Telegram — это вселенная в компактной упаковке. На первый взгляд, он выглядит как простой мессенджер. Однако в действительности он содержит возможности для общения, бизнеса, развлечений, продаж и продвижения.

То же самое можно сказать и о рекламной платформе Telegram Ads. Она может казаться простой, но это не так. Здесь широкий инструментарий для таргетинга, аналитики и привлечения аудитории.

Важно: Telegram Ads работает не так, как VK Реклама или Яндекс Директ. В Telegram Ads нет оптимизации кампаний, а принцип показа рекламы сильно отличается от площадок: объявления показываются по каналам, внутри канала и по пользователю. Возможности выбрать возраст, пол и так далее — нет.

Почему мы обращаем внимание на очевидные вещи? Потому что всё это означает, что работать с Telegram Ads так же, как с другими платформами, не получится. Здесь нужны знания и опыт иного рода. Подсветим, на чем стоит концентрироваться:

Особенности Telegram Ads
Обновления Telegram Ads
Обучение
Если очень коротко

5 особенностей Telegram Ads, о которых нужно помнить

Мы не будем разбирать все. Подсветим наиболее важные аспекты, которые упускают специалисты без опыта в Telegram Ads.

Тексты объявлений

Аудитория мессенджера имеет свою специфику, поэтому и формат объявлений в Telegram отличается от других площадок. Например, пользователи ВКонтакте и Яндекса привыкли к более рекламному характеру объявлений. А в Telegram атмосфера чуть более ламповая — прямая реклама здесь не дает высоких результатов.

Рекомендуем в текстах объявлений:

Учитывать потребности аудитории. Например, если рекламируете обучение в сфере IT в канале для мам, подсветите, что курс поможет работать из дома.
Использовать разные заходы. Например, в одном заходе можно обращаться напрямую к боли аудитории: «Ищете профессию, чтобы работать из дома? Пройдите курс по копирайтингу». В другом заходе можно начинать с фактов: «Работа копирайтером позволяет работать из дома 5000 матерей, по данным компании Х».
Использовать креативные заходы, чтобы пробиться через баннерную слепоту. Например: «Шел 2024 год, мамы всё еще думали, что работать можно только из офиса».
Играть с эмоджи. Например: «Ваше лицо, когда узнали, что можно работать из дома 😳».

И не забывайте, что многое зависит от канала, в котором вы размещаете объявление. Отталкиваясь от него, нужно выбирать подачу, Tone of Voice, обращение к аудитории и уникальное торговое предложение.

Таргетинг по пользователям

Суперсила таргетинга по пользователям заключается в том, что можно:

выбрать язык пользователя;
ограничить гео по языку приложения.

Например, если вы рекламируетесь на российскую аудиторию, можно привлечь только пользователей из России. Так вы получите более качественный трафик.

Мы используем таргетинг по пользователям всегда и для всех кампаний. Это позволяет:

увеличить количество трафика для узких ниш;
снизить цену подписчика либо лида.

В этом случае аудитория становится шире, а аукцион — дешевле. Реклама показывается по всему Telegram, и можно использовать бо́льшие бюджеты по сравнению с каналами.

На этом фоне рекомендуем:

Тестировать различные настройки — искать те, которые подойдут именно вашему бизнесу под ваши цели. Например, если вам важна brand safety, исключайте из показов новостные паблики — так вы не попадете «желтые» новости.
Использовать ограничение по языку приложения и всегда указывать русский, чтобы получить более качественную аудиторию.

Каналы с ботами

Специалисты, которые только начинают работать с Telegram Ads, часто не учитывают, что боты создают 42% от всего объема публикаций на платформе. Главный риск на этом фоне — выбрать для таргетинга канал, который кишит ботами.

Это не говоря о том, что можно просто получить нерелевантный трафик, если неправильно проанализировать аудиторию канала. Это серьезная ошибка большинства новичков в Telegram.

Поэтому рекомендуем:

отбирать каналы с помощью TGStat;
анализировать коэффициент охвата (ERR) и графики просмотров каналов;
формировать понимание бизнеса клиента: его ЦА, чтобы не показывать рекламу пляжного отдыха в Турции тем, кто обожает активные походы в горы.

Также важно оценивать, как работают отдельные каналы — для этого используйте инвайт-ссылки. Представьте, вы запускаете кампанию на большое количество каналов, все они целевые, с качественной аудиторией, но результата нет. Причина может быть в том, что на самом деле отдельные каналы не подходят для вашей рекламы.

Технические нюансы

В Telegram Ads есть множество настроек, при работе с которыми нужно соблюдать баланс. Мы рекомендуем особенно внимательно работать с тремя из них:

Частота показа объявлений. Многие выбирают слишком высокую частоту показа — это ошибка. Например, частота показов «2» дает возможность дольше выдерживать результат, чем частота «4». Лучше выделить 2–3 кликабельных креатива и запустить их с меньшей частотой, чем выжигать аудиторию, показывая один и тот же креатив.

