Как создать аудитории в Google Analytics для ремаркетинга в AdWords

Запуск ремаркетинга в AdWords начинается с Analytics, а именно — с создания аудиторий. Сегодня рассказываем, как создать списки ремаркетинга в системе Google Analytics и использовать их для кампаний в AdWords.

Что нужно проверить перед работой с аудиториями

В первую очередь проверьте, включен ли сбор данных для ремаркетинга. Для этого в Google Analytics откройте раздел «Администратор», затем — «Настройки ресурса» — «Отслеживание» — «Сбор данных».

Если функция неактивна, включите ее и сохраните, нажав «Готово». После этого система начнет собирать сведения для создания аудиторий по ремаркетингу.

Также учтите, что аккаунты AdWords и Analytics должны быть связаны. Если вы еще не сделали этого, используйте наше руководство.

Создание аудиторий

Из раздела «Администратор» переходим в «Настройки ресурса», затем — «Настройки аудитории» — «Аудитории».

Чтобы создать новую аудиторию, нажмите на красную кнопку «+Аудитория», далее выберите представление.

Следующий шаг — определение аудитории. Система предложит вам несколько шаблонов:

Для каждого типа аудитории можно задать уточняющие фильтры: указать пол, возраст, тип устройства и т. д.

Выбрав шаблон, дайте название аудитории и нажмите «Далее». Теперь нужно указать, в каких аккаунтах вы публикуете аудиторию. Для этого нажмите «Цели аудитории» — «Добавить места».

После этого нажимаете «Опубликовать» и завершаете создание аудиторий.

Расскажем подробнее о типах аудитории, которые можно использовать для настройки ремаркетинга в AdWords.

Типы аудиторий в Google Analytics

Перечислим шаблоны, которые предлагает Google. Первые три типа аудитории довольно широкие:

• Все пользователи — те, кто когда-либо посещал ваш сайт, имеет cookie-файлы или идентификаторы рекламы. Система автоматически создает эту аудиторию. Редко используется в ремаркетинге, особенно если у сайта большая посещаемость, так как это слишком широкий и обобщенный список. Ремаркетинг же хорошо работает, когда аудитория сегментирована и видит рекламу, подобранную с учетом ее интересов.
• Новые пользователи — те, кто был на сайте один раз.
• Вернувшиеся пользователи — те, кто побывал на сайте несколько раз.

Следующие типы аудиторий чаще используются в ремаркетинге. С их помощью можно создать более сложные сценарии и охватить релевантную аудиторию.

Умный список

В этом случае система автоматически собирает данные о транзакциях и с помощью машинного обучения определяет, кто из пользователей с большой долей вероятности сконвертируется при следующем переходе на сайт. Чтобы определить это, Analytics использует множество данных о пользователе: геолокация, устройство, браузер, длительность последнего сеанса и т. д.

В чем плюсы использования умных списков:

1. Экономит время на создание списка, так как не надо ничего настраивать.
2. Критерии, по которым пользователи попадают в список, меняются ежедневно, поэтому аудитория постоянно обновляется и остается релевантной.

Но учтите, что Analytics не всегда использует данные именно вашего сайта для создания умного списка. Система пользуется статистикой ресурса, если на нем в месяц совершается не менее 500 транзакций, а количество сеансов — от 10 000 в день. Если показатели меньше, то списки формируются на основе данных с похожих сайтов. Поэтому умные списки стоит использовать рекламодателям из сферы e-commerce, у которых уже есть стабильный трафик на сайт и достаточное количество конверсий. Также этот вариант подходит тем, у кого недостаточно опыта в настройке ремаркетинга.

Пользователи, посетившие определенный раздел сайта

Можно таргетироваться не только на тех, кто посещал весь раздел, но и на пользователей, побывавших на определенных страницах. Кликните по списку «Пользователи, посетившие определенный раздел сайта», у вас откроется окно.

По умолчанию стоит условие «Страница содержит \». Этот элемент содержат все страницы любого сайта, а значит, что в список попадут все посетители ресурса. Чтобы изменить настройки, нажмите на значок карандаша справа вверху.

В поле «Страница содержит» добавьте фрагмент URL, чтобы указать раздел сайта, или полный адрес, если хотите таргетироваться на аудиторию, посетившую только одну конкретную страницу. Например, нам нужно охватить пользователей, которые читали статьи. Для этого в поле «Страница содержит» вписываем «/articles/».

Чтобы система учитывала только одну конкретную страницу, можно установить условие «Страница точно соответствует». Но тогда могут возникнуть проблемы, если вы добавите в URL UTM-метки, система может не учесть нужную страницу.

Также можно добавить дополнительные фильтры, чтобы сузить аудиторию. Например, выбрать только тех пользователей, которые провели в указанном разделе или на странице более 30 секунд. Это означает, что они проявили интерес к контенту на этих страницах. Для этого нажмите «И» справа от поля, в котором вводили URL и укажите нужное условие.

