Продвижение в Telegram в условиях перегретого рынка — как выделиться среди конкурентов

Популярность Telegram в России ежегодно растет, причем качество аудитории остается высоким, по сравнению с другими источниками трафика в Рунете. Не удивительно, что мессенджер занимает особое место у рекламодателей. Не обходится, конечно, здесь и без своих «но», среди них:

• высокая космическая стоимость охвата аудитории — трафик из Telegram является одним из наиболее дорогих в Рунете;

• непростой процесс продвижения на платформе.

Сложнее всего приходится бизнесу из конкурентных тематик. Здесь CPM для рекламы через Telegram Ads может достигать 500–1000 рублей, а при размещении посевов — и вовсе до 4000–5000 рублей. О том, как выжать максимум из продвижения на перегретом аукционе, и поговорим:

• Конкурентные тематики в Telegram — это какие?

• 4 важных настройки Telegram Ads

• А может быть всё-таки посевы?

• 5 рекомендаций напоследок

Конкурентные тематики в Telegram — это какие?

К конкурентным, как правило, относятся тематики криптовалют, инвестиций, IT, маркетинга и авторских блогов. Высокая конкуренция в этих тематиках обусловлена более качественной и платежеспособной аудиторией, которую владельцы каналов могут монетизировать различными способами.

Чтобы добиться высоких результатов в конкурентных тематиках, нужно делать больше, чем в менее востребованных нишах. Например:

1. Чтобы поддерживать вовлеченность аудитории, нужно показывать высокую экспертность, погруженность в нишу, транслировать релевантные кейсы и опыт. Недостаточно публиковать поверхностные обзоры, дайджесты и новости индустрии.

2. Чтобы быстро расти по количеству подписчиков, нужно:

   1. выделять большие бюджеты (они вытекают из высокой стоимости охвата аудитории);

   2. корректно приоритезировать гипотезы для теста.

3. Чтобы опережать конкурентов, нужно:

   1. постоянно проводить аналитику активности конкурентов;

   2. быстрее придумывать новые офферы для аудитории;

   3. использовать способы защиты своей аудитории от рекламы конкурентов (например, запуск рекламы по своему каналу с высокой ставкой);

   4. сомнительно, но это тоже практикуют: способы насолить конкурентам (накрутки ботов на канал, накрутки охвата постов и т. д.).

Разберем подробнее.

4 важных настройки Telegram Ads для продвижения в условиях перегретого аукциона

Поговорим о таргетингах и оффере.

Таргетинг по каналам или аудитории каналов

В первую очередь нужно определиться с выбором таргетинга — по каналам или по их аудитории. Оба подхода рабочие, но есть нюансы, о которых необходимо знать. При таргетинге по аудитории каналов, как правило, высокий охват, но:

• ниже вовлеченность аудитории в рекламу;

• ниже CTR;

• выше цена клика;

• выше цена целевого действия.

Выбирайте этот тип таргетинга, если у вас очень узкая аудитория, которая подписана на каналы с небольшим количеством участников и низкой частотой выхода новых постов.

При таргетинге по каналам ситуация обратная:

• выше вовлеченность аудитории;

• выше CTR;

• ниже цена клика;

• ниже цена целевого действия.

Но охват существенно ниже + нельзя добавить регион продвижения и язык (а значит, есть риск показов пользователям из нецелевых регионов).

Начинайте тест с таргетинга по каналам, если в вашей нише достаточно каналов и охвата целевой аудитории, так как на узких аудиториях объявления будут медленно откручиваться.

Какой бы тип таргетинга вы ни выбрали, вам нужно грамотно подобрать сами каналы — максимально системно и дотошно. Делать это стоит в два этапа.

Этап 1. Первичный отбор каналов

Есть несколько способов. Первый — использовать сервисы поиска и оценки каналов. Например, TGStat, который формирует списки каналов по ключевым словам тематики, категориям и другим параметрам.

Совет. При поиске по категориям сортировку лучше ставить по индексу цитируемости, а не по подписчикам. Так в топе будет больший процент каналов с качественным контентом.

Второй способ подбора каналов — поиск в мессенджере среди похожих на свой канал и на каналы конкурентов.

При изучении каналов обращайте внимание на:

• название (как автор позиционирует канал);

• поле «О себе»;

• публикуемый контент (пролистайте последние 10–15 постов и определите основной тип контента);

• активность аудитории под постами.

Этап 2. Формирование подборок каналов

Итак, вы сформировали список возможных каналов для таргетинга. Теперь нужно разделить их на группы. Формируйте подборки, ориентируясь на следующие параметры:

• уровень вовлеченности — ключевое (оцениваем через сторонние сервисы, например TGStat);

• количество подписчиков (микроканалы, средние, крупные);

• тип канала (отраслевое издание, личный блог специалиста, личный блог руководителя, блог компании, HR-канал компании, канал с полезным контентом, канал с развлекательным контентом и т. д.);

• частота публикации нового контента.

