Как снизить CPL на 95% с помощью лид-форм в VK Рекламе — кейс «Комус»

Наш клиент — компания «Комус», которая продает товары для офиса и бизнеса: канцелярию, технику, мебель и пр. Команда «Комус» создала конкурс красоты среди офисных сотрудниц России и зарубежья, он называет «Мисс Офис». Главная миссия проекта — популяризировать современный образ успешной деловой женщины.

В результате мы приняли решение перейти с рекламы сайта на лид-формы. А после протестировали новый инструмент VK Рекламы «Расширение аудитории». Работу организовали в три этапа:

• Этап 1. Разработали лид-форму

• Этап 2. Настроили кампанию

• Этап 3. Расширили аудиторию

• Результаты

• Рекомендации

Этап 1. Разработали лид-форму

Лид-формы и опросы — один из форматов продвижения в кабинете VK Рекламы при оптимизации на целевое действие. Его отличие от классического размещения — в том, что на этапе настройки кампании мы выбираем как объект рекламы не сайт, а лид-форму.

Чтобы создать лид-форму в VK Рекламе, нужно в кабинете в левой колонке выбрать соответствующий пункт.

В качестве первого экрана мы выбрали опцию «Больше текста». Она отражает больше УТП для привлечения потенциальных участниц. А именно:

• главный приз — 3 млн рублей;

• подарки всем участницам — путешествия, гаджеты, ювелирные украшения, дизайнерские наряды, бьюти-боксы от спонсоров конкурса;

• возможность стать лицом бренда Attache;

• марафон личностного роста.

Проблема: функционал лид-форм не позволяет прикреплять изображения. А нам, помимо контактных данных, важно было получать в заявке фотографии потенциальных участниц. Поэтому в качестве альтернативы мы добавили поле для ссылки на социальные сети.

Как в результате работала лид-форма:

• вопросы в анкете автоматически подтягивали контакты со страницы пользователя — имя, номер телефона, почту, ссылку на социальную сеть;

• дополнительно запрашивалась информация в произвольной форме: город проживания, год рождения, место работы.

В настройках лид-формы мы также указали почту клиента, что помогало ему оперативно узнавать о новых лидах.

Какие мы можем дать рекомендации на основе опыта работы с лид-формами:

1. Выбирайте формат лид-формы в зависимости от степени заинтересованности вашей аудитории. Если аудитория уже знакома с продуктом, используйте компактную форму. Если продукт новый или нестандартный, выбирайте форму «Больше текста». Если у вас есть промокод или ссылка на полезные материалы, то для привлечения аудитории используйте лид-магнит.

2. Выбирайте вопросы, которые не отпугнут пользователя от заполнения формы.

3. Используйте дополнительные возможности. Например, в лид-форме можно кастомизировать кнопку в соответствии с брендбуком.

Этап 2. Настроили кампанию

Мы запустили одну кампанию в VK Рекламе. Пройдемся коротко по настройкам, которые мы выбрали:

1. Оптимизация — на получение лидов.

2. Стратегия ставок минимальная — система сама ищет релевантную стоимость целевого действия, чтобы получить максимальное количество выполнений целевого действия в рамках дневного бюджета.

3. Четыре настройки гео:

   1. Чебоксары;

   2. Москва;

   3. Санкт-Петербург;

   4. города, в которых уже прошел офлайн-кастинг (чтобы собрать участниц на дистанционный кастинг) — Барнаул, Владивосток, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Казань, Калининград, Краснодар, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Ростов-на-Дону, Самара, Саратов, Тюмень, Уфа, Хабаровск, Чебоксары, Челябинск, Ярославль.

      Гео для запуска мы выбирали, основываясь на датах кастинга. Обычно за две—три недели до начала мы запускали рекламу на город, в котором он будет проходить. Все гео мы запускали в разных группах объявлений, чтобы четко отслеживать выполнение KPI для каждого города, так как на каждый город у клиента был свой бюджет и необходимое количество участниц.

