Как рассчитать рекламный бюджет для онлайн-продвижения — алгоритм

Рекламный рынок России продолжает расти: за январь—сентябрь 2025 года его объем достиг 680 млрд рублей. Ключевым драйвером остается digital-сегмент. В онлайн-среде предприниматели сталкиваются с главной сложностью — изобилием каналов продвижения:

• контекст и таргет;

• собственный блог и SEO;

• социальные сети;

• электронные рассылки;

• мессенджеры;

• маркетплейсы.

На этом фоне сложно не только выбрать подходящий инструмент, но и объективно оценить его стоимость и спрогнозировать окупаемость. К этому добавляется риск недооценить сопутствующие расходы на креатив, доработку сайта или аналитику — что нередко ведет к перерасходу бюджета.

В этой статье расскажу, как правильно рассчитать бюджет на запуск онлайн-продвижения и почему важно понимать его стоимость еще до старта:

• Что входит в рекламный бюджет

• Какие вопросы помогут сделать расчет

• Как рассчитать рекламный бюджет

  • Сценарий 1: тестовый запуск

  • Сценарий 2: системный маркетинг

  • Сценарий 3: активный рост

• Как рассчитать бюджет и не ошибиться

Что входит в рекламный бюджет

Рекламный бюджет — это все расходы, связанные с привлечением клиентов, в данном случае — в онлайн-среде. Он обычно включает следующие статьи:

1. Разработка и поддержка сайта: регистрация домена, хостинг, техническая поддержка, обновления.

2. SEO-продвижение: работа со структурой сайта, оптимизация веб-страниц под поисковые запросы, технические улучшения для повышения видимости.

3. Контент для продвижения: создание статей, видеороликов, фотографий, баннеров и других рекламных материалов, необходимых для привлечения аудитории.

4. SMM: ведение социальных сетей, разработка визуального оформления, создание постов, взаимодействие с подписчиками и комьюнити-менеджмент.

5. Контекстная и таргетированная реклама: расходы на объявления в поисковых системах и социальных сетях, настройка и тестирование кампаний.

6. Email-маркетинг: подготовка электронных рассылок, верстка писем, сегментация базы подписчиков и отправка, а также анализ эффективности кампаний.

Какие вопросы помогут сделать расчет

Перед тем как рассчитать рекламный бюджет, предпринимателю нужно не только понимать, сколько он готов потратить, но и спрогнозировать, какой объем клиентов и дохода может прийти на выходе.

Универсальной формулы прогнозирования нет, но сделать расчет помогут ответы на следующие вопросы:

1. Какая цель продвижения? Например, рост продаж, увеличение клиентской базы, повышение узнаваемости бренда или продвижение нового продукта. Цель определяет выбор рекламных каналов, сроки кампаний и необходимость подготовить дополнительный контент: лендинги, статьи, креативы.

2. Как скоро нужен результат? Если вам нужен быстрый эффект, придется вкладываться в более дорогие каналы: обычно это контекстная реклама и таргетинг в соцсетях. Если есть возможность ждать три—шесть месяцев, также может подойти SEO и контент-маркетинг на внешних площадках.

3. Какой средний чек и маржинальность? При низком чеке и малой марже допустимая стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost) тоже невысокая, поэтому лучше выбирайте узкие каналы с высокой конверсией.

4. Какой цикл сделки? Короткий цикл, как в FMCG или онлайн-услугах, позволяет быстро окупить рекламу. Длинный цикл — например, в строительстве или сложных b2b-услугах — требует планирования бюджета на несколько месяцев, так как первые лиды могут прийти сразу, а доход — позже.

Как рассчитать рекламный бюджет

Итак, вы ответили на вопросы выше. Теперь нужно оцифровать ответы и посчитать бюджет — это можно сделать в несколько шагов.

Шаг 1: оценить стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost). Сколько вы готовы потратить на одного клиента? Например, если клиент приносит 10 000 рублей прибыли, CAC должна быть ниже этой суммы.

Шаг 2: рассчитать допустимую стоимость лида (CPL, Cost Per Lead).

Формула: CPL = затраты на рекламу / количество полученных лидов.

Шаг 3: рассчитать объем лидов для достижения финансовой цели. Например, цель — за три месяца заработать 300 000 рублей. Средний чек — 1 500 рублей. Значит, нужно привлечь 200 клиентов. При конверсии 5% реклама должна привести 4000 лидов. Далее на основе CPL выбираются маркетинговые каналы и рассчитываются расходы.

Шаг 4: выбрать каналы и распределить бюджет. Здесь стоит опираться на цели кампании:

• если цель — быстрые продажи, логично вложиться в контекстную рекламу и таргетинг, которые дадут быстрый отклик;

• если цель — долгосрочный рост узнаваемости и органический трафик, больше внимания стоит уделить SEO-продвижению, контент-маркетингу и развитию соцсетей.

