более заметной карточки организации (напомню, что размещение на Картах бесплатно, но чтобы сделать объявление более заметным используется приоритетное размещение). Однако за два месяца до старта рекламных кампаний у нас в месяц было стабильно 1000 органических переходов с дискавери. Допустим, что это константа органического трафика с дискавери переходов. За три месяца рекламной подписки у нас было 7133 дискавери перехода, из них 4133 — дополнительные. Приоритетное размещение стоило нам 4500 рублей, соответственно, стоимость перехода в карточку — 1,08 рубля.

1,08 рубля — стоимость одного перехода по приоритетному размещению.

Провести анализ по конверсиям еще сложнее, ведь статистика по конверсиям приведена по всей карточке в целом, узнать, пришла ли конверсии с рекламы, просто невозможно.

Для нас важными показателями взаимодействия с карточкой были построение маршрута и звонок. Очень грубо, среднее количество построений маршрутов без рекламы — 1720, а звонков — 95. Во время рекламного размещения мы получали в среднем 2419 построений маршрутов и 132 звонка в месяц.

Таким образом, разница в месяц составила 699 маршрутов и 37 звонков, за весь период размещения получается 2097 построений маршрутов и 111 звонков. CPA по маршрутам — 8,5 рублей, CPA по звонкам — 162 рубля. А что для вас важнее и на какой показатель ориентироваться, решайте сами.

Что дальше

По окончанию рекламного периода нам предложили продлить рекламную кампанию, но стоимость выросла за тот же объем услуг по Рекламной подписке и такой же период Яндекс попросил 69 660 рублей, за приоритетное размещение без рекламной подписки — 58 500 рублей.

Мы были в небольшом шоке: стоимость в первом варианте выросла в четыре раза, а во втором — в 13 раз... Выразив свою обеспокоенность менеджеру Яндекса, мы смогли получить скидку в 50%, но это не отменило кратный рост стоимости их услуг.

Возможно, эта стоимость и оправдана, так как при прочих равных стоимость перехода в карточку с дискавери поиска с новой стоимостью услуг составила бы всего 14 рублей, что тоже неплохо.

Несмотря на то что сервис объективно сыроват, особенно по части статистики, для малого бизнеса инструмент весьма интересный. Если у вас бизнес привязан к определенному местоположению, нет сайта и ограниченный рекламный бюджет, рекомендую протестировать Рекламную подписку на Яндекс. Обязательно зафиксируйте среднее количество активностей в карточке организации до запуска рекламных кампаний — по сути, сравнить показатели до и после подключения — это единственный способ оценить эффективность Рекламной подписки.

Что касается стоимости, то она для каждого рекламодателя рассчитывается индивидуально. Для нас за 18 000 рублей сервис выглядит окупаемым, за 69 660 стоимость перехода сопоставима с РСЯ, при этом эффективность оценить крайне проблематично (в отличии от того же РСЯ). Поэтому всё индивидуально, надо тестировать.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: