Как связка сквозной аналитики и post-view помогает застройщикам увидеть эффект от охватной рекламы — 2 кейса

Как оценить реальную эффективность рекламы, если клиент увидел баннер сегодня, а в офис продаж пришел через три месяца? Решение лежит в мощной связке двух технологий — сквозной аналитики и post-view. Они вместе позволяют увидеть и оцифровать весь путь клиента: от первого просмотра рекламы до сделки. Разберем этот процесс подробнее:

• Почему сквозная аналитика — обязательный инструмент для застройщика

• Как post-view показывает скрытое влияние охватной рекламы и дополняет данные

• Что девелоперу дает связка сквозной аналитики и post-view

• Как это работает на реальных кейсах девелоперов

• Вывод

Почему сквозная аналитика — обязательный инструмент для застройщика

Условия по ипотеке меняются: спрос падает, покупатель становится избирательнее. В такой ситуации девелоперы не могут управлять маркетингом вслепую. Нужен прочный фундамент данных, с которым можно будет принимать решения на фактах и цифрах, а не на интуиции. Этот фундамент обеспечивает сквозная аналитика и ее инструменты.

Сквозная аналитика — это система, которая связывает в единую цепочку все касания с клиентом: от первого клика по рекламному объявлению до сделки. Она собирает данные:

• из рекламных кабинетов;

• с сайта;

• из коллтрекинга;

• из CRM-системы.

Чем полнее картина по данным, тем точнее будет ответ на один из главных вопросов: какие вложения в маркетинг окупаются и приносят реальные сделки, а какие потрачены впустую? Зная ответ на этот вопрос, можно принимать верные решения о медиапланировании.

Почему застройщику не обойтись без сквозной аналитики:

1. Длинный цикл сделки. Покупка квартиры — это долгий процесс. Сквозная аналитика помогает увидеть всю историю контактов клиента с брендом, а не только последнее касание перед заявкой.

2. Высокая стоимость привлечения клиентов. Когда на кону стоят большие бюджеты, необходимо знать, какие каналы приносят качественные обращения, которые конвертируются в сделки.

3. Множество каналов продвижения. Застройщики используют десятки рекламных инструментов. Сквозная аналитика позволяет сравнить их не по верхнеуровневым показателям вроде кликов и звонков, а по бизнес-метрикам, таким как ДРР и ROMI.

Еще один пласт данных, который часто остается в серой зоне, лежит в оценке эффективности медийной рекламы и размещений на классифайдах.

Как post-view показывает скрытое влияние охватной рекламы и дополняет данные

Если сквозная аналитика строит каркас данных, то post-view — это тот элемент, который обогащает ранее собранные данные и делает картину более полной.

Технология отслеживает конверсии, которые произошли после того, как пользователь увидел рекламу, даже если не было перехода на сайт или звонка.

Так, post-view аналитика решает ключевую проблему — делает видимым вклад медийной рекламы и размещений на классифайдах, которые работают на охват. Технология учитывает:

• просмотры;

• раскрытие номера телефона;

• добавление в избранное в мобильных приложениях.

Далее она корректно встраивает их в карту пути клиента (CJM). Без этих данных вклад охватных кампаний ошибочно присваивается другим источникам. В жизни это выглядит так, будто клиент сам пришел в офис продаж, хотя на самом деле его решение зрело под влиянием охватной рекламы, которую он увидел ранее.

Что девелоперу дает связка сквозной и post-view аналитики

По-настоящему эффективным маркетинг становится только тогда, когда эти два инструмента работают в синергии. Связка помогает превратить «серый» клиентский путь в «белый». Это значит, что застройщик начинает понимать, что так называемых «самоходов» — людей, которые пришли в офис продаж без какого-либо предварительного контакта с рекламой — практически не существует. Почти за каждым таким визитом стоит касание с брендом в онлайне, которое раньше просто не удавалось отследить. По данным Smartis, реальных «самоходов» у застройщиков 10–11%.

Почему связка дает максимальный результат:

1. Полный контроль над воронкой. Застройщик объединяет данные о кликах и звонках с просмотрами и получает возможность контролировать весь путь клиента: от первого увиденного баннера до подписания договора.

2. Обогащение данных. Post-view наполняет сквозную аналитику уникальными данными об эффективности медийных каналов. А еще показывает путь пользователя после просмотра медийной рекламы и влияние канала на сделку — эти данные невозможно получить другим способом. В итоге бизнес видит реальную, а не предполагаемую картину, какой вклад вносят охватные инструменты в продажи.

3. Прозрачность для принятия решений. Когда застройщик серьезно подходит к работе с данными, его главная цель — повысить прозрачность на каждом этапе воронки. Связка сквозной аналитики + post-view — ключевой инструмент для достижения этой цели. С ней можно правильно интерпретировать данные и улучшать показатели маркетинга.

Как это работает на реальных кейсах девелоперов

Разберем на реальных кейсах, как связка сквозной аналитики и post-view помогает увидеть реально работающие рекламные каналы.

Кейс ГК «Основа»: застройщик увидел в 5 раз больше сделок с охватной рекламы

Этот кейс — классический пример того, как post-view аналитика заполняет пробелы в данных сквозной аналитики.

Как сработала связка: компания внедрила сквозную аналитику Smartis, объединив все данные в единый отчет. Это помогло отследить пользователей, которые видели рекламу на медийных площадках и классифайдах, и связать их с последующими сделками в CRM, даже если прямого перехода не было.

В результате:

1. Увидели в пять раз больше сделок с площадки, чем показывали отчеты ранее.

2. Смогли корректно оценить вклад Яндекс Недвижимости и поняли, что ее ценность гораздо выше, чем считали до этого.

3. Получили полную картину пути клиента, что позволило более грамотно распределять бюджет.

Кейс Setl Group: девелопер обнаружил в 1,5 раза больше сделок и оптимизировал медийку

Кейс показывает, как важно не просто собрать данные, а правильно их интерпретировать для оптимизации дорогих медийных размещений.

Как сработала связка: в систему сквозной аналитики добавили данные по post-view конверсиям со всех медийных размещений. Маркетологи застройщика увидели, какие именно площадки и креативы, которые видел пользователь, в итоге приводили к сделке.

В результате:

1. Девелопер увидел в 1,5 раза больше сделок с медийной рекламы благодаря учету post-view конверсий.

2. Появилась возможность сравнивать площадки по реальной стоимости сделки (CPO), а не по поверхностным метрикам (клики, показы, звонки).

3. Застройщик смог отказаться от неэффективных размещений и перераспределить бюджет на те каналы, которые доказывали свою ценность через post-view сделки.

Вывод

Сквозная аналитика — это обязательный фундамент для застройщика, но post-view выводит работу с данными на новый уровень. Технология открывает скрытые этапы пути клиента и показывает реальный вклад охватной рекламы, который раньше невозможно было отследить.

Сила этих инструментов — именно в их связке, которая дает полный контроль над воронкой и понимание эффективности каждого вложенного рубля. Как показывают кейсы рынка, использование всего потенциала этой связки напрямую ведет к росту конверсий и помогает оптимизировать рекламные бюджеты.