В распределении бюджета используйте принцип «ядро + эксперименты»:

• 60–70% бюджета — на основные каналы;

• 20–30% — на тесты гипотез;

• 10% — на обязательную аналитику и инфраструктуру.

Ниже разберем наиболее частые сценарии, с которыми обычно сталкиваются предприниматели при запуске рекламных кампаний.

Сценарий 1: тестовый запуск — для малого бизнеса, который еще не продвигался

С ним можно минимально проверить гипотезы и оценить реакцию аудитории без увеличения расходов.

Для этого важно подготовить корректную посадочную страницу и настроить быстрые рекламные кампании. Создать веб-страницу проще с помощью готовых решений или недорогих конструкторов сайтов. Это сокращает время и затраты.

Бюджет стоит заложить:

• на создание или адаптацию посадочной страницы;

• на пробный запуск рекламных кампаний — контекстной и таргетированной рекламы;

• на базовый набор креативов и баннеров;

• на настройку аналитики, чтобы отслеживать лиды, клики и конверсии.

Сценарий 2: системный маркетинг, когда бизнес выходит в устойчивое развитие

Когда первые тесты пройдены и нужно получать стабильный поток клиентов, на помощь приходит системный подход.

Для такого подхода необходим полноценный сайт, а не одностраничный лендинг. Сделать его можно также в конструкторе самостоятельно — есть расширенные многостраничные шаблоны с каталогами товаров и множеством страниц. Или можно заказать сайт под ключ, где уже автоматизирован запуск сайта для самых популярных направлений: салонов красоты, спортивных и медицинских центров, бытовых услуг.

Бюджет стоит заложить:

• на ежемесячные рекламные кампании: контекстную и таргетированную рекламу;

• на SEO-продвижение: технические улучшения и контент-план;

• на email-рассылки;

• на создание и обновление контента;

• на инструменты автоматизации и CRM для управления лидами и клиентами.

Такой подход дает:

• стабильный поток лидов;

• постепенное снижение стоимости привлечения клиента;

• возможность масштабировать маркетинг без резких скачков расходов.

Сценарий 3: активный рост, чтобы кратно нарастить продажи

Когда бизнес доказал свою состоятельность и готов к масштабированию, наступает этап роста.

Расходы лучше планировать по юнит-экономике: предприниматель может рассчитать, сколько можно потратить на привлечение одного клиента с учетом его будущей ценности для бизнеса. В расчете принимаются во внимание все переменные расходы, связанные с продуктом.

Например, если клиент за весь цикл обучения приносит 50 000 рублей выручки, а затраты на него — зарплата консультантов, плата за платформу, материалы — составляют 15 000 рублей, то маржа до маркетинга равна 35 000 рублей. Именно из этой суммы и формируется допустимая стоимость привлечения (CAC). Если предприниматель планирует получать итоговую прибыль в 20 000 рублей с клиента, то на привлечение можно заложить до 15 000 рублей.

Каналы распределяются по эффективности — большая часть бюджета идет в те источники, где стоимость лида ниже. Бюджет стоит заложить:

• на рекламу по каналам: контекст, таргетинг, спецпроекты, с раздельным контролем эффективности;

• на продакшен: тексты, видео, студийные фото, лид-магниты для увеличения конверсий;

• на расширенную работу с SEO: техническую оптимизацию сайта и публикации;

• на маркетинговую команду: полноценный отдел инхаус или агентство на аутсорсинге для управления кампаниями и контентом;

• на инфраструктуру: стабильный сайт на мощном хостинге, готовый выдерживать рост трафика.

Как рассчитать бюджет и не ошибиться

Чтобы эффективно использовать рекламный бюджет, его нужно рассчитывать исходя из целей бизнеса. До запуска кампаний важно подготовить инфраструктуру. Контент и креативы следует закладывать как обязательные элементы бюджета, а не рассматривать их как дополнительную статью расходов.

Прежде чем вкладывать деньги в продвижение, пройдитесь по списку ниже. Он поможет избежать основных ошибок и сфокусировать бюджет на главном:

1. Сформулируйте цель цифрами: «Нужно N продаж в месяц» или «Увеличить выручку до X рублей».

2. Установите ключевые цифры: средний чек, прибыль с клиента, конверсию из заявки в сделку.

3. Рассчитайте допустимые затраты: сколько максимум вы можете потратить на привлечение одного клиента (CAC), чтобы остаться в плюсе.

4. Определите, сколько заявок нужно: отталкиваясь от цели по продажам и конверсии, посчитайте необходимое количество лидов.

5. Распланируйте бюджет по принципу 70/20/10:

   1. 70% — на рабочие, проверенные каналы;

   2. 20% — на тесты новых гипотез;

   3. 10% — на аналитику и инфраструктуру.

Главный принцип: считайте от цели бизнеса, а не от свободной суммы. Инвестируйте в подготовку и аналитику до старта, чтобы тратить бюджет осознанно.