Конверсии с видеорекламы на YouTube: трудно найти, легко потерять

Видеореклама на Youtube в первую очередь должна повышать осведомленность потребителей о бренде или продукте. Ребята из Google стараются сделать ее более гибкой: нацеленной не только на максимальный охват, но и на привлечение конверсий. Однако основная претензия рекламодателей к инструменту все еще сводится к тому, что конверсий мало (частенько и вовсе нет).

Претензия эта не всегда справедлива, ведь проблема часто не в конверсиях, а в способе их подсчета. Самая большая ошибка при оценке количества конверсий с видеорекламы — ориентироваться исключительно на данные Google Analytics. Большая часть конверсий с Youtube в них вообще не учитывается. Что не мешает многим рекламодателям и специалистам по рекламе, привыкшим к самодостаточности Google Analytics, по-прежнему оценивать эффективность видеокампаний в этой системе веб-аналитики.

Как собрать все конверсии

Существует три типа конверсий с видеорекламы на YouTube:

1. Конверсии по кликам. Регистрируются, когда пользователь переходит на сайт рекламодателя непосредственно по ссылке из видеообъявления и совершает конверсию. Google Analytics «запоминает» пользователя в момент перехода с объявления, поэтому учитывает в том числе и отложенные конверсии.
2. Конверсии по просмотрам. Регистрируются, когда пользователь досматривает видеообъявление, не кликая по интерактивным элементам (ссылкам), однако после этого заходит на сайт и совершает конверсию.
3. Конверсии по показам. Регистрируются, если пользователь игнорирует все ссылки в видеообъявлении и нажимает кнопку «Пропустить видео» (или обновляет страницу, или закрывает ее, словом, всеми силами избегает контакта с вашим рекламным сообщением), но затем заходит на сайт и совершает конверсию.

Пользователи переходят на сайт непосредственно из объявления только в первом случае. Во втором и третьем случае клика по объявлению нет, и Google Analytics не может отследить пользователя. В результате из трех типов конверсий, которые возможны при взаимодействии с видеорекламой, Google Analytics учитывает лишь один — конверсии по кликам на объявление.

CTR видеообъявлений, как правило, не превышает 1%. При таком раскладе вы действительно не увидите конверсионного выхлопа от видеорекламы. Импорт конверсий из Google Analytics в аккаунт Google Ads также не даст полной информации об эффективности видеокампаний. Узнать в посетителе сайта человека, который уже взаимодействовал с объявлением, способен только тег отслеживания конверсий Google Ads.

Чтобы получить данные о конверсиях по просмотрам и показам, нужно установить на сайте тег отслеживания и затем обратиться к отчетам Google Ads. Конверсии по просмотрам в этом случае будут приравниваться к конверсиям по показам. Соответственно, в столбце «Конверсии по показам» будут отображаться сводные данные о конверсиях двух типов.

Кстати, об отчетах. Помимо «Конверсий по показам», в них есть столбцы «Конверсии» и «Все конверсии». Столбец «Все конверсии» показывает общее количество целевых действий (конверсий по кликам, по просмотрам и по показам). «Конверсии» — только число конверсий по кликам.

Микро или макро?

Когда Google Ads оптимизирует видеокампании под заданные рекламодателем показатели, то использует данные именно из столбца «Конверсии». Если вы размещаете видеорекламу, чтобы получить больше целевых действий, то неминуемо встает вопрос: «Что отслеживать?».

Считается, что обязательно нужно отслеживать микроконверсии, но эту рекомендацию не всегда понимают правильно. Вы действительно можете собирать данные о микроконверсиях (просмотре определенных страниц или подписке на новости), чтобы понять, стимулирует ли видеореклама те или иные действия пользователей. Разумеется, микроконверсии будут случаться чаще, чем более значимые действия, например, оформление заказа или заявки на тест-драйв. Как мы все знаем, только самые стойкие доходят до конца воронки продаж.

