Контекстная реклама отелей для иностранцев

В этом материале Светлана Самохина, специалист по контекстной рекламе агентства DigitalWill, делится инсайтами рекламы отелей и гостиниц на зарубежных рынках: как настроить геотаргетинг, чтобы облегчить аналитику; какую информацию должно содержать объявление для иностранца; и какие страны стали локомотивом продаж у отельеров после падения рубля.

Директ vs AdWords

Основная рекламная площадка для привлечения пользователей из-за рубежа это, конечно, Google AdWords. Однако после падения рубля стоимость рекламы в странах, где основная часть рекламодателей конкурируют в валюте, курс которой остался относительно стабильным, значительно возросла. Кампании для европейских стран часто оказываются нерентабельными. Источник роста нашли в более активном привлечении посетителей из стран СНГ: тут ситуация более позитивная и со стоимостью размещения рекламы, и с конверсией. Мы запускаем рекламу в Яндекс.Директе, трафик с него в разы меньше, чем с AdWords, но его качество не хуже.

Большая часть рекламных кампаний для иностранцев — поисковые и ремаркетинговые. Рекламу в КМС, РСЯ для данной аудитории мы не запускаем.

Геотаргетинг и структура аккаунта

Для глубокой и быстрой аналитики рекламу приходится дробить на большое число рекламных кампаний. Но помимо аналитики, необходимость разбивать кампании по географическим территориям обусловлена разной конкуренцией внутри каждого региона, а значит и необходимостью выставлять различные ставки.

Структура РК для отеля с точки зрения геотаргетинга обычно выглядит так:

  • город, в котором расположен отель;
  • приоритетные регионы (учитывая комментарии клиента и данные из аналитики, как правило, это регионы с высокой конверсией и большим числом клиентов);
  • города-миллионники;
  • остальная Россия;
  • СНГ;
  • экспериментальные регионы.

Такое большое количество регионов оправдано, поскольку при таких настройках реклама будет показана на нужных позициях и аналитика не займет много времени. Один взгляд в Яндекс.Метрику в отчет "Директ - расходы" или в отчет для AdWords в Google Analytics, и рентабельность рекламы в каждом регионе абсолютно очевидна.

Работа с семантическим ядром

Запросы подбираются на русском и иностранных языках в зависимости от страны, из которой планируем привлекать гостей. Объем ключевых слов для русскоязычной аудитории значительно более широкий, чем для иностранцев. Объясняется это просто: объем иностранного трафика значительно ниже, чем русскоязычного, а значит и вариантов запросов значительно меньше. Для подбора запросов Google рекомендует использовать "Планировщик ключевых слов", но мы опираемся на "Прогноз бюджета" от Яндекса или KeyCollector.

Объявления и лендинги

В части рекламы на иностранную аудиторию есть свои ограничения и нюансы, которые необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний. Основное правило заключается в том, что текст объявления должен быть написан на том же языке, который использован на посадочной странице, а также нужно правильно настроить языковой таргетинг.

Например, если московский отель решил провести рекламную кампанию и привлечь гостей из Германии, мы устанавливаем геотаргетинг на Германию, подбираем ключевые слова на немецком языке, выбираем немецкий язык в качестве таргетинга, пишем объявления на немецком и ведем пользователей на страницу на немецком языке.

В текстах объявлений отельерам мы рекомендуем указывать официальность сайта, ценовой диапазон номеров, местоположение отеля, а также в дополнительных ссылках акции и преимущества.

Результаты

Мы часто экспериментируем и стараемся расширять свой опыт в части таргетинга на зарубежные страны. Нельзя сказать, что реклама в каждом регионе и в каждой стране радует результатами. Но, например, СНГ — это уже привычный, стандартно используемый таргетинг для клиентов-отельеров.

Аудитория в странах СНГ, интересующаяся отелями в России невелика, но трафик получается стабильный и высокого качества: коэффициент конверсии держится в диапазоне 5-8%. Вовлеченность аудитории выше средней по России (до 20%, в зависимости от кампании), а цена за клик почти не отличается от стоимости клика в России, разница варьируется в пределах 25%.