Как увеличить продажи на Wildberries с помощью инструментов Яндекс Директа — кейс

Коротко пройдемся по вводным.

Сложности на старте:

1. Ограниченное количество товаров, представленных для рекламирования (изначально было 86 позиций, позже удалили 9 товаров).

2. Высокая конкуренция по ключевым фразам в аукционе на Поиске Яндекса.

3. Сложность оптимизации рекламных кампаний в интерфейсе Яндекс Директа, так как данные по конверсиям на маркетплейсе не передаются в Яндекс Метрику.

4. Ограниченный бюджет на тестирование.

Что тестировали:

• текстовые объявления на Поиске;

• текстово-графические объявления в РСЯ;

• инструмент «Продажи на маркетплейсах».

Рассмотрим каждый эксперимент подробнее:

• Как мы настроили кампании

• Что мы делали после запуска кампаний

• Что мы получили и какие выводы сделали

Как мы настроили кампании

Пройдемся по всем деталям подготовки рекламных кампаний на Поиске и в РСЯ, которые мы учли для продвижения магазина на Wildberries. Отдельно — по настройке инструмента «Продажи на маркетплейсах».

Настройка рекламных кампаний на Поиске и в РСЯ

Семантика. Мы подбирали узкую семантику для продвижения конкретных моделей обуви, чтобы избежать лишней конкуренции с более широкими запросами. А именно к каждой категории товаров добавляли маску с названиями маркетплейсов для Wildberries, Ozon и Lamoda.

Для брендовых фраз также указывали названия маркетплейсов.

Структура кампании. Сложность заключалась в распределении семантики по группам. Дело в том, что она значительно пересекалась по многим товарам (например, по женским дутикам, мужским кроссовкам, хайкерам и т. д.). При этом важно было прорекламировать каждый товар отдельно.

В традиционной структуре рекламных кампаний в одной группе все объявления имеют одну ссылку. Но раз каждую позицию необходимо было рекламировать отдельно, мы создали свои группы для категорий + добавили в них объявления для товаров одного типа с разными ссылками.

В итоге в РК вышло девять групп со ссылками на 86 товаров.

Объявления. Для каждого товара мы подготовили свое объявление с собственными заголовками и описаниями, чтобы повысить релевантность объявлений и дополнительно снизить процент отказов.

Примеры объявлений на Поиске для товаров одного типа на примере хайкеров

Примеры объявлений на Поиске для товаров одного типа на примере хайкеров

В каждое объявление добавили расширения:

• быстрые ссылки — сделали ссылки на общие разделы по категориям;

• уточнения — при написании ориентировались на информацию, указанную в карточках товаров;

• визитки.

По возможности рекомендуем всегда добавлять расширения в объявления. Они не только дают дополнительную информацию о продукте, в том числе и о его преимуществах, но и повышают кликабельность объявлений.

Для каждого варианта объявлений мы добавили стандартные и широкоформатные изображения, чтобы охватить большее количество площадок в Рекламной сети Яндекса.

Структура объявлений для показов в РСЯ была аналогична структуре объявлений на Поиске.

Корректировки. Чтобы снизить приток потенциально нецелевой аудитории, в обеих кампаниях (Поиск и РСЯ) были выставлены корректировки ставок: —100% на любой пол младше 18 лет. Такую корректировку рекомендуем выставлять при ручных ставках или при стратегии «Максимум кликов», когда ограничен бюджет и нет товаров для данного сегмента аудитории. Корректировки, как правило, по умолчанию не выставляются при использовании автоматической стратегии с оптимизацией конверсий. Их задают позже, основываясь на статистических данных.

Работа с инструментом «Продажи на маркетплейсах»

«Продажи на маркетплейсах» — это новый формат Мастера кампаний, который предназначен для селлеров, работающих на маркетплейсах: Яндекс Маркете, Ozon, Wildberries, Авито. Объявления показываются на Поиске и в РСЯ.

Загрузку товаров мы проводили вручную — к показам всего было представлено 77 позиций.

Объявления для каждого товара Директ создает автоматически — на основе их карточек.

Примеры сформированных объявлений в МК «Продажи на маркетплейсах» для показов на Поиске и в РСЯ

Примеры сформированных объявлений в МК «Продажи на маркетплейсах» для показов на Поиске и в РСЯ

Примеры сформированных объявлений в МК «Продажи на маркетплейсах» для показов на Поиске и в РСЯ

Что мы делали после запуска кампаний

Кампании на Поиске и в РСЯ мы запустили одновременно — в феврале 2024 года. Разберем отдельно, как работали с каждой. После перейдем к инструменту «Продажи на маркетплейсах» — его начали тестировать 1 апреля.

