Как ВКонтакте и Одноклассники работают на продвижение бренда зоотоваров — кейс

Часто бизнес воспринимает соцсети как обязанность: нужно что-то постить, чтобы «быть в тренде». Но без четкой стратегии это превращается в хаотичное присутствие и слив бюджета. Контент, оторванный от бизнес-целей, не формирует имидж, а реклама, запущенная на всех подряд, не приносит результата.

Чтобы соцсети из статьи расходов превратились в предсказуемый инструмент роста, важно выстраивать систему коммуникации. В этом материале на примере нашего клиента разберем, как такой системный подход работает во ВКонтакте и Одноклассниках и почему для этих соцсетей нужны совершенно разные стратегии:

• Вводные

• Целевая аудитория

• Выбор площадок для размещения

• Работа с креативами

• Итоги кампании

• Что работает в рекламе зоотоваров: инсайты по CTR и подпискам

• Выводы: как продвигаться во ВКонтакте и Одноклассниках эффективно

Вводные

Наша команда проверила разные места размещения. Наиболее эффективными по охвату и вовлеченности оказались показы:

• в ленте;

• в историях;

• в разделе Клипов.

В кампаниях использовались универсальные объявления, которые позволяли адаптировать один и тот же креатив под разные площадки и аудитории. Так мы смогли быстрее тестировать гипотезы и масштабировать объявления, которые показывали лучший результат.

Целевая аудитория

Всё всегда начинается с аудитории:

1. Во ВКонтакте наше ядро: люди 35–54 лет (преимущественно женщины) + заметный пласт активных подписчиков младше 35 лет. Это дает больше свободы в подаче.

2. В Одноклассниках основную долю составляют пользователи 45–54 года и 65+ лет, молодежи здесь почти нет. Поэтому реклама требует более прямых и понятных сообщений.

Выбор площадок для размещения

Вообще рекламу мы запускали на четырех платформах:

• во ВКонтакте;

• в Одноклассниках;

• в Telegram;

• в Дзене.

Но в этом материале говорим только про продвижение во ВКонтакте и Одноклассниках.

При подготовке кампании отталкивались от интересов аудитории и тематики конкретных постов. Например:

• посты про породы собак продвигали на аудиторию, которая интересуется конкретными породами;

• материалы про воспитание питомцев показывали пользователям, подписанным на сообщества про дрессировку и поведение животных.

Работа с креативами

В рекламных объявлениях основной акцент делался на эмоции. Тестировали несколько ключевых триггеров:

• желание быть ответственным и лучшим хозяином для своего питомца;

• стремление понять поведение животного и разобраться в его психологии;

• отношение к питомцу как к члену семьи и другу, именно этот эмоциональный заход в итоге показал лучшие результаты.

Для рекламных кампаний использовали общую группу креативов, которые запускались сразу на разные сегменты аудитории. В среднем в одной связке тестировались 5–6 вариантов объявлений. Как правило, из них стабильно выделялись два наиболее эффективных, они показывали хорошие результаты практически во всех аудиториях.

По типу контента в рекламе использовали разные форматы — разберем их подробнее.

Полезный контент и гайды

Чаще всего именно такие материалы продвигались в формате промопостов. Это могли быть:

• инструкции по уходу за питомцем;

• советы по воспитанию;

• объяснения поведенческих особенностей животных.

При запуске объявлений на привлечение подписчиков мы часто ссылались именно на такие материалы, так как они хорошо демонстрировали экспертность сообщества.

Развлекательный контент и мемы

Форматы с добавлением жизненного юмора традиционно хорошо работают в тематике домашних животных. Но в этом проекте их результат оказался средним: мемы давали охваты и реакции, но хуже конвертировали пользователей в подписчиков. Лучше всего продолжали работать объявления, построенные на эмоциональной связи человека и питомца.

В итоге наиболее эффективной стратегией оказался баланс между полезным контентом и эмоциональными креативами, которые показывают питомца не просто как животное, а как важную часть семьи.

Нейроконтент

Для создания креативов мы также использовали материалы, сгенерированные ИИ: от милых мордашек питомцев до дополнительных декораций для креатива. Такие изображения показали себя так же хорошо, как и обычные реальные фото, а в некоторых ситуациях сработали более эффективно.

Итоги кампании

Мы собрали актуальные данные по продвижению на двух площадках в период январь—декабрь 2025 года, и вот что выяснили.

