Психология восприятия бренда: как цвета, шрифты и образы влияют на клиентов

Брендинг — это не просто разработка логотипа и слогана, это создание уникального образа компании. Он помогает установить долгосрочные отношения с клиентами, побуждает их возвращаться к вашему продукту снова и снова. И сегодня, когда конкуренция ведется на всех уровнях, в том числе и на уровне коммуникации, без брендинга не обойтись.

Разберем на примере недавней кампании «Выпусти» от «Нетологии». В рекламном ролике бренд:

• заявляет, что знает о потенциале, скрытом в каждом студенте;

• показывает картинки из будущего;

• предлагает выпустить из себя разработчика, иллюстратора или дизайнера.

Брендинг заключается в том, что кампания резонирует с актуальными социальными трендами, связанными с интересом к психологии, самопознанию и саморазвитию. В условиях, когда люди стремятся понять себя и свои возможности, такие обращения становятся особенно значимыми и эффективными. Подобный подход создает у аудитории ощущение, что бренд понимает их внутренние стремления и заботится об их будущем.

Бренды, которые учитывают интересы и потребности аудитории, способны не только выделиться на фоне конкурентов, но и построить глубокие эмоциональные отношения с пользователями. Поговорим о нескольких уровнях брендинга: базе, трендах и как это всё применять.

База брендинга: что влияет на эмоции и чувства аудитории

Маркетологи и креаторы проводят исследования и тесты, тратят сотни часов на то, чтобы упаковать бренд — так, чтобы каждый элемент образа и их комбинация вызывали эмоции у аудитории. О таких элементах и поговорим:

• фирменные цвета;

• типографика;

• tone of voice;

• названия и слоганы;

• образы и символы.

Фирменные цвета

Бренды выбирают фирменную палитру с учетом того, какие ассоциации они хотят вызвать. Например:

• красный ассоциируется с энергией и страстью;

• синий — со спокойствием и надежностью;

• зеленый — с умиротворением и гармонией и т. д.

Это базовые правила, которым легко найти подтверждение в брендинге. Например, энергичный красный в лого «Альфа-Банка» согласуется с тезисами миссии бренда: «Действую как лидер. Достигаю амбициозных целей».

Типографика

Шрифты и стили, используемые в логотипе и коммуникациях бренда, также влияют на эмоции аудитории. Например:

• жирные шрифты ассоциируются с силой и уверенностью;

• курсивные шрифты ассоциируются с элегантностью и динамикой.

Наглядный пример — кампания «Ловите лето» от S7 Airlines. Слоган на баннере начертан жирным курсивом и размещен под наклоном. В сочетании со смыслом сообщения такой прием подталкивает к быстрому и решительному действию — скорее купить билет в предстоящее путешествие.

Тональность коммуникации

Tone of voice, или голос бренда — важная составляющая, которая определяет его уникальность. От того, какой стиль общения выберет компания — юмористический, серьезный, позитивный или интеллектуальный, — зависит впечатление, которое она произведет на свою аудиторию.

Примеры характерного tone of voice можно заметить у «Авиасейлс». Их стиль отличается легкостью, юмором и непосредственностью. Коммуникация часто наполнена ироничными шутками, игривыми фразами и сленгом. При этом стиль может слегка отличаться в разных точках контакта с аудиторией. Например, на официальном сайте он деликатнее: «Не все заводы отнимают у рабочих и отдают хипстерам».

А в социальных сетях — смелее: «Мы устали делать контент, купите у нас билеты, пожалуйста».

Важно понимать, что tone of voice не может существовать в отрыве от аудитории и комплексного восприятия бренда. То, что вызывает одобрение у пользователей «Авиасейлс», может возмутить клиентов «Аэрофлота», даже если в каком-то проценте аудитории двух брендов пересекаются.