Помните также, частота регулируется на уровне объявления, а не на всей рекламной кампании.
Распределение бюджета. В Telegram отсутствует равномерное расходование бюджета. А вот аукцион достаточно подвижный, поэтому важно следить за расходом средств. Если укажете высокую стоимость за тысячу просмотров (CPM), реклама открутится за секунды, при этом результат будет низким. А если установить слишком маленький CPM, реклама вообще не будет показываться. На этой площадке необходимо искать баланс.

Мы обычно закидываем от €5 до €10 на одно объявление — иногда меньше, иногда больше. А кто-то может положить сразу €500 — не надо так.
Расписание запуска объявлений. Преимущество этого инструмента в том, что вы можете назначить выход объявления на любой день (например, в выходные).

Кстати, другой вариант — воспользоваться инструментами автоматизации сторонних сервисов и их автостратегиями для управления запуском. Тогда не придется следить за кампаниями 24/7.

А еще важно понимать, как устроен аукцион — здесь многое зависит от ниши. Например, если запускаете рекламу в сфере недвижимости с низким CPM, сумму надо будет повышать постепенно.

Рекомендуем: как можно больше работать руками в Telegram Ads — найти правильный баланс в настройках поможет только опыт.

Вспомогательные инструменты

Для эффективной работы в Telegram Ads есть множество вспомогательных инструментов. Не использовать их = получать некорректную статистику.

Рекомендуем:

применять диплинки для продвижения ботов и сбора данных — сможете отслеживать трафик из рекламы;
использовать сторонних ботов для сквозной аналитики, чтобы проверять подписчиков канала — это улучшает статистику.

Обновления Telegram Ads

Telegram Ads — живая платформа, которую регулярно дополняют полезными обновлениями. Среди наиболее значимых за последнее время:

премиальные форматы объявлений — с изображением и видео;
таргетинг по пользователям;
реклама мини-приложений в Telegram;
реклама сайтов, личных профилей и бизнес-аккаунтов;
изменение ставки CPM до €1, а при таргетинге по тематике «Политика» — €0,5;
кликабельные номера телефонов в объявлениях.

Поэтому рекомендуем следить за всеми обновлениями Telegram Ads, так как они влияют на рынок и результаты рекламы. Разберем на примерах:

Появление нового формата рекламы — с изображением и видео — привело к тому, что изменился подход к рекламным стратегиям в Telegram. Если раньше общаться с пользователями можно было только через текст, то теперь появилось поле для креатива с помощью графики и видео.

Как итог: кликабельность объявлений выросла на 30–40%, а стоимость клика снизилась.
Появление возможности рекламировать мини-приложения в Telegram Ads привело к похожей ситуации: конверсия рекламы мини-приложений повысилась кратно.
Появление таргетинга по пользователям позволило получать более качественный трафик и запускать новые тесты.
Введение рекламных кабинетов, где в качестве валюты используются TON или «Звезды», изменило аукцион. За TON можно рекламироваться на трафик из других стран. Плюс это более доступный порог входа — от 20 TON (≈ 10 000 рублей). Такой кабинет может открыть любой бизнес или пользователь.

И важно здесь то, что большинство обновлений появляются в Telegram Ads, потому что их требует рынок. Политика площадки, как и всего Telegram, ориентирована на пользователей. У нас даже была ситуация, команда Telegram Ads прислушалась к нашему опыту и добавила новую фичу.

Обучение

Выше мы уже не раз обращали внимание на то, сколько тонкостей есть в настройке Telegram Ads. И чтобы быть востребованным специалистом, нужно знать все эти мелочи.

Разберем на примере. При найме новичков в команду мы часто сталкиваемся с тем, что они:

запускают сразу несколько тематик и указывают их в кабинете через запятую — это ошибка, потому что объявление может появиться не во всех топиках;

устанавливают некорректный CPM: если в одной тематике стоимость аукциона — €2, в другой — €7, они могут устанавливать сумму CPM в €3, но тогда креативы будут показаны по тематике только в €2.

И таких тонкостей множество.

Поэтому рекомендуем проходить официальные курсы и сертификацию Telegram Ads — они подстрахуют и вас, и бизнес.

Еще рекомендуем прокачивать базовые навыки, которые критичны для специалистов по Telegram Ads. Среди них:

Усидчивость и скрупулезность — ведь у вас будет много ручной работы, поскольку в Telegram Ads пока нет автостратегий.
Знания в аналитике — ведь придется анализировать много данных, чтобы построить эффективную кампанию. Многие таргетологи ориентируются только на количество подписчиков, которых они приводят. Это ошибка: такой подход в результате может привести к высокому проценту отписок. Поэтому умение работать с аналитическими сервисами — мастхев.
Насмотренность. Она позволяет создавать объявления, которые цепляют аудиторию. А стоимость клика у таких объявлений сокращается.

Если подытожить всё очень коротко

То так:

более сдержанный функционал Telegram Ads в сравнении с ВКонтакте или Яндексом не означает, что сервисом может пользоваться каждый — здесь требуются глубокие знания;
Telegram Ads — это про тесты: чем их больше, чем они глубже — тем лучше;
важно разбираться в подборе каналов и работе с аудиторией: здесь таргетолог не просто байер, который выкупает трафик на определенные сегменты, а специалист по болям и интересам аудитории.