Продвижение мебели в соцсетях: выбираем форматы и таргетинги на примере «ВКонтакте»

Давайте посмотрим, сколько мебельных сообществ во «ВКонтакте» в городе, где я живу — в Калининграде с населением меньше 500 тысяч человек.

Видим, что их больше 1200. С помощью парсера анализируем, сколько из них запускали таргетированную рекламу с 18 февраля по 18 марта 2021 года. Для этого я использую TargetHunter.

Алгоритм такой:

1. Запускаю поиск сообществ по ключам «Мебель», «Кухни», выставляя ограничение по количеству участников от 50 человек, чтобы исключить совсем мертвые сообщества.

2. При получении результатов отсеиваю часть сообществ некоммерческой тематики, используя в фильтре минус-слова «Бесплатно», «Бесплатный», «Своими руками» и аналогичные.

3. Получаю достаточно чистую базу сообществ, чьи промопосты я могу изучить, чтобы понять, на чем конкуренты делают акцент в рекламе.

За этот месяц было опубликовано 145 рекламных постов. Поскольку для рекламы создают несколько объявлений, посмотрим, сколько сообществ разместило минимум одну рекламную запись. Итак, видим, что рекламу запускают лишь 2,4% пабликов — 30 из 1250.

Зачем проводить подобный анализ:

1. Посмотрев, какую рекламу запускают конкуренты, на чем делают акцент, вы сможете улучшить свои кампании.

2. Вы сможете оценить уровень конкуренции и понять, насколько качественными нужно сделать объявления. Если конкуренция низкая, а объявления конкурентов невысокого качества, можно подготовить простые объявления, например, только сообщать об услуге и выделять одно преимущество. Если конкуренция высокая — делать акцент на трех-четырех преимуществах, которых нет у конкурентов.

Как подготовиться к продвижению

1. Оформите сообщество «ВКонтакте». Опубликуйте 5–8 постов о вашей компании и товарах. Если не можете регулярно вести страницу, оформите ее как группу-визитку: укажите контакты и добавьте фото нескольких предметов мебели с указанием цены. Для более эффективной работы нужно оформить:
   • фотоальбомы — указать характеристики и выгоды товаров и оставить контакты под каждой фотографией;
   • витрину товаров, поскольку она служит дополнительной точкой контакта и позволяет использовать отдельный рекламный формат — автопродвижение товаров.
2. Позаботьтесь, чтобы качество мебели и сила предложения были не ниже среднего по сравнению с конкурентами. Иначе добиться хороших результатов можно только с сильной командой продажников.
3. Оперативно обрабатывайте обращения. Если вы отвечаете на сообщения спустя пять–семь дней, конверсия из обращения в замер или заказ будет крайне низкой.
4. Анализируйте рекламные и бизнес-показатели. О них я рассказывал в другом материале спецпроекта.

О рекламных форматах

Карусель позволяет наглядно показать различные виды и предметы мебели, а в названия карточек можно вынести дополнительные преимущества, как на примере ниже: «Делаем кухни на заказ», «Качественно и в срок».

Запись с кнопкой позволяет получать подписчиков по низкой цене. Если вы придерживаетесь долгосрочной маркетинговой стратегии, привлекать новых подписчиков важно: интерес пользователя к мебельной тематике может означать, что в будущем он планирует оформить заказ, а пока просто присматривается.

Универсальная запись — первый рекламный формат, предлагающий много возможностей: можно прикрепить видео, гифку, аудиодорожку, документ или опрос. Кроме того, вы можете использовать больше текста, чтобы лучше раскрыть преимущества: пост может содержать 16 тысяч знаков.

Лид-формы позволяют собирать заявки напрямую из рекламы. Поля таких форм могут отличаться в зависимости от целей: оформление заявки на замер, дизайн-проект, консультация и другие. Рекомендую создавать форму максимум из трех—четырех полей — так больше шансов, что пользователь заполнит ее полностью.

Рекламные посты можно разделить на две большие группы: короткие, до 220 символов, и длинные — больше 220 символов.

Короткие посты используются в большинстве рекламных форматов (карусель, лид-форма, запись с кнопкой). В 220 символов проблематично уместить ценность предложения, поэтому цель такого текста — заинтересовать. Можно написать пост в таком формате: обращение к ЦА + УТП + призыв к действию.

Лайфхак: если вы используете короткие посты, но хотите разместить немного больше текста, добавьте его в описание ссылок. Но лучше не растягивать текст больше чем на три карточки.

Длинные посты — удел одного формата, универсальной записи. Только он позволяет подробно описать предложение, его преимущества и выгоды. Для длинных постов рекомендую использовать несколько ссылок: например, на сообщения сообщества и на сайт или на страницу менеджера и на фотоальбом.

С форматами разобрались, а теперь узнаем, где искать аудиторию для рекламы мебели и какие таргетинги выбрать.

Подписчики сообществ ЖК

Одна из наиболее частых настроек — это таргетинг на подписчиков сообществ жилых комплексов нужного нам города. Целесообразность этого способа заключается в том, что люди, купившие жилье, часто хотят сделать ремонт и купить новую мебель, поэтому с интересом откликаются на подобные предложения.

Но зачастую таких сообществ мало, как и «живых» участников в них. Разберем на примере Воронежа.

По ключевому слову «ЖК» находим 380 групп, из них около 210 с численностью от 100 человек.

Чтобы найти аудиторию потенциальных клиентов, нужно собрать группы ЖК минимум с сотней подписчиков и проанализировать их по двум параметрам:

• дата последнего поста: если последний пост был два года назад, сообщество не поможет найти ЦА;

• количество заблокированных пользователей: нужно оценить, набраны подписчики сообщества «белыми» методами или накручены. Во втором случае нужно отделять живых подписчиков от «мертвецов» с помощью фильтров в парсере или глядя на количество заблокированных пользователей.

Как видно на скриншоте, в группах максимум 65% заблокированных пользователей.

После этого можно вручную отсортировать нецелевые сообщества — некоммерческие или те, в которых много накрученных подписчиков, — или, наоборот, выбрать группы с низким процентом заблокированных пользователей — до 8%, например.

Но только в теории все так просто: в колонку «заблокированные» включаются боты и подписчики, вступившие в группу по заданию с биржи. А основная аудитория может быть условно «живой». Поэтому группы нужно анализировать и по другим параметрам:

1. По типу сообщества — открытый или закрытый. В закрытых группах, как правило, аудитория более качественная. Такой анализ можно провести в парсере благодаря фильтру по типу сообществ.

2. Способы продвижения отдельных сообществ и методы продвижения конкретного застройщика. Некоторые застройщики загоняют в группы ботов — это видно даже невооруженным взглядом. Этот анализ проводится вручную: специалист смотрит, какая аудитория в группе (целевая или нет) и запускает ли сообщество таргетированную рекламу.

3. Качество работы модераторов группы: чистят ли они спам в группе открытого типа, как часто публикуют контент и какого он типа — рекламный (например, услуги электрика) или целевой (информация о предстоящем ремонте лифта).

4. Наличие комментариев от «живых» пользователей, которые живут в этом ЖК. Обычно это комментарии на бытовые темы: нашли ключи во втором подъезде — оставили на вахте.

Важно: для наибольшей эффективности рекомендую создавать для каждого сообщества персонализированное объявление. Это, конечно, увеличивает трудозатраты, но позволяет получить максимум от такого таргетинга.

Плюсы таргетинга на подписчиков страниц жилых комплексов:

• более теплая аудитория, чем в других методах продвижения;

• возможность создать персонализированные предложения для жителей конкретного ЖК;

• небольшое число сообществ и низкие затраты на продвижение: на аудиторию подписчиков сообществ ЖК расходуется малая часть общего рекламного бюджета, к тому же можно создать кампанию с небольшим бюджетом, нацеленную только на аудиторию этого ЖК.