Новые подписчики и лояльность: цифры за 2025 год

Динамика подписчиков.

Почему такие цифры? Аудитория во ВКонтакте огромная, поэтому рекламные креативы здесь живут дольше, а емкость площадки позволяет долго работать с одними и теми же связками. Но и процент оттока аудитории больше, потому что пользователи активнее чистят свои подписки.

В Одноклассниках механика работает иначе. Сразу оговоримся, что бюджет здесь был скромнее, поэтому фактический прирост ниже, чем во ВКонтакте. Зато сама аудитория заметно стабильнее и реже отписывается. При этом база выгорает быстрее: креативы раньше замыливаются, поэтому для эффективного продвижения их нужно чаще обновлять и ротировать.

Бенчмарки рекламного кабинета: CPM и вовлеченность

Мы вели две рекламные кампании на разные цели: продвижение постов (на охват и вовлечение) и привлечение подписчиков.

Результаты кампании № 1, ориентированной на продвижение постов.

Результаты кампании № 2, ориентированной на привлечение подписчиков.

Вывод: в Одноклассниках аукцион менее перегрет, что позволяет получать клики почти в четыре раза дешевле и охватывать большую аудиторию за меньшие деньги. Если ваша задача — быстрый и недорогой трафик, Одноклассники отлично подходят для этого.

Что работает в рекламе зоотоваров: инсайты по CTR и подпискам

За время работы мы вывели несколько трендов и закономерностей, которые напрямую влияют на CTR и стоимость конверсии:

1. Хозяевам собак важна порода в рекламе. Владельцы собак чаще подписываются, когда видят на визуале именно свою породу. Похоже, для них это маркер: «бренд знает нужды именно моего питомца». Интересно, что объявления с беспородными собаками работают значительно хуже.

2. Владельцы кошек реагируют на любых кошек. Порода почти не играет роли, люди одинаково хорошо реагируют и на британцев, и на дворовых. Взгляд цепляется за любую мордочку.

3. Посыл — «домашний питомец как член семьи». Это база, которая одинаково хорошо работает на обеих площадках. Сообщения и рекламные объявления о том, что питомец — это не просто животное, а полноценный член семьи, имеют самый высокий CTR и CR в подписку.

4. Желание понять любимца. Объявления в духе «Как понять своего питомца?», «Почему он вредничает?» и «Как наладить контакт?» стабильно собирают высокий отклик. Но есть важный нюанс по площадкам:

   1. во ВКонтакте хозяева кошек охотно идут на такие смыслы, а владельцев собак по-прежнему сильнее цепляет визуальное попадание в породу;

   2. в Одноклассниках эти же заходы хорошо работают и на хозяев собак — там меньше сообществ, заточенных под конкретные породы, поэтому интерес к теме понимания и внимания к питомцу проявляется сильнее.

Как аудитория реагирует на рекламную кампанию

В России больше владельцев кошек, чем собак. Но при этом количество привлеченных любителей кошек и собак в рекламе у нас получилось почти одинаковым за счет разных триггеров и подходов. Также есть фактор дворовых собак, за которыми часто ухаживают менее осознанно — такие хозяева реже подписываются на бренды кормов.

Кроме того, мы выяснили, что поведение пользователей в реакциях отличается:

• во ВКонтакте люди охотнее ставят лайки и делают репосты;

• в Одноклассниках аудитория предпочитает выражать мнение в комментариях, активно включаясь в обсуждение.

Что важно учитывать при подготовке рекламных объявлений:

• во ВКонтакте можно играть мемами, делать смешные заходы;

• в Одноклассниках с юмором стоит быть аккуратнее: мем должен быть максимально понятным, без сложного контекста и дополнительных слоев смысла.

Выводы: как продвигаться во ВКонтакте и Одноклассниках эффективно

Наш опыт работы с Probalance подтверждает, что подход к рекламе (как к текстам, так и к визуалам) во ВКонтакте и Одноклассниках должен отличаться:

1. ВКонтакте — это площадка для масштабных кампаний вдолгую. Она дает хорошие показы и охваты.

2. Одноклассники — рабочий инструмент для получения качественного и дешевого трафика, если вы готовы тратить время и силы на тестирование новых креативов, аудиторий и связок. Зато уже после подписки здесь формируется более стабильная аудитория: люди реже отписываются и дольше остаются с брендом.