Неделя лишней работы, или Как грамотно проработать семантику для интернет-магазина

Специалисты по контекстной рекламе агентства E-Promo Наталья Афошкина и Евгения Куканова расскажут, как собирать семантику для крупного интернет-магазина, группировать ключевые фразы и структурировать аккаунт.

Мы поговорим о том, чем отличается ядро небольшого магазина от крупного федерального, и дадим советы, как избежать самых частых ошибок при подборе категорийных запросов.

1. Структура превыше всего

Залог успешного запуска рекламных кампаний — структура аккаунта. Она определяет, какие рекламные кампании будут в аккаунте, какие ключевые фразы будут собраны и как они будут сгруппированы и разделены по кампаниям, а также какие тексты и посылы будут транслироваться в объявлениях. От структуры кампании во многом зависит и скорость работы специалиста, и эффективность размещения.


Пример: Как переработка структуры аккаунта может повысить эффективность рекламы

В начале 2018 года к нам пришел новый клиент — компания, занимающаяся доставкой еды по Москве и ближайшему Подмосковью. Рекламные кампании уже были запущены, но клиента не устраивал результат размещения. Мы провели аудит аккаунта и обнаружили много недочетов:

  • отсутствие разделения семантики по категориям, например, фразы «Заказать пиццу на дом» и «Доставка суши по Москве» находились в одной кампании;

  • дублирование ключевых слов в разных группах. Так, фраза «заказ суши в центре Москвы» трижды встречалась в разных группах с разной степенью релевантности объявлениями. В этом случае фразы конкурируют между собой, и рекламная система сама выбирает, какое объявление показать по запросу. Она может учитывать ставку, накопленную статистику и другие факторы. А нам бы хотелось показывать максимально релевантное объявление по наименее низкой ставке;

  • плохо проработанные вложенные запросы, например, не было фраз с указанием типов пиццы. Это значит, что в кампаниях были фразы и объявления, слабо релевантные запросу пользователя, и клики по ним стоили дороже;

  • нецелевые ключевые слова вроде «как приготовить пиццу дома», «какая пицца вкуснее»;

  • плохо проработанные минус-слова;

  • группы со статусом «Мало показов» в Яндекс.Директе и т. д.

Первое, что решили сделать — полностью переработать структуру аккаунта, исправив ошибки. И это дало результат уже в первый месяц: удалось снизить стоимость заказа на 20%.


При построении структуры важно разделить семантику между рекламными кампаниями, не допустив запуска всех ключевых слов в одной-двух поисковых кампаниях. Это важно по ряду причин:

  • Теплота спроса. Например, брендовые запросы более горячие, чем конкурентные, поэтому эффективнее транслировать этим сегментам аудитории различные рекламные посылы.

  • Сегменты целевой аудитории. Покупатели выбирают товар, основываясь на разных его характеристиках. Поэтому стоит транслировать для каждой группы аудиторий свое УТП, отличное от конкурентов.

  • Эффективность сегментов семантики. Разная семантика, например, различные категории товаров, будут иметь свои статистические показатели: CPC, CR, CPA. Важно разводить их в отдельные кампании для удобного анализа эффективности и управления.

  • Релевантность. При разделенной семантике удобнее писать релевантные тексты и подбирать подходящие посадочные страницы.

  • Управление бюджетом. Исходя из разной эффективности семантических групп, специалисту гораздо проще управлять бюджетами и ставками, если они разделены по разным кампаниям.

Структура аккаунта крупного интернет-магазина может выглядеть так (на примере магазина детских товаров Chicco):

Структура аккаунта, схема

Для крупных интернет-магазинов, которые работают в нескольких регионах или по всей России имеет смысл разделять рекламные кампании по регионам, федеральным округам или городам присутствия. Даже при небольших размещениях имеет смысл выносить рекламу на Москву и Санкт-Петербург в отдельные кампании. В разных регионах отличается уровень конкуренции, поведение пользователей при выборе товара, статистические параметры РК (CPC, CTR, CR, CPA и т.д.). Разделение кампаний по гео позволяет быстрее управлять ставками, отдельно анализировать РК и помогает не слить бюджет только на эти регионы.

Так обычно выглядит структура федеральных интернет-магазинов. У региональных продавцов может не быть некоторых типов рекламных кампаний из-за отсутствия некоторой семантики, например:

  • брендового спроса, если магазин еще малоизвестен;

  • спроса по брендам некоторых конкурентов, если продавцы также небольшие или недавно на рынке;

  • запросов с брендами вендоров, если магазин продает товары малоизвестных производителей.

Таким рекламодателям не всегда имеет смысл делать подробную структуру кампаний, иногда достаточно ограничиться разделением товаров по категориям.

При создании структуры рекламных кампаний нужно отталкиваться не только от существующего спроса в интернете, но и от целей и KPI размещения, соотношения существующего и выкупаемого спроса, бюджета рекламной кампании.