Минусы такого подхода:

• из-за небольшого числа сообществ нельзя запустить масштабную рекламную кампанию;

• мало «живых» подписчиков;

• сложно найти недавно сданные ЖК: они могут быть небольшими и не иметь сообществ во «ВКонтакте» — жителям достаточно домового чата в одном из мессенджеров;

• в небольших городах с численностью до 70–80 тысяч человек может не быть сообществ ЖК;

• сложно масштабировать эту настройку, поскольку ЖК строятся не так быстро, как выгорает аудитория;

• ставка в промопостах высокая: аудитория небольшая, и для успешной открутки нужно устанавливать высокую ставку, которая может начинаться от 42% от охвата и доходить до рекомендованной (~210—240 рублей за 1000 показов).

Геотаргетинг на территорию жилого комплекса

Метод похож на предыдущий, его отличие в том, что настраиваем таргетинг не на участников сообществ, а на географическую область, где расположен ЖК. Рассмотрим на примере ЖК «Парк Горького» из Воронежа.

Конкретный адрес ЖК можно найти в Google или любых других Картах, а также на сайте жилого комплекса или застройщика. Но зачастую на сайте ЖК адрес либо не указан, либо находится в укромном месте.

Если настройке геотаргетинга на большие ЖК можно найти адрес одноименного микрорайона в поиске или на сайте.

Когда адрес найден, нужно зайти в рекламный кабинет «ВКонтакте», указать нужную геолокацию, а после поставить отметку на карте или выбрать нужный район или адрес из выпадающего списка.

Как видно на скриншоте, всего 3700 человек старше 18 лет регулярно бывают в этом районе. Однако если выбрать тип мест «Дом» или «Работа», аудитория станет еще уже. В первом случае мы с большей точностью будем рекламироваться на тех, кто там живет, а во втором — предлагать продукт тем, кто там работает, что актуально, например, для службы доставки еды.

В случае с домом на набережной лучше выбрать настройку «Дом», поскольку рядом активный пассажиропоток и возможны нецелевые показы при выборе «Работы».

Итого — всего около 400 человек живут в этом радиусе.

Плюсы геотаргетинга на адрес ЖК:

• охват аудитории, которая, скорее всего, реально живет в определенном ЖК;

• для запуска рекламы достаточно инструментов рекламного кабинета;

• можно старгетироваться на ЖК, сообществ которых нет во «ВКонтакте» или других социальных сетях — для этого достаточно найти адрес в поисковике или на сайте застройщика.

Минусы такой настройки:

• очень узкая аудитория, еще уже, чем при настройке по сообществам: в нашем случае по геолокации доступно 3700 человек, а при настройке на участников сообщества ЖК в три раза больше;

• неизбежный охват «чужой» аудитории: нельзя таргетироваться на нужную точку — только на нее и на радиус, минимальный размер которого составляет 500 метров. Так захватываются не живущие в ЖК люди, что особенно печально, если нужный ЖК расположен в центре города или является одним—двумя зданиями;

• в небольших городах эта настройка может не работать, поскольку в нужном районе может не набраться аудитории хотя бы в 100 человек.

Интересы и поведение

Это особая настройка, доступная только внутри рекламного кабинета «ВКонтакте». Система автоматически распределяет пользователей в группы по интересам в зависимости от их активности в течение последних 14 дней.

Однако опыт показывает, что аудитория обновляется не каждые 14 дней, а очень неравномерно, скачками с интервалом в полтора—два месяца.

Для мебельной тематики хорошо работают четыре интереса, первые два — особенно эффективно:

• мебель,

• дизайн интерьера,

• покупка жилья,

• ремонт.

Плюсы таргетинга на интересы:

• способ работает как в крупных, так и в небольших городах;

• аудитория обновляется автоматически примерно каждые 14 дней;

• настройка доступна внутри рекламного кабинета — для запуска не нужны дополнительные инструменты;

• удобно масштабировать РК с качественными промопостами.

Минусы настройки:

• аудитория получается широкой: для нее трудно персонализировать предложение, а в больших городах кампании с таким таргетингом сложнее анализировать из-за большого объема аудитории;

• эффективность интересов может меняться в зависимости от региона, поэтому сначала нужно тестировать четыре—шесть подходящих.