Далее укажите срок участия — время, в течение которого пользователь будет присутствовать в списке, если выполнит настроенное условие. Количество дней зависит от специфики бизнеса. Например, решение о покупке одежды пользователь принимает не более недели, а цикл сделки в сфере авто и недвижимости составляет до полугода. В Analytics есть специальный отчет — время до конверсии. С его помощью можно отследить, сколько в среднем времени уходит у потенциального клиента на принятие решения о покупке вашей услуги или товара. Учитывайте эти данные, когда устанавливаете срок участия.

Затем введите название аудитории. После этого выберите аккаунты AdWords и Analytics, в которых будете использовать аудиторию, и нажмите «Опубликовать».

Пользователи, достигшие цели

Чтобы создать такую аудиторию, необходимо вначале настроить цели в Analytics. При создании аудитории по умолчанию система подставляет последнюю из настроенных целей.

Чтобы выбрать другую, нажмите на значок карандаша. Откроется список целей, выберите нужную.

Затем сохраните и настройте срок участия. Введите название аудитории (самый подходящий вариант названия — по цели).

После этого выберите аккаунты AdWords и Analytics, в которых будете использовать аудиторию, и нажмите «Опубликовать».

Пользователи, выполнившие транзакцию

Этот список используют для рекламы интернет-магазинов или сервисы, которые принимают оплату на сайте. Чтобы его создать, в Analytics должен быть настроен модуль электронной коммерции. Таким пользователям в объявлении можно предложить связанные товары, напомнить, что они уже покупали у вас, или предоставить скидку на повторный заказ.

Пользовательские аудитории

Помимо шаблонов, которые предлагает Analytics, можно создать собственную аудиторию, ориентируясь на цели рекламы и целевую аудиторию. Вот несколько примеров пользовательских аудиторий для сайтов e-commerce.

Постоянные покупатели

В эту категорию попадают пользователи, совершившие несколько транзакций на сайте. Эти люди уже хорошо знакомы с брендом, ценят качество и сервис, им лишь нужно напомнить, что фирма помнит о них, ценит и хочет быть полезной. Постоянных покупателей можно разделить на категории:

1. С чеком выше среднего. Это пользователи, которые покупают в большом объеме или приобретают дорогие товары. Рекламируйте им эксклюзивную продукцию из каталога, цена которой превышает среднюю.
2. С чеком ниже среднего. Таких пользователей можно привлечь скидками, акциями, информацией о распродажах.

В целом для всех пользователей, входящих в категорию постоянных покупателей, можно рекламировать специальные акции и скидки для постоянных клиентов, рассказывать о новинках в ассортименте.

Новые клиенты

Это те пользователи, которые совершили только одну транзакцию. Задача рекламы — превратить этих людей в постоянных покупателей. Можно напомнить им о том, что они давно не были на сайте, показать связанные товары или услуги в дополнение к уже приобретенным. Если у вас есть программа лояльности (бонусные, накопительные, скидочные карты), предложите присоединиться к ней. Так вы повысите вероятность, что клиент вернется к вам и купит еще раз.

Потенциальные клиенты

В эту категорию входят те, кто просматривал разделы с товарами или услугами, но не совершил конверсию. Чтобы направить рекламу на эту аудиторию, создайте список посетивших определенные разделы или страницы (например, каталог или какую-либо конкретную категорию товаров). Далее можно указать исключающие условия:

1. Были на страницах товаров, но не положили товар в корзину. Исключающее условие — нажал на кнопку. Таким пользователям можно рекламировать товары, которые они просматривали, но не положили в корзину.
2. Положили товар в корзину, но не оформили заказ. В этом случае исключающими условиями могут быть страница оформления заказа и страница благодарности. Можно предложить пользователю скидку или сообщить о выгодной акции на товар.

Если сайт не относится к сфере e-commerce, можно формировать аудитории из пользователей, которые были на сайте, но не совершили конверсию: не заполнили форму, не зарегистрировались на сайте и т. д. Для этого в качестве исключающей можно использовать аудиторию «Пользователи, достигшие цели конверсии». Например, настроить ремаркетинг на пользователей, посетивших страницу, а в качестве исключающего условия выбрать тех, кто достиг цели конверсии. Таким образом реклама будет показываться тем, кто был на странице, но не сконвертировался.

Другие примеры пользовательских аудиторий для рекламодателей из разных тематик, вы можете найти в статье. 

Когда вы завершили создание аудиторий, перейдите в AdWords в раздел «Аудитории». Там должны появиться списки, которые вы создали в Analytics. Их можно использовать для ремаркетинга в КМС или на поиске, нацеливать рекламу на пользователей из списка или, наоборот, указывать их в качестве исключающего условия. Тестируйте разные сценарии ремаркетинга и объявления для каждой аудитории и превращайте посетителей сайта в клиентов.