Немного о влиянии бюджета на структуру аккаунта и кампании. Например, если вы продвигаете в одном из городов-миллионников магазин бытовой техники и у вас на рекламу только 100 000 рублей, то лучше отказаться от части кампаний в пользу наиболее эффективных. Например, нет смысла осуществлять конкурентную стратегию, так как федеральные игроки могут позволить себе и более высокие ставки, и, возможно, более выгодные УТП. Также рекомендуем отказаться от информационных («телевизор LG отзывы») и самых общих запросов («телевизоры в Нижнем Новгороде») в пользу более теплого спроса.

Также имеет смысл продвигать не весь ассортимент интернет-магазина, а выделить 3-5 наиболее маржинальных направлений и рекламировать только их. Например, продвигать стиральные машины, телевизоры и холодильники, а от продвижения тостеров, чайников отказаться.

2. Сбор семантики для поиска и проработка минус-слов

Главной особенностью проработки семантического ядра для крупного интернет-магазина является его объем. Для эффективного рекламного размещения важно не только охватить существующий спрос, но и максимально точно ответить на запрос пользователя. Если пользователь ищет «LED телевизор LG Samsung», то ему нужно показывать объявления с указанием именно этого типа товаров и URL именно этого раздела каталога. Для этого необходимо тщательно прорабатывать семантику и правильно ее группировать.

Для крупного интернет-магазина полная проработка ключевых слов может занять сотни часов чистого рабочего времени. Поэтому работа с семантикой осуществляется не одним специалистом, а рабочей группой и занимает от трех до шести недель.

Чтобы такой крупный объем работы был выполнен четко, необходимо планировать сбор. Правила, по которым он будет осуществляться, нужно разработать перед началом работ и следовать им на всех этапах реализации. Зафиксируйте их в документации по проекту — таким образом вы сможете избежать неточностей на этапе исполнения.

Правила для сбора семантики

Перед началом сбора определите структуру рекламных кампаний в вашем аккаунте, то есть принципы, по которым вы будете группировать слова. Эффективнее и удобнее подбирать слова, отдельно собирая ключи по выделенным сегментам. То есть единовременно подбирать фразы только для одной рекламной кампании. Это избавляет от лишней сортировки ключевых слов. Чтобы следовать этому совету, используйте при подборе маски, которые очерчивают границы сегментов.

Если даже 41 страницы выдачи Вордстата не хватает для сбора семантики до нужной частоты, то собирайте ключи не по общей маске, а дробите ее по направлениям внутри рекламной кампании.


Например, маска для подбора транзакционных запросов:

(купить|покупка|покупать|заказ|заказать|цена|стоимость|дешево|недорого|бюджетный|дорогой|дорого|выгодно|интернет|спецпредложения|специальные предложения|акции|скидки|распродажа|спец предложения|недорогой|сколько стоит|продажа|кредит)


Рекомендуем заранее определить, будете ли вы собирать фразы с такими словами, как «отзывы», «обзор», «сравнение», «характеристики», «фотографии», «самостоятельно» и т. п. Запросы с этими словами в большинстве тематик являются информационными. Нужны ли они в вашем случае, зависит от маркетинговых и бизнес-задач клиента, возможного охвата рекламной кампании. Внесите правило относительно таких запросов в проектную документацию.

Заранее определите, до какой частотности будете собирать семантику. Понимая особенности рекламного размещения и бюджета, ограничьте глубину проработки семантического ядра. При этом не забывайте о статусе «Мало показов» в рекламных системах. Не имеет смысла тратить время на сбор запросов, которые вводятся 1-3 раза в месяц.

Ограничьте подбор товарами, которые есть в наличии в вашем магазине. Нет смысла собирать запросы по товарам, которые интернет-магазин сейчас не продает. Если вы привлечете по такому запросу покупателя на страницу, и он не найдет нужный ему товар, то покинет сайт недовольным. Вы, в свою очередь, будете платить за клики и не получать продажи, т. к. у вас нет этого товара.

Автоматизируйте сбор статистики. Самый простой инструмент — расширение для браузера Yandex Wordstat Assistant. Оно позволяет быстро добавлять в список нужные ключевые слова от руки и из выдачи Вордстата, копировать их с частотностью или без. Расширение подходит для сбора небольших или средних списков ключей.

Еще один популярный инструмент — Key Collector. Он помогает значительно сэкономить время специалистов, автоматически собирая ключевые слова по настроенным маскам, исключая фразы с указанными минус-слова. При этом система также собирает слова только до 42 страницы Вордстата, поэтому при слишком общем начальном запросе и широком гео можно не достичь нужной частоты.


Мини-лайфхак для Вордстата. Иногда, когда нужно добавить в строку запроса часто встречающееся минус-слово, сервис возвращает вас на первую страницу выдачи. Очень неудобно в этом случае возвращаться туда, где вы остановились при подборе слов. Решение простое: поставьте номер нужной страницы в ссылке сверху, и вы сразу перенесетесь на нее.

URL Вордстата


Основные самые частотные минус-слова советуем проработать до начала сбора семантики. Если вы знаете, что название вашего бренда или товаров используется и в других тематиках, заранее отминусуйте нецелевые слова. Например, если вы продаете наборы фарфоровой посуды в интернет-магазине, то вам заранее нужно исключить из подбора детские чайные наборы, игрушечную, а также стальную, деревянную, пластмассовую посуду. Такие тематики можно найти, введя самую широкую маску в вашей тематике в Вордстате.

