Настраиваем аудиторный таргетинг в поисковой кампании Google Ads

Многие уже использовали инструмент, чтобы сузить таргетинг в КМС, но не все совмещали их с ключевыми словами на поиске. А таким образом можно точнее нацеливаться на целевую аудиторию и полностью исключать нерелевантную.

• Какие типы аудиторий доступны на поиске
• Советы по работе с аудиториями: что может пойти не так
• Стратегии для комбинации ключевых слов, аудиторий и настроек таргетинга
• Для новичков: Настройка таргетинга в поисковой кампании

Какие типы аудиторий доступны на поиске

Аудитории по интересам (Affinity audiences) позволяют таргетировать объявления на пользователей с определенными увлечениями, привычками и образом жизни. По их поведению в интернете Google определяет, к какой тематике потенциальный покупатель проявлял повышенный и длительный интерес.

Аудиторию по интересам можно использовать вместе с ключевыми словами кампании.

Например, вы настраиваете кампанию для косметического бренда, в котором представлен товар — люксовая губная помада. Сделаем так, чтобы объявления показывались тем, кто ищет помаду в интернете и постоянно интересуется косметикой. Для этого добавим в кампанию с ключевыми словами, связанными с помадой, аудиторию «Знатоки индустрии красоты». Так вы найдете пользователей, которые больше всего расположены к покупке дорогих косметических брендов — возможно, они станут вашими постоянными покупателями.

Аудитория «Заинтересованные покупатели» (In-Market audiences) похожа на предыдущую тем, что позволяет нацеливаться на пользователей по их интересам, определяемых по поведению в интернете. Ключевое отличие здесь в том, что заинтересованные покупатели еще находятся в процессе совершения покупки — изучают тему или ищут товар. Система анализирует посещенные пользователями сайты, сделанные клики и определяет, что они намерены приобрести продукт из той или иной категории.

Например, если человек интересуется компактными автомобилями, среди которых особо выделяет «Mini Cooper 2017 года». Он просматривает соответствующий контент (обзоры, сравнения цен с другими автомобилями), а также изучает сайты подержанных машин. Google отнесет такого пользователя к аудитории «Подержанные компактные автомобили».

Сезонные покупки — новый подтип таргетинга «Заинтересованные покупатели», специально разработанный для периодов праздничных покупок. Рекламодатель сможет нацеливать объявления на пользователей, совершающих покупки в канун праздников, и повышать для них ставки. В категориях есть покупки для школы, Черная пятница, День матери, а также рождественские покупки.

По данным Google, компания Toyota смогла увеличить конверсию на 67% и снизить стоимость конверсии на 34%, когда сосредоточилась на покупателях, активно ищущих автомобиль в преддверии Черной пятницы и Рождества.

Комбинированные аудитории (Сombined audiences) — инструмент таргетинга, который позволяет обозначить целевую аудиторию как сочетание нескольких аудиторий, сформированных по принципиально разным критериям: например, по интересам и демографическим характеристикам.

При этом рекламодатель может использовать операторы «И», «ИЛИ» или «Ни одна из этих аудиторий». «ИЛИ» добавляет сразу несколько сегментов в кампанию, «Ни одна из этих аудиторий» исключает их из кампаний, а «И» — объединяет пользователей из двух разных аудиторий.

Создать комбинированную аудиторию в своих кампаниях можно на вкладке «Аудитории». Преимущество этого типа в том, что аудитории можно сохранить и использовать в нескольких кампаниях.

В примере бренд таргетируется на любителей внедорожников, которые прямо сейчас интересуются новинками. Однако из таргетинга исключены те, кто присматривается к подержанным машинам.

Советы по работе с аудиториями: что может пойти не так

1. Выбирайте таргетинг или на уровне группы объявлений, или на уровне кампании. Несмотря на то, что таргетинг можно выбрать на обоих уровнях, в одной кампании он может применяться на каком-нибудь на одном. Например, если у вас есть аудитория по интересам или заинтересованных покупателей на уровне группы, то нежелательно добавлять ее также на уровне кампании.

2. Настройки таргетинга должны быть одни и те же для группы объявлений или кампании. Нацеливаться на одну аудиторию, а наблюдать за другой — не получится. Если рекламодатель установит таргетинг на широкую аудиторию заинтересованных покупателей, а также наблюдение за одной из ее подкатегорий, то Google автоматически переключит все аудитории на наблюдение.

3. Внимательно работайте с аудиториями в Редакторе Google Ads. Тут случаются всякие неожиданности. Например, при добавлении аудитории и настройки таргетинга «Наблюдение», система может переключиться на «Таргетинг». Также проблемы возникают при копировании аудиторий из одной кампании в другую: при этом могут быть отменены настройки таргетинга.

4. Наблюдайте за аудиториями, чтобы увидеть, как часто пользователи совершают конверсии. Вы можете даже добавить в свою поисковую кампанию сразу несколько релевантных аудиторий с настройкой «Наблюдение». Это позволит со временем собрать достаточно данных, задать нужные корректировки ставок и отсеять лишние аудитории.

