Как жить без похожих аудиторий в Google Ads — эксперты рассказывают об альтернативах

Немного введем вас в курс дела. Сейчас рекламодатели Google Ads уже не могут:

создавать похожие аудитории на основе сегментов собственной аудитории,
добавлять в кампании и группы объявлений в Google Ads и Display & Video 360 похожие аудитории, которые были созданы ранее.

Таймлайн полного отключения похожих аудиторий выглядит так.

Почему Google Ads вообще отключает похожие аудитории

Главная причина отключения похожих аудиторий, по словам компании — забота о конфиденциальности пользователей. Google стремится сделать так, чтобы бизнес не мог использовать часть данных пользователей своих в рекламных кампаниях.

Артем Первухин продакшн-директор Kinetica

Причина отключения похожих аудиторий — изменения законодательства в использовании персональных данных. Сам Google говорит, что более автоматизированные альтернативы позволят лучше сохранить конфиденциальность пользователей, чем вручную настроенные сегменты. В сегментах мы точно будем знать, что ищем, например, тех, кто похож на покупателей шуб на нашем сайте, так как сами создали сегмент, на основе которого будет формироваться аудитория. А в более автоматизированных механиках — «оптимизированный таргетинг» или «расширение аудитории» — мы просто будем знать, что система с помощью машинного обучения будет искать пользователей, которые похожи на тех, кто совершал конверсии с нашей рекламной кампании. Какие конкретно принципы и сегменты она будет брать для этого, мы не узнаем наверняка. Это и обеспечивает более высокую конфиденциальность пользователей.

Эксперты уверены, что отключение похожих аудиторий вовсе не значит, что данные пользователей перестанут использоваться в рекламе. Скорее всего, система просто перестанет делать это в открытую, а мы будем удивляться, как это рекламные алгоритмы догадались, что мы хотим поменять ламинат в квартире.

Александр Любивый руководитель отдела рекламы в Bquadro

Google благородно пишет, что они уважают конфиденциальность и переходят к более «устойчивым» решениям. Простым языком, это означает то, что Google отказывается от похожих аудиторий, которые могут запретить под давлением активистов и государственных органов в любой момент, в пользу решений, в которых не будет и намека на нарушение конфиденциальности.

Всё это звучит очень красиво, и кажется, что Google ни в коем случае не будет использовать некоторые данные о нас для оптимизации рекламы, однако всё это лишь игра в политику со стороны рекламных систем. В реальности они скроют таргетирование по «чувствительным» для нас данным в другой таргетинг и будут говорить: «это алгоритмы сами как-то догадались вам показывать именно такую рекламу».

Google Ads не оставил своих пользователей без подсказки, чем заменить похожие аудитории:

оптимизированным таргетингом;
функцией расширения аудитории;
функцией интеллектуального назначения ставок.

Богдан Забудский руководитель отдела контекстной и таргетированной рекламы в MediaNation

Есть ощущение, что Google размывает функционал похожих аудиторий на альтернативы, у каждой из которых свое преимущество:

анализ кампании и таргетинга — в оптимизированном таргетинге;

оптимизация аудиторий — в расширении аудитории;

машинное обучение — в функции интеллектуального назначения ставок.

Эксперты рассказали, чем различаются альтернативы похожих аудиторий.

Оптимизированный таргетинг: что это, где и когда использовать

Что это такое. Это таргетинг, который ищет самых конверсионных пользователей и таргетируется на них. Алгоритмы выбирают новую аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию.

Главный плюс — в том, что этот инструмент помогает существенно повысить эффективность рекламы, поскольку кампания охватит не только выбранную вручную аудиторию, но и новых покупателей, которых вы могли упустить.

Как настроить. По умолчанию оптимизированный таргетинг включен в каждой кампании на уровне групп объявлений. Если ранее вы его отключали и теперь хотите включить обратно:

зайдите на уровень групп объявлений,
выберите «Настройки»,
откройте раздел «Оптимизированный таргетинг»,
выберите «включено».

Чем отличается от похожих аудиторий. Глобально — автоматизацией. Похожие аудитории система искала на основании добавленных вручную сегментов, а здесь алгоритмы всё делают сами: изучают сайт и объявления, а потом ищут тех, кто скорее всего совершит целевое действие.

Алексей Бессмертный директор отдела контекстной рекламы Nectarin

При включенном оптимизированном таргетинге система анализирует посадочную страницу, объявления и подбирает нужную аудиторию для рекламы. Дополнительно также рекламодатель может добавить сегменты аудитории и ключевые слова, которые будут помогать алгоритмам выбирать похожие критерии для показа объявлений.

Разница с похожей аудиторией — в том, что в оптимизированном таргетинге система автоматически анализирует сайт, объявления и создает аудиторию, а похожая аудитория формируется на основании созданного нами сегмента.

Оптимизированный таргетинг полезен тем, кто хочет расширить охват аудитории на пользователей, которые с высокой вероятностью совершат целевое действие.