Работа с Вордстатом

Просмотрите первые несколько страниц выдачи Вордстата и все нерелевантные слова добавьте в качестве минус-слов в список и в поисковую строку. Так вы исключите из семантики самые частотные минус-слова.

Когда семантика уже собрана, ее необходимо очистить от оставшихся нецелевых запросов. Это можно сделать несколькими способами:

  • в Excel — с помощью фильтров находить ключевые фразы, содержащие нецелевое слово, и удалять их разом;
  • с помощью надстройки SEO-Excel. Функция «Словарь» разбивает список ключевых фраз на отдельные слова, указывая их словоформы и частоту. Можно пробежаться глазами по списку слов и выделить нецелевые. Важно помнить, что слова вырваны из контекста и минусовать нужно только те, что в любом случае сгенерируют нецелевые запросы;
  • Key Collector также позволяет из семантики удалять все фразы с нерелевантным словом в один клик.

После того как кампании будут запущены, семантику нужно пополнять реальными запросами из товарных рекламных кампаний Яндекса и Google, их можно найти в отчетах по поисковым запросам.

3. Группировка ключевых фраз

После сбора семантики ее следует сгруппировать. Популярная ранее группировка 1 группа = 1 ключ, так называемая SKAD (Single Keyword AdGroup), давно стала неактуальной.

Во-первых, это связано со статусом «Мало показов»: по запросам в Google и группам запросов в Яндексе, получившим статус «Мало показов», реклама перестает показываться. Во-вторых, помещать в разные группы ключи, для которых будет написано одно и то же объявление нецелесообразно.

При группировке можно придерживаться двух принципов:

  1. Группировать настолько мелко, насколько можно «отрелевантить» тексты. По ключевым фразам «телевизор lg каталог» и «телевизор lg цена» вы можете написать разные заголовки, поэтому их стоит разнести в разные группы. А вот для ключа «телевизор lg» и «телевизор элджи» вы, скорее всего, напишете одинаковые заголовки, поэтому их логичнее оставить в одной группе.

  2. Не выделять в отдельные группы низкочастотные ключи. Если вы собирали семантику, например, до частотности 10, то ключевое слово с такой частотой не стоит помещать в отдельную группу. Скорее всего, она получит статус «Мало показов». Официальной минимальной частотности для группы нет, но мы обычно не выделяем слова с количеством показов меньше 50.

Так как семантика получается очень объемная, то делать группировку руками трудозатратно и неэффективно. Один из способов, который мы используем: сначала для каждого ключевого слова пишем максимально релевантный заголовок и текст объявления, а потом ключевые слова, для которых креативы получились одинаковыми, объединяем в одну группу.

Если семантика не многотысячная, то можно использовать и другой способ, который удобен для небольших аккаунтов:

  1. Выделяются основные слова, по которым различаются ключевые фразы: например, транзакционные приставки: «купить», «заказать», «интернет-магазин» и т. д. Все слова записываются как заголовки соседних столбцов.

  2. Вся семантика фильтруется по этим словам. Например, фильтруем ключевые фразы по слову «купить» и напротив этих фраз проставляем «купить» в соответствующем столбце. И так по всем выделенным словам. В итоге напротив каждой ключевой фразы появляются отличающие ее слова-элементы.

  3. В пустом столбце с помощью формулы «=СЦЕПИТЬ» соединяются все столбцы, и таким образом генерируются названия групп. Далее с помощью фильтрации можно посмотреть, какие фразы попали в какие группы и при необходимости скорректировать группировку.

На скриншоте ниже незаконченная группировка. Пример дан, чтобы понять, какие слова можно использовать для фильтрации и сам принцип работы.

Работа с ключевыми фразам

Для каждой группы в дальнейшем нужно написать релевантные заголовки и тексты, но это уже совсем другая история.

Заключение

Давайте подытожим.

  1. Запуском рекламного размещения крупного интернет-магазина должна заниматься команда специалистов.

  2. Перед подбором семантики определите, как именно вы будете это делать и зафиксируйте сформированные правила в проектной документации. Включите туда структуру аккаунта, маски, которые будут использоваться, высокочастотные минус-слова.

  3. Начните проработку семантического ядра с подготовки структуры аккаунта.

  4. Разделяйте ключевые фразы по разным рекламным кампаниями в зависимости от их теплоты, сегмента ЦА. Разделяйте брендовый, конкурентный и общий трафик. Выделяйте в отдельные рекламные кампании крупные регионы вашего размещения. При этом помните о целях размещения и доступном бюджете.

  5. Автоматизируйте подбор ключевых слов. Выберите наиболее подходящий инструмент: Wordstat Assistant и Google Тренды + Excel, Планировщик ключевых слов в Google или Key Сollector.

  6. Группируйте ключевые слова, исходя из возможности написать максимально релевантное объявление для каждой группы.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: