Протестировали квиз и получили заявки в 7 раз дешевле, чем на Поиске — кейс в тематике туризма

Клиент — один из крупнейших туроператоров речных круизов. Осуществляет теплоходные речные круизы в 90 городов. Тематика проекта обладает ярко выраженной сезонностью, основной пик приходится на май-август. Целевая аудитория — пары и люди старше 40 лет.

У клиента уже крутились кампании другим подрядчиком, но его не устраивала стоимость лида. Он обратился к нам. Скоро начинался сезон — действовать нужно было оперативно.

Перед нами стояли задачи:

• увеличить объем уникальных качественных лидов (звонков и заявок) на приобретение тура;

• выдерживать при этом плановый CPL — стоимость лида не должна была превышать ту цену, которую установил клиент.

Обращения и их уникальность мы отслеживали с помощью сквозной аналитики в Calltouch, где также фиксировались конверсия из лида в закрытую сделку и ДРР по ним. Качество лидов оценивалось по ДРР и CR в сделку.

Проблема: стандартные инструменты не работали

В первую очередь мы подготовили стандартные поисковые и сетевые кампании с таргетингом по ключевым фразам (от самых целевых запросов с упоминанием бренда, маршрутов и названиями теплоходов до околотематических), интересам, привычкам и ретаргетинг.

Также в рамках масштабирования тестировали такие типы рекламных кампаний, как динамические (DSA по сайту, смарт-баннеры по фиду) и мастер кампаний.

Эти кампании работали в пределах плановых показателей, но при масштабировании CPL начинал выходить за рамки допустимых значений, наиболее заметна негативная динамика была по сетевым кампаниям. К тому же в сезон активность конкурентов увеличивалась, что приводило к удорожанию CPС, и, как следствие, к росту CPL. Стало понятно, что стандартными инструментами не получится достичь желаемого объема обращений.

Решение: протестировать квиз

При анализе поведения аудитории через Вебвизор заметили, что пользователи просматривали информацию по турам на сайте, но в итоге уходили, так и не оставив заявку.

Возникла гипотеза — из-за большого разнообразия туров пользователи не всегда могли определиться с выбором подходящего круиза на сайте. Мы решили попробовать повысить эффективность размещения и увеличить конверсионность в заявку с помощью квиза.

Квизы интерактивны, увеличивают вовлеченность пользователей, повышают запоминаемость бренда и, конечно, упрощают процесс выбора — после получения ответов менеджеры сразу перезванивали с подходящими предложениями.

Выбор конструктора

Мы использовали Marquiz. Выбрали его из-за следующих преимуществ:

• легкость в использовании — создать свою форму можно за несколько минут с помощью интуитивно понятного интерфейса;

• адаптивность — формы, созданные с помощью Marquiz, могут отображаться на любом устройстве, включая компьютеры, смартфоны и планшеты;

• аналитика — Marquiz предоставляет детальную аналитику о формах и пользователях: сколько пользователей заполняет формы, какие ответы приходят наиболее часто и т. д.;

• интеграция — сервис можно легко интегрировать с другими популярными инструментами маркетинга, такими как CRM-системы, электронные письма, социальные сети;

• персонализация — можно настроить внешний вид и логику своих форм в соответствии со своими потребностями и брендом: добавлять логотипы, изображения и тексты.

Какой квиз мы создали

Вопросы квиза должны были:

• помочь выяснить потребности потенциальных клиентов для подбора оптимального тура. Для этого мы использовали принцип прогрессивной сложности — начали с простых вопросов и далее увеличивали их сложность — это позволяло с каждым следующим шагом сужать и конкретизировать предложение (от выбора сезона до целевого бюджета);

• не отпугнуть пользователя объемом, сложностью и вариативностью ответов. Мы решили остановиться на 6 ключевых вопросах с готовыми вариантами ответов. При их выборе ориентировались на вводные от клиента и наш опыт работы с проектом.

При составлении вопросов также учитывали особенность целевой аудитории (семейные пары) — добавили уточняющие вопросы по наличию и возрасту детей для подбора наиболее комфортного предложения.

В дальнейшем на основе тестирования добавляли дополнительные вопросы, корректировали текущие.

Начало квиза: даем понять, что тот, кто пройдет квиз, не только сможет подобрать подходящий круиз, но и получит скидку на него

Пример вопроса

Есть множество способов повысить конверсию: тающая скидка, консультант с подсказками или бонус, который пользователь получит в конце квиза. Мы выбрали последний вариант — чтобы стимулировать пользователей оставлять контактные данные в лид-форме после прохождения квиза, предлагалась скидка.

Продвижение квиза

Так как реклама в РСЯ позволяет охватить более широкую аудиторию, чем на Поиске, мы решили продвигать квиз в РСЯ. Для запуска разработали 3 варианта баннеров:

• с ребенком — для первого сегмента целевой аудитории (семей);

• с пожилой парой — для второго сегмента аудитории (пенсионеров);

• общий баннер с изображением лайнера.

Используемые баннеры в кампании

Используемые баннеры в кампании

Используемые баннеры в кампании

На старте таргетировались по ключевым фразам, в дальнейшем для масштабирования результатов подключили автотаргетинг, интересы и привычки, а также протестировали ретаргетинг на посетителей основного сайта, которые не смогли определиться с туром.

В рамках оптимизации регулярно проверяли эффективность по различным срезам, в том числе, на уровне площадок. Причем, площадки, помимо критерия по CPL, проверяли по ДРР, фиксировали и исключали те, которые значительно превышали плановые значения.

Результат

Первые положительные результаты были зафиксированы практически сразу после запуска — квиз приносил ежедневно в 2,5 раз больше обращений, чем рекламные кампании, ведущие пользователей на сайт. При этом их стоимость оказалась значительно ниже плановых ограничений.

Однако обращения с квиза были холоднее, чем с сайта, конверсионность из заявки в покупку была ниже. Для итоговой оценки эффективности по всей воронке продаж тест продолжили с регулярным контролем дохода и ДРР.

В результате за счет более низкой стоимости лида итоговая сумма привлечения клиента была ниже, чем на Поиске, на 25%. А ДРР с квиза оказался самым низким среди всех кампаний.

Несмотря на положительные результаты, мы продолжили работу над оптимизацией (в том числе, через смену и корректировку стратегии), что позволило снизить стоимость уникального обращения в 7 раз, в сравнении с CPL сайта.

В итоге использование квиза позволило более чем в 2 раза увеличить количество уникальных лидов и снизить их стоимость. Мы выполнили задачу уже в первые два месяца сотрудничества. Клиент доволен, а полученный позитивный опыт мы будем использовать и далее в следующих размещениях данного клиента, а также для других проектов со схожим циклом принятия решения и наличием вариативности предлагаемых услуг, товаров.