Артем Первухин продакшн-директор Kinetica

Оптимизированный таргетинг охватывает пользователей с высокой вероятностью конверсии. Система анализирует данные по конверсиям в реальном времени и смотрит, чем аудитории, которые совершили эти конверсии, похожи.

Кроме того, система может расширить таргетинг не только на указанные вручную сегменты, но и на тех, кто сильно выходит за рамками этих и даже похожих сегментов. Главное, чтобы эти аудитории были похожи на ту, что конвертит.

В каких кампаниях использовать. Google рекомендует запускать оптимизированный таргетинг в следующих кампаниях:

Discovery, Display и Video Action в Google Ads;
Display & Video 360.

Расширение аудитории: что это, где и когда использовать

Что это такое. Это специальная функция для видеорекламы, которая помогает привлечь дополнительные конверсии за счет увеличения охвата аудитории, похожей на ту, что вы добавили вручную.

Артем Первухин продакшн-директор Kinetica

Расширение аудитории работает по такому принципу: система смотрит на те сегменты, которые мы добавили в кампании вручную (например, категории интересов), и при подборе аудитории ищет пользователей, которые похожи на аудиторию наших сегментов. По сути, это просто расширение выбранной нами аудитории.

Как настроить. В процессе создания кампании на этапе добавления аудитории нужно поставить галочку в разделе «Расширение аудитории». Как включить расширение в уже работающих кампания, объяснил Богдан Забудский из MediaNation.

Богдан Забудский руководитель отдела контекстной и таргетированной рекламы в MediaNation

Чтобы включить расширение аудитории в уже действующих кампаниях, вам необходимо:

перейти в кампанию;

зайти в группы объявлений;

провалиться в нужную группу;

перейти в раздел «Аудитории»;

найти поле «Сегменты аудитории» и нажать на кнопку «Изменить сегменты аудитории».

После нажатия откроется окно с редактированием аудиторий, а чуть ниже будет раздел «Расширение аудитории». Там нужно поставить галочку.

Чем функция отличается от похожих аудиторий. Почти ничем — только ограничениями по использованию исключительно в охватных видеокампаниях.

В каких кампаниях использовать. Использовать расширение аудитории можно не во всех кампаниях — только в охватной видеорекламе с одной из двух целей:

«Интерес к бренду и товарам»;
«Узнаваемость бренда и охват».

Богдан Забудский руководитель отдела контекстной и таргетированной рекламы в MediaNation

Расширение аудитории на практике мы использовали редко, так как чаще всего для оптимизации нам важно понимать, по какой аудитории сейчас работает кампания. Но даже когда мы использовали эту функцию, у нас не складывалось однозначного мнения, эффективно она работает или нет.

Инструмент скорее ситуативный. Он очень помогает, когда надо расширить аудиторию кампании: например, когда самая приоритетная задача сейчас — максимальное увеличение охвата.

Интеллектуальное назначение ставок: что это, где и когда использовать

Что это такое. Это технология, которая используется в нескольких стратегиях назначения ставок:

«Целевая цена за конверсию»,
«Целевая рентабельность инвестиций в рекламу»,
«Максимум конверсий»,
«Максимальная ценность конверсии».

С помощью интеллектуального назначения ставок можно прямо во время аукциона оптимизировать ставки по конверсиям и их ценности. Всё это возможно благодаря технологиям машинного обучения.

Артем Первухин продакшн-директор Kinetica

Интеллектуальное назначение ставок тоже основывается на перспективности конверсионности пользователя, но тут речь скорее не про особенности его интересов, а про то, на каком устройстве ему показать рекламу, где он должен находиться с точки зрения географии, в какое время суток это сделать и т. д. То есть интеллектуальное назначение ставок скорее учитывает особенности, связанные с тем, как и когда этим пользователям лучше показать рекламу.

Как настроить. Первое и главное — нужно включить отслеживание конверсий в ваших кампаниях. Стратегии с интеллектуальным назначением ставок используют данные о конверсиях, и если этих данных не будет, то и воспользоваться такими стратегиями не выйдет. Если вы включите отслеживание конверсий, при создании кампании в разделе «Ставки» сможете выбрать в меню нужный вариант — «Интеллектуальное назначение ставок».

Чем функция отличается от похожих аудиторий. Примерно всем. На самом деле у них нет ничего общего — это совершенно разные инструменты, работающие над достижением разных целей.

В каких кампаниях использовать. Google советует включать интеллектуальное назначения ставок в поисковых и торговых кампаниях. Функцию интеллектуального назначения ставок могут использовать все, чтобы повышать эффективность своих рекламных кампаний.

Фарход Асроров ведущий специалист по контекстной рекламе KIT SOLER

В силу текущей ситуации, когда Google Ads ушел с российского рынка, мы пока работаем с ограниченным количеством проектов в этой рекламной системе. Но, несмотря на это, мы уже успели протестировать инструменты интеллектуального назначения ставок (автостратегии) на одном из крупных проектов. Первые результаты показали, что когда данных по конверсиям достаточно, они работают довольно эффективно. В иных случаях эффективности не было.