Контекстная реклама в туризме: три тактики, которые стоит попробовать

Мировой объем электронных продаж в сфере туризма в 2018 году вырастет на 30% и достигнет $693 млрд. Такие данные приводит немецкая исследовательская компания Statista. При этом главная ставка в интернет-продвижении, по мнению экспертов, будет сделана на контекстную рекламу. А это значит, что игрокам туристического рынка нужно пересмотреть существующие стратегии и изучить новые тактики. О трех наиболее актуальных тактиках в контекстной и таргетированной рекламе в этом году — в нашем материале.

Тактика № 1. Контекст по брендовым запросам

Первое, на что стоит обратить внимание в этом году, — узнаваемость бренда в сети. По данным Statista, 52% аудитории десяти самых крупных в мире туристических сайтов дает прямой трафик. Иначе говоря, это — качественная целевая аудитория, которая пришла на сайты, набрав адрес в браузере или перейдя из закладок. Такой высокий показатель говорит о том, что имя компании само по себе способно генерировать значительный приток потенциальных клиентов.

Из поисковых систем приходит 37% посетителей (органический и платный трафик). Помните, что ваши конкуренты не дремлют и ведут активную войну, используя ключевые фразы с вашим брендом. Так, в выдаче по запросу с именем вашей компании может на первом месте появляться объявление конкурента. Чтобы обезопасить себя от подобных атак, убедитесь, что вы контролируете страницу результатов поиска, которая генерируется в ответ на подобный поисковый запрос пользователя.

Эффективнее всего сочетать кампании с брендированными и небрендированными ключевыми фразами. По данным поисковой системы Bing, эта тактика приводит к увеличению числа кликов до 27%. Обратите внимание, что брендовое объявление чаще показывается более осведомленным пользователям, сужающим свой широкий запрос. Поэтому важно в объявлениях по максимуму использовать расширения. Например, дополнительные ссылки, которые быстрее «доставят» пользователя на страницу бронирования услуги или промостраницу. Хорошо работают такие расширения, как «Структурированные описания» и «Уточнения». Они нацелены на аудиторию, которая еще изучает тему и находится в верхней части воронки продаж.

Тактика № 2. Таргетинг по геолокации

Контекстная реклама в туризме — это не только поиск клиента, планирующего свой будущий отпуск. Есть также услуги, которые нужно продать здесь и сейчас. Если турист уже приехал в ваш город, вы можете предложить ему экскурсию, спортивные развлечения, посещение достопримечательностей, торговых центров и ресторанов в пешей доступности.

В этом случае отлично работают инструменты таргетинга по геолокации. Суть в том, что вы ищете потенциального клиента в непосредственной близости от своего объекта. Радиус таргетинга позволяет задать расстояние, на котором нужно искать целевую аудиторию. Например, если ближайшая станция метро находится на расстоянии 1,5 км от кафе, можно задать именно этот радиус, поскольку большое количество людей выходят в сеть рядом с метро. Подобные инструменты есть у большинства рекламных систем.

В AdWords это таргетинг по радиусу с охватом от 1 км. Даже поисковая кампания с небрендированными ключевыми фразами даст хороший результат, если будет таргетирована на клиента вблизи от места продажи услуги. Важный плюс — невысокая стоимость трафика, который получает бизнес.

Геотаргетинг в Facebook также обеспечивает радиус охвата от 1 км. И в этом случае речь идет, скорее, о верхней части воронки продаж — привлечении клиента на этапе осведомленности. Инструмент не рассчитан на работу с теми, кто находится в нижней части воронки. К плюсам таргетинг по местонахождению в Facebook нужно отнести невысокие затраты, возможность использовать качественные фотографии и товарный знак, а также узко сегментировать аудиторию по интересам.

Таргетинг по геолокации в AdWords также работает и в Контекстно-медийной сети. Как и Facebook, реклама в КМС обеспечивает максимум конверсий в верхней части воронки продаж, гораздо меньше — в нижней и средней. К преимуществам нужно отнести использование в продвижении качественного иллюстративного контента. Как и в Facebook, предусмотрена возможность сегментировать аудиторию по интересам. Из трех перечисленных инструментов таргетинга по геолокации в КМС самый недорогой.

Яндекс.Директ также не отстает от трендов. В 2016 году компания запустила Яндекс.Аудитории с возможностью нацеливать рекламу по сегментам аудиторий, в том числе и геолокации. Фактически Яндекс собирает список пользователей, находящихся сейчас или часто бывающих в указанном месте. Когда Яндекс соберет от 1000 таких пользователей, можно будет запустить рекламу на этот сегмент аудитории.

Социальная сеть «ВКонтакте» предлагает таретироваться на пользователей, которые находятся в определенных торговых центрах, вокзалах, аэропортах и прочих точках на карте или же в радиусе от 500 м до 100 км от заданной точки. Аудитория, попадающая в выбранные области, постоянно обновляется, что делает списки аудитории всегда актуальными.

Геотаргетинг сразу завоевал внимание отельеров и рестораторов. И это обосновано, ведь привлекать новых клиентов, показывая объявления аудитории, которая часто бывает рядом, эффективнее, чем таргетироваться на города.

Тактика № 3. Похожие аудитории и реклама с целью повышения вовлеченности для публикации на Facebook

Таргетинг на похожие аудитории предполагает, что рекламные объявления показываются пользователям, которые по социально-демографическим характеристикам и поведению похожи на существующую аудиторию сайта рекламодателя. Facebook позволяет сформировать новую аудиторию с высоким потенциалом конверсии. Плюс look-alike таргетинга — низкий порог входа. Чтобы начать рекламную кампанию в соцсети, достаточно выборки из 100 клиентов, которые живут в одной стране. Для создания похожей аудитории, нужно загрузить список, определить страну и обозначить процент (от 1 до 10% от населения страны). При создании похожей аудитории нужно определить, что важнее — сходство или охват. Наименьшая (1%), но наиболее качественная аудитория может стать хорошей базой для старта рекламы небольшой компании, но, скорее всего, будет недостаточной для более крупного бизнеса.

Если необходимо расширить первоначальную выборку клиентов компании в Facebook, можно, например, включить в нее всех, кто, изучая содержимое страницы, поставил «лайки».

Еще одна возможность, которую рекомендуем использовать, — объявления с целью повышения вовлеченности для публикации (Post Engagement Ads) вы размещаете в социальной сети пост, «заточенный» под конкретную аудиторию. Например, это может быть сообщение для жителей других городов, потенциально заинтересованных посетить ваш город. Рекламная ссылка привязывается к этому сообщению, а значит, — начинает работать на интересующую вас аудиторию.

По материалам Search Engine Journal.