• аудиторию нельзя проанализировать с помощью дополнительных инструментов.

Конкуренты

Настройка на конкурентов — это то, что делает 95% специалистов, с радостным «гиканьем» выжигая эту аудиторию под корень.

Чтобы охватить аудиторию конкурентов (как правило — прямых, реже — на прямых и косвенных), нужно найти их сообщества. Это можно сделать вручную или с помощью парсеров, задав во вкладке «Поиск сообществ» ключевую фразу *Название тематики* (например, кухни, мебель, окна и так далее) и указав нужный город. Так вы получите список групп. Что делать дальше?

Есть три основных варианта настроек:

1. На всех участников группы. Работает плохо, поскольку человек уже мог приобрести нужную мебель, к тому же аудитория может быть накрученной (опыт показывает, что так часто случается в тематиках кухонь на заказ или окон).

2. На вступивших или вышедших из группы. Работает лучше, поскольку эта аудитория более горячая, чем просто участники.

3. На активных пользователей, которые задают вопросы на стене, в комментариях под постами или в соответствующем обсуждение. Активных пользователей можно собрать с помощью парсера.

Плюсы таргетинга на конкурентов:

• одна из самых простых настроек, если вы знаете конкурентов «в лицо»;

• можно «играть» на слабостях конкурента: например, делать акцент на качестве или скорости изготовления, если у него с этим проблемы;

• недавно вступившие в группу и активно задающие вопросы пользователи — это горячая аудитория.

Минусы:

• у вас может просто не быть конкурентов «ВКонтакте»;

• во многих сообществах подписчики накручиваются — после «очистки» у вас может не остаться «живой» аудитории даже в 100 человек;

• вы фактически паразитируете на аудитории вашего конкурента, что в долгосрочной перспективе будет для вас небезопасно: во-первых, конкуренты могут уйти на другие площадки, это риск остаться без аудитории; во-вторых, можно потратить бюджет впустую из-за высокой конкуренции;

• другие конкуренты тоже могут страгетироваться на это сообщество, и ваши предложения будут конкурировать (а все потому, что это одна из самых простых настроек).

Сообщества о ремонте

Если человек хочет обновить мебель или сделать ремонт, он начинает интересоваться этой тематикой, и, как правило, вступает в соответствующие сообщества. Если собрать тех, кто состоит сразу в нескольких сообществах о ремонте, то получится релевантная аудитория.

Что нужно делать:

1. В парсере в разделе «Поиск сообществ» и указываем слово «Ремонт». Также нужно указать огромное количество минус-слов: «Бесплатно», «Даром», «онлайн», «своими руками» и другие. Для оптимизации этой работы рекомендую использовать отдельный документ со списком минус-слов.

2. Чистим полученную базу сообществ от ботов и заблокированных пользователей, используя для этого фильтр «Очистка от ботов» в TargetHunter.

3. Собираем тех, кто состоит сразу в нескольких группах. Обычно я собираю базы по нескольким критериям: состоят в двух, трех, четырех и более шести сообществах этой тематики.

Плюсы таргетинга на сообщества, посвященные ремонту:

• можно собрать базу разной степени «теплоты» по числу подписок на сообщества — это позволит более глубоко протестировать аудиторию;

• из-за большого количества сообществ эта аудитория будет работать почти всегда;

• можно найти сообщества или посты, посвященные определенному стилю интерьера, и сделать релевантную подборку вашей мебели в этом стиле.

Минусы такой настройки:

• в небольших городах нужно рекламироваться просто на участников сообществ, поскольку число тех, кто входит даже в две группы по ремонту, будет небольшим;

• нужно долго чистить список сообществ от не подходящих по тематике (посвященных ремонту телефонов, ПК и другие), иначе вы соберете некачественную аудиторию;

• при сборе сообществ одного региона есть риск набрать мало целевой аудитории, если сообщества активно «накручиваются».

Сообщества о дизайне интерьера

Настройка похожа на предыдущую, только вместо сообществ по ремонту мы ищем сообщества по дизайну интерьеров. Дополнительно можно искать сообщества по ландшафтному дизайну, если рекламируете продукт для придомовой территории — например, фонари.

