Как выжать всё из смарт-баннеров и увеличить выручку — кейс магазина кожаных аксессуаров

Смарт-баннеры — это объявление или баннер, которые создаются на основании фида и автоматически подстраиваются под интересы аудитории. Аудиторию для показа можно выбрать двумя способами:

1. Ретаргетинг — система будет транслировать объявление людям, которые уже были на сайте и просматривали на нем конкретные товары.
2. Поведение — система подбирает новую аудиторию, которая раньше интересовалась похожими товарами.

В результате пользователи видят индивидуальное предложение.

Смарт-баннеры дают неплохую возможность: благодаря динамическому контенту объявления можно повысить конверсию и привлечь дополнительные продажи.

Заказчиком кампаний со смарт-баннерами еще в ноябре 2017 года выступил наш постоянный клиент — интернет-магазин кожаных аксессуаров. Задача — увеличить количество продаж в рамках целевого СРО. Кампании проработали полтора года.

В этом кейсе мы расскажем, как их оптимизировали и каких результатов достигли.

Запуск смарт-баннеров

На старте работы, в далеком 2017-м, мы не ожидали большой отдачи от продукта: тогда формат был еще на этапе тестирования, которые завершилось только в марте 2018 года. Соответственно, наша настройка была довольно простой.

1. Через раздел «Управление фидами» мы загрузили YML-фид Яндекс.Маркета.

2. Создали одну рекламную кампанию с таргетингом на целевые регионы: Москву и РФ. Настройки фильтра для фидов стандартные, на основании дерева категорий:

По сути, настройки фильтра определяют:

• наш таргетинг на целевую аудиторию;
• ставки (если задаем через фильтр);
• какие именно товары из нашего фида мы будем показывать потенциальному покупателю.

Проблемы после запуска

На второй месяц работы мы достигли нормального значения по CPL, но в целом трафика и транзакций было маловато.

Повышение недельного бюджета (для смарт-баннеров ручное управление недоступно) часто походило на игру в рулетку. Трафик мог идти волнообразно, то есть в течение недели бюджет расходовался неравномерно. Например, первые дни давали основной прирост, а потом система срезала охват, чтобы выровнять статистику ближе к установленному недельному бюджету.

Из-за этого мы не могли прогнозировать, даст ли увеличение недельного бюджета больше лидов в ближайший месяц или просто вырастет средняя стоимость обращения.

Еще нам было не удобно считать обращения в разрезе категорий. Например, средний чек на барсетки и дорожные сумки отличается в два раза, поэтому важно следить не только за количеством лидов, но и за CPL в рамках конкретной категории.

Мы нуждались и в более гибких настройках. Хотелось выставлять отдельные ставки на каждый фильтр по каждой категории, управлять недельным бюджетом под разные местоположения и т. д. Поэтому приняли решение реструктуризировать рекламную кампанию.

Перезапуск кампании

В первую очередь мы выгрузили актуальный фид и спарсили все теги <name>. Они нам понадобятся в дальнейших настройках.

Вместо одной общей группы объявлений и одного фильтра, создали отдельные группы под каждую категорию. Сейчас в главных рекламных кампаниях по 11 групп, в дополнительных — по 10.

В настройках отдельной группы активировали подстановку значения тега <name> из фида в качестве заголовка и проставили отдельные UTM-метки на группу.

В настройках фильтра выбрали опции «Смотрели товар на моем сайте» (в этом случае мы запускали по аудитории ретаргетинга). Далее вместо дерева категорий выбрали «Условия» — «name» — «содержит» и указали через запятую название категорий из спарсенных ранее тегов «name». После — задали оптимальную ставку на конкретный фильтр.

В стратегиях показов на уровне показов в оптимизации количества кликов выбираем опцию «на каждый фильтр». Она нужна для того, чтобы у нас работали именно ставки, выставленные на фильтр. Задаем недельный бюджет.

Так смарт-баннеры проработали до апреля 2019 года.

Результаты

За 1,5 года мы масштабировали смарт-баннеры и добились следующих показателей:

• доля расходов на кампании cо смарт-баннерами увеличилась с 4,5% до почти 17%;
• CPL вырос, но все равно остался в пределах допустимых значений (в среднем ниже примерно на 35-40%, чем общий CPL в Директе);
• выручка от смарт-баннеров выросла в 4 раза, сейчас это около 20% дохода от рекламы в Директе.

В целом мы повысили бюджет на смарт-баннеры в 22 раза. Увеличение было постепенным, по мере роста общего трафика на сайт. Но благодаря описанной структуре кампании и групп мы смогли влиять на охват и управлять ценой трафика в рамках отдельной категории.

Это важно, так как в e-commerce проектах пользователи могут долго выбирать и сравнивать товары. Мы это видим по огромному числу ассоциированных конверсий и в отчете по многоканальным последовательностям (основные пути конверсий): часто смарт-баннеры выполняют роль последнего источника в цикле сделки.

Если мы все правильно учитываем, то получаем возможность для роста в категориях, которые могли раньше оставаться нерентабельными или на грани рентабельности.

Запуск дополнительных кампаний

Получив такие результаты, мы не остановились. У клиента периодически появляются новые товары, которые нужно тестировать, и такие тесты лучше проводить в отдельных РК. Например, запустить кампанию под категорию аксессуаров, ассортимент которых меньше, а средний чек — ниже. Это еще одно преимущество настроек, так как не нужно формировать несколько фидов. Достаточно через фильтры задать, какие товары будем транслировать потенциальному клиенту, а какие — нет.

Еще одна причина, по которой мы продолжили работу, — возможность запустить смарт-баннеры на поиск (появилась в марте 2019 года). К сожалению, пока их можно таргетировать только на посетителей, которые искали похожие товары в интернете, но не были на сайте рекламодателя.

Кампании пока свежие, мы их еще тестируем. CPL в них составляет 403 рубля, что весьма неплохо для такой тематики.

Ну и заодно тестируем РК по интересам отдельно от ремаркетинговых и поисковых смарт-баннеров.

Выводы и советы

За три года формат превратился в действительно рабочий инструмент, который гибко настраивается под задачи рекламодателя.

Вот несколько советов для работы со смарт-баннерами:

1. Для корректной работы смарт-баннеров в Метрике нужно правильно настроить электронную коммерцию. Иначе алгоритмы Яндекса по подбору аудитории и показам релевантного объявления могут срабатывать некорректно, что в итоге скажется на количестве и цене лидов.
2. Разделяйте смарт-баннеры на разные кампании и группы, если трафика много, а смарт-баннеры уже показали результат. Это поможет более гибко работать со ставками и другими настройками. Если у вашего проекта небольшой трафик, такое разделение может сработать хуже.
3. Старайтесь не вносить слишком часто правки в недельный бюджет и ставки в смарт-баннеры, достаточно одного раза в 2-3 недели. Иначе алгоритмы Яндекса могут работать хуже.
4. Регулярно проверяйте ваш фид на ошибки.

Удачных вам рекламных кампаний!