Кампания на Поиске

Ставки из-за ограниченного бюджета выставляли вручную. Их хватало, чтобы:

• держать допустимую среднюю позицию показа (на уровне 2,8);

• прогнозировать объем трафика, достаточный для премиум-показов.

Показы на Поиске по автотаргетингу ограничили, выставив минимальную ставку 0,3 рубля.

Основные результаты работы кампании на Поиске (данные указаны с НДС)

Пример выставленных ставок для некоторых ключевых фраз для показов на Поиске

Оптимизацию по поисковой кампании проводили регулярно. А именно:

• ежедневный мониторинг показателей;

• корректировку ставок и дневного бюджета;

• чистку поисковых запросов;

• оптимизацию ключевых фраз и т. д.

К чему пришли: по данным клиента, по кампании не было покупок. Приняли решение ее отключить.

Кампания в РСЯ

Она показала себя лучше в плане покупок.

Ставки изначально тоже выставляли вручную: регулировали дневной бюджет, чтобы общий расход держался в пределах допустимого. Целью было привести недорогой трафик со средней ценой клика не выше 6 рублей с НДС.

Затем через 1,5 месяца, чтобы увеличить охват целевого трафика, поменяли подход:

• перевели кампанию на стратегию «Оптимизация кликов» с ограничением цены клика 3 рубля;

• выставили новые корректировки по полу и возрасту.

  

К чему пришли: всего кампания в РСЯ принесла 18 конверсий по покупкам. Но позже мы ее тоже остановили, так как полностью перешли на тестирование «Продаж на маркетплейсах».

«Продажи на маркетплейсах»

Инструмент мы начали тестировать 1 апреля.

Стратегия. Начали с «Оплаты за конверсии». Данная стратегия учитывает только вовлеченные переходы, что потенциально снижает расход на нецелевой трафик. Поэтому, когда бюджет ограничен, рекомендуем начинать именно с нее.

Для оптимизации выбрали цель, которая учитывает вовлеченные переходы на карточку товара в маркетплейсе со специальной промостраницы с нашими товарами — ее создал Яндекс Директ.

Со стратегией «Оплата за конверсии» инструмент «Продажи на маркетплейсах» также учитывает просмотры телефона и мессенджера и записывает их в достигнутые цели.

Что мы получили на стратегии «Оплата за конверсии»: кампания проработала около 2,5 недель и принесла шесть покупок с ценой конверсии 6000 рублей с НДС.

Далее сменили стратегию на «Максимум кликов» — для увеличения количества продаж и охвата целевой аудитории.

Корректировки выставили по полу и возрасту — аналогичные РСЯ. Так кампания и продолжала работать до окончания тестирования.

Что мы получили на стратегии «Максимум кликов»: За два месяца и одну неделю РК принесла 38 покупок, а CPA составила 5292 рубля с НДС.

Что мы получили и какие выводы сделали

Основные результаты выглядят так:

• кампания с показами в РСЯ — наиболее низкий CPA: 18 продаж со стоимостью 4443 рубля;

• кампания на Поиске — ни одной покупки, поэтому ее отключили примерно через месяц с начала работы;

• Мастер кампаний («Продажи на маркетплейсах») — 44 покупки с CPA 5388 рублей с НДС.

В таблице — общие результаты по Поиску, РСЯ и Мастеру кампаний за весь период работы.

В итоге мы вынесли три важных вывода:

1. Несмотря на то что в Мастере кампаний показатель CPA был выше, чем в РСЯ, инструмент «Продажи на маркетплейсах» перспективен в плане привлечения дополнительного целевого трафика и увеличения продаж.

2. Инструмент «Продажи на маркетплейсах» относительно новый, поэтому нужно найти подход к стратегии. Для более эффективной оптимизации кампаний и получения большего числа продаж рекомендуем тестировать инструмент на полном ассортименте товаров и с большим объемом данных.

3. Чтобы эффективно оптимизировать кампании Яндекс Директа по продажам на Wildberries, необходимо знать данные по покупкам от каждой кампании. Постарайтесь получить эту информацию у клиента, поскольку информация по покупкам на Wildberries не передается в Яндекс Метрику.

Удачи!