Важно: можно собирать не только участников, но также и топ-участников — тех, у кого страница находится в топе «Интересных страниц».

Плюсы и минусы таргетинга на сообщества, посвященные интерьеру, такие же, как у таргетинга на сообщества о ремонте.

Активность в сообществах

Вариация настройки из парсера, доступная внутри рекламного кабинета. Так, реклама будет показываться не просто подписчикам, а тем, кто проявляет активность в сообществах конкурентов. В этом случае активность пользователя расценивается как его актуальный интерес.

Это можно настроить напрямую в рекламном кабинете «ВКонтакте», для этого нужно только указать сообщества.

Обратите внимание, что активной аудитории существенно меньше, чем подписчиков сообществ, поэтому при этой настройке нужно указывать более широкие критерии, например, снизив возраст целевой аудитории или указав большее количество сообществ.

Базовая настройка по полу, возрасту и гео

Не удивляйтесь — в небольших городах и при маленькой аудитории достаточно таргетинга по полу и возрасту, особенно если ее грамотно подобрать. В мебельной тематике это, как правило, женская аудитория (чаще решение о покупке мебели принимают женщины), в возрасте 30–35 лет и старше: в этот период многие обновляют мебель или меняют ее в связи с переездом.

Ниже — объявления с таким таргетингом.

Цена клика — около 4,6 рубля, что, по моему опыту, довольно хороший показатель для Волгограда.

Другой, более свежий пример — реклама кухонь в Рязани, она запущена в 2020 году и до сих пор успешно работает.

 

Главный плюс этой настройки — она работает в любом городе.

Контекстный таргетинг

Относительно новая настройка, которая позволяет таргетироваться на тех, кто что-то искал по нужным ключевым словам во «ВКонтакте» или на сайтах проектов Mail.ru Group.

Можно взять ключи, которые используете в контекстной рекламе, и загрузить их в раздел «Ключевые фразы» в рекламном кабинете.

 

Плюсы контекстного таргетинга:

• работа с наиболее горячей аудиторией — с теми, кто искал недавно, и планирует обновить мебель в ближайшее время;

• универсальность: настройка будет работать как в городах любого размера;

• уникальность: часть аудитории из этой настройки нельзя «отловить» иными способами — контекстный таргетинг учитывает действия пользователей не только во «ВКонтакте», но и на проектах Mail.ru Group.

Минусы настройки:

• небольшая аудитория по сравнению с другими настройками, а в небольших городах она может быть меньше 100 человек — тогда придется использовать более общие ключевые фразы;

• высокая конкуренция за аудиторию и, соответственно, более высокие ставки;

• для разделения коммерческих и информационных запросов нужно использовать минус-слова: например, «кухни купить» оставляем, а запросы «как сделать кухню» исключаем.

Три совета для продвижения мебели «ВКонтакте»

В среднем для регионального мебельного проекта нужен небольшой рекламный бюджет — около 15–25 тысяч рублей в месяц. За эти деньги можно получать 80–140 целевых обращений в месяц.

При небольшом бюджете можно ограничиться таргетингом на конкурентов, сообщества и геолокацию ЖК, а также запустить контекстный таргетинг. Эти инструменты будут давать небольшое количество обращений, зато они будут горячими и целевыми.

1. Простота — залог успеха. Не нужно пытаться усложнить тексты и объявления. Пишите простым языком — так пользователь лучше поймет ценность вашего предложения.

2. Красивые фотографии не нужны. Обычно считают, что для рекламы нужны профессиональные фотографии, но совсем не обязательно заказывать фотосессию. У меня в трех мебельных проектах лучше всего работали простые фотографии, сделанные на бюджетный смартфон.

3. Сообщения сообщества — хорошая посадочная. Во «ВКонтакте» можно вести рекламу напрямую в сообщения сообщества. Это выгодно, если у вас настроено «Приветствие» — сообщение, которое видит пользователь после перехода по ссылке, ведущей в сообщения.