Названия и слоганы

Закрепиться на рынке без уникального и запоминающегося названия невозможно. Но даже хорошо известные бренды по разным причинам могут приходить к решению о перезапуске под новым названием. Прямо сейчас мы наблюдаем за двумя такими перерождениями:

1. «Тинькофф Банк» — «Т-Банк». По официальной версии, ребрендинг объясняется стремлением быть проще для клиентов и сотрудников, а также органично объединить все продукты под одной буквой. Повлиять вместе с этим мог и другой фактор: необходимость отстроиться от личного бренда предыдущего владельца.

2. «СберМаркет» — «Купер». Ребрендинг объясняется стремлением закрепиться в образе универсального помощника, который помогает клиентам покупать и получать нужные товары с доставкой до двери. Вместе с тем очевидно, что «Купер» отстраивается от экосистемы брендов «Сбера» фонетически и визуально — в логотипе бренда появился персонаж.

Образы и символы

Использование определенных образов и символов — еще один рычаг воздействия на мотивы потребления. Это могут быть вымышленные персонажи или те, которые повторяют образ реальной личности (например, основателя бренда).

Примеров активного использования маскотов или бренд-персонажей множество. Один из самых заметных и интересных на сегодня — бренд Karl Lagerfeld. В разное время символами коллекций становилась и его любимая кошка Шупетт, и образ дизайнера Шу Уемуры, отрисованный в аниме-стилистике. Сегодня бренд использует в качестве маскота образ самого основателя, который ушел из жизни в 2019 году. Так модный дом подчеркивает, что сохраняет преемственность стиля Карла и держит связь с его поклонниками.

Каждый из упомянутых брендов использует не один элемент, а их комплекс. В идеальном сценарии все атрибуты бренда:

• согласуются друг с другом;

• соотносятся с ценностями и миссией.

То есть маскот органично встраивается в концепцию визуального стиля, слоганы и tone of voice звучат однородно, а фирменные шрифты и цвета соблюдаются на всех носителях. Только так можно сохранить единство образа бренда, а значит, установить долгосрочные и лояльные отношения с потребителями.

Тренды: брендинг 360

Привычные методы рекламы и маркетинга уже не всегда работают так эффективно, как раньше. Виной тому и насыщение рынка, и конкуренция. В результате компаниям приходится придумывать разные способы, как сделать бренд более узнаваемым.

Решение — брендинг 360. Это всесторонний подход к взаимодействию с аудиторией, который охватывает все аспекты коммуникации: начиная от визуального образа бренда и заканчивая звуковыми и тактильными элементами:

• музыка и звуки;

• материалы упаковки;

• графика и анимация.

Музыка и звуки

Музыкальные композиции и звуковые логотипы могут быть полноценным атрибутом бренда и вызывать у потребителей устойчивые ассоциации. Особенно если они повторяются многократно и точно попадают в потребности аудитории.

Из свежих примеров — джингл «Берем кредиты мы в „Совкомбанке“», который можно услышать буквально в каждой рекламной паузе, если смотрите ТВ.

Материалы упаковки

Упаковкой из дизайнерской бумаги уже мало кого удивишь. Сегодня в тренде упаковка, напечатанная на 3D-принтере, сделанная из переработанного пластика и прочие решения, которые лежат в плоскости инноваций и заботы об экологии.

Так, «Додо Пицца» предлагает заказывать пиццу в многоразовой пластиковой упаковке, которая заменяет собой 500 одноразовых коробок. Клиенты, которым важно вести экологичный образ жизни, ценят такую возможность.

Графика и анимация

Уникальный стиль графики и анимации тоже может быть бренд-атрибутом. Очаровательный пример — мультипликационные клипы от «Белой дачи». В них постоянные персонажи — Морковная Палочка, Шпинат и Салат Айсберг — разыгрывают короткие скетчи и воодушевляют зрителей.

Уникальный стиль анимированных роликов позволяет бренду выделяться в насыщенном медийном пространстве. Яркие персонажи «Белой дачи» и их короткие послания помогают бренду быть более человечным и близким к аудитории.

В общем, концепция брендинга 360 стремится к максимальному расширению спектра каналов коммуникации — к воздействию на ощущения аудитории на всех уровнях. Такой подход помогает создать ясный и запоминающийся образ бренда. Мы перечислили лишь некоторые инструменты брендинга 360, на самом деле их куда больше.

Как всё это использовать

Выбирайте элементы брендинга и их комбинации исходя из характеристик своего бизнеса. Например, бренд-стратеги при формировании образа клиента действуют следующим образом:

1. Определяют целевую аудиторию бренда, выявляют ее потребности и сценарии потребления.

2. Выделяют ключевые особенности бренда, формулируют его ценности и сообщения.

3. Создают на основе этих данных сильный и запоминающийся образ, привлекательный для ЦА.

4. Устанавливают стандарты использования атрибутов для сохранения единства стиля.

5. Разрабатывают и реализовывают стратегию продвижения и коммуникации.

Важно при этом учитывать особенности бизнеса, которые могут стать проблемой при формировании образа. Приведем несколько примеров из нашего портфолио.

Проблема 1: есть хороший продукт, но нет бренда

Клиент. «Жизньмарт» — сеть магазинов с тщательно отобранным ассортиментом продуктов, готовой еды и наборов для приготовления блюд.

Проблема. Когда клиент обратился к нам, у него не было фирменного стиля.

Задача. Разработать фирменный стиль, который позволит отстроиться от конкурентов.

Решение. Мы провели исследование рынка и аудитории, разработали айдентику, дизайн упаковки и рекламных носителей.

Отстроиться от конкурентов в ритейле помогла нетипичная фирменная графика с иллюстрациями овощей, фруктов, зелени, элементов на тему жизни и натуральности. Они помогли отразить характер бренда. Графика и фотостиль позволили создать дружелюбный бренд, вызывающий доверие.

Проблема 2: есть бренд, но нет единства

Бывает и так: компания на рынке давно, есть постоянная лояльная аудитория, осваиваются новые ниши и создаются новые проекты. Но с каждым проектом приходят новые люди, предлагают свои идеи. Каждый действует из благих побуждений, но в результате мы имеем слабую различительную способность отдельных проектов.

Клиент. бренд «Литрес».

Вводные. «Литрес» накануне обращения к нам обновил базовые элементы айдентики: логотип, цвета, шрифты. Но для целостного восприятия этого было недостаточно. Точек контакта с аудиторией очень много, важно было сохранить узнаваемость «Литрес» в каждой из них.

Проблема. Размытый образ бренда.

Задача. Создать единую систему визуальной идентичности со своими правилами и константами.

Решение. Мы провели комплексный аудит и разработали единые стандарты.

Нам удалось создать единую систему визуальной идентичности, которая отражает гибкий и жизнеутверждающий характер бренда. Она сложилась из фирменных иллюстраций, иконографики и фотостиля. В результате мы создали подробные гайдлайны, которые помогают команде «Литрес» поддерживать узнаваемый образ во всех проектах.

Проблема 3: есть специфическая аудитория, нужно найти подход

Клиент. ЁЮ여유 — бистро и доставка корейского стрит-фуда.

Проблема. Сложно найти точки соприкосновения с аудиторией на старте запуска проекта.

Задача. Определить позиционирование под специфическую аудиторию.

Решение. Мы провели глубинные интервью и исследования, которые помогли нащупать нужный характер бренда, выстроить уверенную стратегию позиционирования и наполнить айдентику нужными смыслами.

Айдентика ЁЮ여유 — пример интеграции типографики и графики. Фирменный персонаж сложился из корейской буквы в названии. Маскот получился игривым и эмоциональным. Мы применили приемы, близкие азиатской культуре: пестрые комиксы, красочные аниме, кричащие вывески и динамичные анимации. Это знаки, которые целевая аудитория легко считывает, и бренд набирает популярность.

А если не хочется во всём этом разбираться?

Действительно, находясь внутри бизнеса, бывает сложно выстроить его образ. Изнутри может быть тяжело нащупать преимущества, которые станут опорами для позиционирования, а после — определить, какие атрибуты лучше всего смогут их выразить. Если это ваш вариант, обратитесь к креативной команде за ее взглядом со стороны и опытом.