Отслеживание микроконверсий — страховка на случай возможного отсутствия более ценных целевых действий. Страховка, которая доказывает, что видеореклама работает. Иногда это практически единственный способ показать, что видеореклама вносит свой вклад в performance-маркетинг (например, для тематик вроде продажи недвижимости и автомобилей, где перед конверсией люди долго изучают всю доступную информацию).

Макроконверсии с видеорекламы тоже вероятны, и степень их вероятности зависит от конкретной тематики. Так почему бы не отслеживать и их? Опасаетесь, что редкие макроконверсии повлияют на оптимизацию кампаний, нацеленных на микродействия? Можно просто исключить их из расчета.

Менять конверсии, на основе которых Google Ads будет оптимизировать ставки, позволяет опция «Включение данных в столбец „Конверсии“». Она доступна при создании или редактировании конверсии.

Привет от Тима Кука

У Apple есть система Intelligent Tracking Prevention (ITP), с помощью которой компания защищает данные пользователей своего браузера Safari. Система раз в сутки удаляет файлы cookie от сторонних систем, в том числе и от Google. На отслеживание конверсий по кликам это не влияет, но вот «окно» для конверсий по показам и просмотрам сокращается до одного дня.

При планировании видеокампании рекомендую проверять, какая доля трафика приходит на ваш сайт из браузеров Safari. Если она значительная (у одного из наших клиентов это почти половина пользователей), вы можете добавить в ролик некую уникальную информацию. Например, промокод или номер телефона, которые не задействованы в объявлениях других типов. Затем вы сможете отследить конверсии от этих пользователей, поскольку они будут указывать эту информацию при оформлении заказа. Есть и другой способ: при оценке эффективности рекламной кампании учитывать возможные потерянные конверсии в Safari, опираясь на долю трафика из этого браузера и коэффициент конверсии для него.

Настраиваем отслеживание конверсий в Google Ads

Видеорекламу лучше размещать в отдельном аккаунте Google Ads, но можно создать конверсии и запустить кампании и в уже существующем аккаунте. Необходимые действия-конверсии задаются на странице «Конверсии» в разделе «Инструменты».

Создавать действия-конверсии несложно, но и здесь есть свои тонкости. Например, нужно указать, сколько взаимодействий с сайтом будет учитываться для каждого пользователя.

Также нужно задать период, в течение которого будет регистрироваться конверсия по показам (то есть максимальный интервал между взаимодействием с видеообъявлением и целевым действием). Если у вас нет исторических данных о количестве дней до совершения конверсии, лучше сделать «окно» большим. Позже, когда вы накопите достаточно статистики, можно изменить период учета конверсий и другие настройки (ценность конверсии, количество взаимодействий).

Когда вы зададите все настройки, система выдаст код с идентификатором конверсии. Он устанавливается на сайт напрямую или через Google Tag Manager (при создании конверсии вы можете запросить письмо с инструкциями по установке). В аккаунте Google Ads действие-конверсия будет находиться в статусе «Не проверено» до тех пор, пока тег не появится на сайте:

Когда система обнаружит на сайте работающий тег конверсии с соответствующим идентификатором, статус изменится на «Конверсии регистрируются». После этого вы сможете запускать кампании с отслеживанием целевых действий.

Самое важное

1. Импорт конверсий из Google Analytics не приносит никаких данных о конверсиях по просмотрам и показам. Поэтому обязательно добавляйте на сайт теги отслеживания конверсий из Google Ads.
2. В поисках конверсий с видеорекламы не нужно изучать под микроскопом статистику в Google Analytics. Смотрите отчеты Google Ads, только в них есть полная информация обо всех конверсиях: по кликам, по просмотрам и по показам.
3. Данные о конверсиях по показам (и просмотрам!) в столбце «Конверсии» не учитываются. Не забывайте включать в свои расчеты цифры из столбца «Конверсии по показам» — или учитывайте общее число целевых действий из столбца «Все конверсии».