Стратегии для комбинации ключевых слов, аудиторий и настроек таргетинга

И, наконец, о самом интересном — о подходах в комбинации ключевых фраз, аудиторий и настроек для поиска потенциальных клиентов. Эти идеи следует проверять с осторожностью, поскольку результаты могут значительно отличаться в зависимости от продуктов и параметров кампаний.

1. Используйте широкие высокочастотные ключевые слова. Так как объявления будут показываться только пользователям, заинтересованным в определенной теме, вы можете смело добавить широкие ключи и специфические фразы (например, запросы, которые не включали ранее).

   Например, вы настраиваете рекламную кампанию для музея в Вашингтоне, который находится в округе Колумбия. Вполне логично таргетироваться только на людей, которые прямо сейчас пребывают в округе Колумбия, или на запросы, которые включают слова «округ Колумбия». Так вы обезопасили себя от кликов людей, которые находятся за пределами округа.

   Но есть другой вариант — вы можете нацелиться на аудиторию «Поездки по назначению, Вашингтон, округ Колумбия» и добавить менее конкретные запросы, такие как «лучшие художественные музеи». Теперь пользователи увидят ваше объявление, если начнут планировать поездку в эти места.

2. Подберите соответствующие ключевые слова, чтобы охватить пользователей, которые ищут подарки к праздникам. Создайте отдельную кампанию для сегментов «Сезонные покупки» и напишите в объявлениях праздничный текст объявления.

3. Исключите лишние аудитории. Допустим, вы настраиваете рекламу для сервисной компании с торговой маркой Blush (англ. — «румяна»). Но по вашей рекламе периодически кликают люди, которые ищут косметику. Вы можете снизить количество кликов, добавив минус-фразы или снизив ставку для аудитории с соответствующими интересами или полностью исключив ее.

4. Выделите для самых эффективных аудиторий отдельный бюджет. Если в рекламной кампании одна аудитория приносит больше конверсий, чем остальные, оставьте ее для наблюдения и добавьте повышающую корректировку ставки.

Другая стратегия, которую можно протестировать, — создать для аудитории отдельную кампанию. Только не забудьте исключить аудиторию из первоначальной кампании.

Для новичков: Настройка таргетинга для поисковой кампании

От настроек таргетинга зависит, как будут применяться доступные методы таргетинга. В Google Ads есть две настройки:

1. «Таргетинг» указывает, какую аудиторию нужно охватить и на каких сайтах требуется показывать объявления. Настраивая таргетинг, вы сообщаете системе, чтобы она показала объявления только пользователям из аудитории.

   В поисковых кампаниях ключевые слова могут добавить еще один уровень таргетинга: пользователи из выбранной аудитории увидят объявление только в случае, если искали товар или услугу по фразе из кампании. Если пользователи, ищущие по подходящему ключу, не относятся к аудитории, то они никогда не увидят это объявление.

2. «Наблюдение» позволяет отслеживать эффективность таргетинга на выбранные вручную места размещения, темы или аудитории, не останавливая кампанию и сужая ее охват. Так можно нацеливаться не на одну аудиторию, а показывать объявления всем пользователям, чей запрос соответствует ключевым запросам. При этом рекламодатель может добавить корректировки, чтобы повысить или понизить ставки для любой аудитории, которую он добавляет в кампанию с настройкой «Наблюдение».

Как добавить аудиторию

1. Выберите кампанию и перейдите на вкладку «Аудитории».

2. Нажмите на значок карандаша.

3. Укажите, хотите ли вы применить аудиторию на уровне кампании или группы объявлений.

   

4. Выберите вариант таргетинга — «Таргетинг» или «Наблюдение».

   

5. В поле ниже выберите тип аудитории, который вы хотите добавить, или поищите нужное в аудиториях «Заинтересованные покупатели» или «Аудитории по интересам».

6. После того как все нужные вам аудитории перенесены в правую часть окна, нажмите «Сохранить».

7. Примените отрицательные и положительные корректировки ставок к аудиториям — наведите курсор на существующую корректировку ставки, чтобы отредактировать ее.

Как исключить аудиторию

1. Выберите кампанию и перейдите на вкладку «Аудитории».

2. В верхней части страницы выберите «Исключения».

   

3. Укажите, хотите ли вы исключить свою аудиторию на уровне кампании или группы объявлений.

4. В поле поиска нужную аудиторию, которую хотите исключить. Когда вы выберете аудиторию, она добавится в список справа.

5. Нажмите «Сохранить».

Напоследок

Мы разобрали, что из себя представляют аудитории заинтересованных покупателей, аудитории по интересам, подтип «Сезонные покупки» и комбинированные, а также — как добавлять, исключать аудитории и использовать настройки таргетинга. Теперь вы сможете более точно подбирать аудитории для своих поисковых кампаний. Успехов!