После, когда настроите кампанию, вы будете запускать эти подборки в тестирование, чтобы выделить наиболее эффективные. Поэтому лучше создавать максимально раздробленные подборки. Можно тестировать и по одному каналу — так точность эксперимента будет наиболее высокой, но придется совершать намного больше запусков, и аудитория может быстрее выгореть.

Сразу оставим основные рекомендации по запуску тестов:

1. Запускайте на одну аудиторию от 2–3 разных объявлений, можно больше.

2. Оставляйте активными объявления, которые показали лучшие результаты.

3. Масштабируйте рабочие связки аудитории и объявления: постепенно повышайте бюджет и CPM.

Ваша цель: найти баланс между ростом охвата и ценой целевого действия. Пока цена вас устраивает, можно экспериментировать с повышением показателя.

Интересный факт: мы по итогам таких тестов пришли к выводу, что у каналов с одной тематикой может быть очень разная по качеству аудитория (например, у блога компании и отраслевого канала от анонимного админа).

С основным таргетингом Telegram Ads — каналами и их аудиторией, — разобрались. Теперь переходим к оставшимся.

Таргетинг в течение суток

Здесь речь идет о настройке времени показа объявления. Как вы поняли из названия, она позволяет оптимизировать время показа объявлений.

Чтобы выставить корректное значение, проанализируйте, в какое время дня ваша аудитория заходит в мессенджер, а ее внимание свободно. Бывает, что ЦА пользуется Telegram во время работы: она видит рекламу, но в данный момент решает свои задачи, и ей не до вашего оффера. Такое время нужно исключать из показов.

Таргетинг по своим базам

В Telegram Ads есть тип кабинета (Telegram Ads BigData), в рамках которого можно таргетироваться на свои загруженные аудитории. Открыть такой кабинет можно через одного из официальных реселлеров Telegram Ads в России.

Учитывайте, что у этого типа кабинета есть свой минус — за показы аудитории придется платить еще дороже.

Добавление оффера

На этом этапе проверьте, что используете оффер, который будет выделяться на фоне объявлений конкурентов. Для перегретого аукциона он должен соответствовать следующим критериям:

1. Максимальная релевантность аудитории, которой транслируется объявление. Даже внутри одной тематики текст должен быть адаптирован под каждую аудиторию. Например, если канал посвящен разбору кейсов в какой-то тематике, то корректнее будет запускать рекламное объявление с решением определенного кейса.

2. Трансляция одной мысли. Оффер, в котором перечисляются несколько преимуществ или который затрагивает очень разные области продукта, выглядит слабее. Он может вызвать у аудитории расфокус.

3. Привлекательное оформление. Добавление аватарки сайта/канала и кастомных эмодзи в текст увеличивают и CPM, и CTR. И как раз рост CTR может нивелировать более высокую цену показов и даже сделать объявление более эффективным.

4. Соответствие требованиям площадки. У Telegram Ads довольно строгие правила. Только недавно стало доступным обращаться к аудитории (только на вы) и призывать к целевому действию. Офферы лучше делать максимально конкретными, чтобы аудитории был понятен продукт. Избегайте сложных терминов, формулировок, аббревиатур, не используйте кликбейтные заголовки и не выделяйте явно формулировками целевую аудиторию.

Кстати, при составлении объявления вы можете ориентироваться на офферы конкурентов. Если их реклама откручивается длительное время, то высока вероятность, что она показывает высокую эффективность. Изучать офферы конкурентов можно с помощью специальных инструментов аналитики, например, TGStat, TelegramAds.com.

А может быть всё-таки посевы?

Может быть. Выше мы отобрали каналы для таргетинга в Telegram Ads. Но некоторые из них могут лучше подойти под размещение посевов. Такие каналы должны соответствовать трем критериям:

1. Есть реклама. Есть много крутых авторских каналов, которые никогда не размещают рекламу. Эти каналы — идеальные кандидаты для запуска в Telegram Ads. Остальные можно охватывать с помощью посевов.

2. Регулярная публикация рекламы ваших конкурентов. Если в сервисах аналитики видно, что конкуренты регулярно делают посевы в канале, значит можно выдвинуть гипотезу, что аудитория канала закрывает их KPI.

3. Лояльная аудитория. Ее можно определить по реакциям на постах и по комментариям. Чем выше лояльность, тем больше шансы, что рекламная публикация будет воспринята аудиторией положительно.

Само собой канал должен показывать адекватный прирост подписчиков и охват постов. Если вы видите аномалии, это может говорить о том, что админы занимаются накрутками. Такие каналы не нужно рассматривать вовсе.

5 рекомендаций напоследок

Подытожим. Для успешного продвижения в конкурентных тематиках в Telegram необходимо:

1. Детально разбираться в своей аудитории (какой контент ей интересен).

2. Адаптировать офферы под узкие сегменты аудитории.

3. Выбирать каналы-лидеры в своей отрасли по уровню контента и вовлеченности аудитории.

4. Выделяться среди конкурентов с помощью экспертного контента.

5. Оперативно реагировать на изменения рынка.