4. Таргетинги:

   1. контекстный таргетинг;

   2. ретаргетинг по странице сайта;

   3. таргетинги по интересам «Красота и здоровье»;

   4. база участниц конкурса прошлых лет, а также look-alike на базу участниц;

   5. b2b-база клиента.

Этап 3. Расширили аудиторию

Через две недели после запуска лид-форм мы добились максимальной емкости и перестали получать лиды по запущенной кампании. Примерно в это же время VK Реклама анонсировала новую возможность — «Расширение аудитории».

«Расширение аудитории» — это инструмент, который помогает найти новых пользователей, схожих с уже существующей целевой аудиторией. Работает он по принципу look-alike, но помимо похожей аудитории включает и собственную аудиторию, которая задана в начальных настройках.

 

Мы решили протестировать обновление: с его помощью увеличили емкость сегмента участниц и начали опять активно получать лиды. Новая функция помогла кампании обучиться, и остальные таргетинги начали снова приносить лиды.

Что нужно учитывать при работе с инструментом «Расширение аудитории»:

• используйте его для масштабирования кампании или для поддержания объемов при выгорании аудитории;

• уделяйте особое внимание дневным лимитам, поскольку при расширении аудитория кратно растет;

• подключайте расширение аудитории на этапе оптимизации, а не на старте кампании — так как прежде важно убедиться, что аудитория достаточно релевантна для достижения KPI.

Результат

Всего за один месяц мы добились таких результатов:

• снижение CPL на 95%;

• рост конверсии из клика в заявку — в 9,8 раза;

• прирост лидов относительно KPI — в 5,5 раза;

• рост CTR — в 2,8 раза.

Пройдемся по этим цифрам подробнее:

1. За счет снижения стоимости лида на 95% нам удалось привести больше заявок в рамках заданного бюджета. Так, по итогам кампании план по лидам перевыполнен более чем в 5 раз. При этом 74% от общего числа заявок из социальных сетей мы привели всего за один месяц только за счет лид-форм VK Рекламы.

2. Рост CR в конверсию из клика почти в 10 раз обусловлен тем, что пользователь заполняет заявку в рамках рекламного объявления без перехода на сайт. Каждая заявка фиксируется в кабинете и оптимизирует аудиторию кампании на более конверсионную.

Что еще важно: изначально были сомнения насчет релевантности лидов, но они полностью рассеялись, когда «Комус» получил обратную связь от оргкомитета. По сути, мы просто сократили пользовательский путь — не стали вести девушек из VK на сайт для заполнения анкеты, а собирали их данные прямо в соцсети.

Рекомендации по использованию лид-форм

Их три:

1. Используйте лид-формы, если при сборе данных вы сталкиваетесь со следующими проблемами:

   1. при переходе с рекламных кампаний сайт долго загружается;

   2. форма на сайте неудобна и плохо считывается;

   3. полей для заполнения больше пяти;

   4. кроме лид-формы на сайте много отвлекающей информации;

   5. на сайте не установлен пиксель VK Рекламы;

   6. отсутствует или есть проблема с CRM.

2. Используйте преимущества лид-форм, которые могут влиять на прирост конверсий:

   1. автоматическое заполнение полей — оно помогает получить нужную информацию, сократив при этом путь пользователя;

   2. А/Б-тестирование разных вариантов лид-форм;

   3. мгновенная выдача поощрений за заполнение заявки;

   4. кастомизация лид-форм без привлечения юнита дизайнеров;

   5. возможность посмотреть лиды и их качество прямо внутри кабинета в любой момент без доступа к CRM клиента.

3. Учитывайте, что кампания, которая ведет на продукты внутри экосистемы VK, обучается лучше, чем та, которая ведет на сторонние ресурсы: например, на сайт.

В нашем случае за счет того, что лид-форма VK Рекламы находится исключительно внутри экосистемы, она намного быстрее обучалась, оптимизировалась и реализовывала бюджет. Об этом говорят и результаты: спустя несколько дней после запуска лид-форм клиент сообщил, что никак не ожидал получить такое большое количество заявок.