Как работать с обязательным автотаргетингом на Поиске в Яндексе: разбираем на телеком-проекте

28 сентября 2023 года автотаргетинг стал обязательной настройкой в новых текстово-графических кампаниях на Поиске — теперь при запуске кампаний нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов. 15 января это требование стало предъявляться и к уже запущенным кампаниям.

В этом материале делимся подходом, который поможет сохранить эффективность рекламных кампаний в условиях обязательной работы автотаргетинга, и на примере реального кейса показываем, как он работает. Вы узнаете:

• Почему классический подход к подготовке кампаний больше не работает: 3 риска, на которые не стоит идти

• Какой подход к подготовке кампании мы советуем использовать — показываем на примере кейса

• Что нужно сделать после запуска кампании с автотаргетингом

• Классический vs обновленный подход к планированию кампании — какой отработал лучше

Почему классический подход к подготовке кампаний больше не работает: 3 риска, на которые не стоит идти

Пока автотатергетинг не был обязательным, большинство специалистов по рекламе использовали классический подход при подготовке кампаний. Он состоит из четырех этапов:

На первых этапах классического подхода используются максимально стандартные действия (подбор масок и сбор ключей). Тут в связи с внедрением обязательного автотаргетинга новых рисков не появилось, чего нельзя сказать о последних двух этапах:

• неверная группировка ключевых слов;

• плохо отработанные объявления.

Риск 1: повышение стоимости целевого действия. После смысловой группировки ключевых слов мы чаще всего получаем практически одинаковые заголовки объявлений. При включенном автотаргетинге система будет показывать эти объявления по одинаковым запросам. Это, в свою очередь, может привести к дополнительному разогреву аукциона: начнется конкуренция не только с другими рекламодателями, но и со своими объявлениями. Из-за этого вырастет стоимость клика, а значит, и стоимость целевого действия.

Риск 2: каннибализация трафика. На этапе подготовки объявлений может произойти похожая история: как правило, в большом количестве групп (даже если они разные по смыслу) используются одинаковые тексты объявлений. Автотаргетинг начнет подбирать одинаковые запросы для каждой используемой группы, что приведет к еще большему перегреву аукциона и каннибализации трафика в рамках одной кампании.

Риск 3: рост нецелевых запросов. Нередко в объявлениях помимо УТП упоминаются смежные продукты — так называемые нецелевые запросы. Например, в рекламе автомобилей можем встретить упоминание сервисных услуг. Если в такой кампании будет включен автотаргетинг, система начнет цепляться за эти упоминания и приводить нецелевые запросы, которые будут впустую расходовать бюджет.

Какой подход к подготовке кампании мы советуем использовать — показываем на примере кейса

При настройке кампаний с автотаргетингом мы рекомендуем использовать обновленный подход, который помогает минимизировать риски повышения стоимости клика и расходов на нецелевые запросы. Его принципиальное отличие от классического подхода — в том, что мы делаем акцент на проработке объявлений, а не на сборе и группировке семантики.

Мы протестировали этот подход на уже работающем аккаунте — проекте оператора мобильной связи. Разберем подробнее каждый из этапов подготовки кампаний на примере нашего кейса.

Этап 1. Определение свойств

На этапе подготовки кампаний при обязательном автотаргетинге на первый план выходит определение свойств продвигаемого продукта. Эти свойства напрямую влияют на заголовок и текст объявления — именно на них опирается автотаргетинг при подборе запросов. Поэтому важно четко определить свойства рекламируемого продукта — тогда автотаргетинг не будет показывать объявления по нецелевым запросам.

Так, нужно разложить конечный продукт продвижения на свойства (характеристики): например, свойствами автомобиля будут марка, пробег, цвет, размеры, способ покупки.

Как правильно определить свойства продукта:

1. Определить продукт. Продукт — это объект продвижения. Он должен стать основой для всех масок. То есть сам продукт — это наиболее целевой широкий запрос.

2. Выделить свойства. Свойство раскрывает особенности продукта. В структуре рекламной кампании свойство — это группа объявлений: оно призвано помочь в создании маски запросов. Например, в сфере авто продуктом может быть автомобильный бренд, а свойством — модель автомобиля.

3. Сформировать подсвойства. Подсвойства — это дополнительные условия, раскрывающие смысл свойства. Они помогают расширить маску запросов и сделать заголовки и тексты объявлений более релевантными.

При подготовке кампании для нашего клиента первым делом мы собрали понятную структуру свойств и подсвойств продукта — на нее будет опираться автотаргетинг.

Важно, чтобы свойства максимально отличались друг от друга — это поможет автотаргетингу точнее подбирать целевой трафик. Некоторые свойства могут относиться к разным продуктам, а автотаргетинг посчитает их одинаковыми.

Например, наша услуга — домашний интернет, а пользователь хочет подключить только домашнее ТВ. Отдельно такой услуги у клиента нет. В таком случае автотаргетинг будет приводить запросы по смежному продукту, а наши объявления не смогут на 100% соответствовать запросу пользователя. Это приведет к расходу по нецелевым фразам. В процессе анализа трафика можно подумать о том, чтобы вынести эти свойства в отдельную кампанию с другими настройками стратегий.

Этап 2. Создание объявлений

Затем мы создали объявления: в заголовке и тексте отразили свойства и подсвойства продукта.

Что нужно учесть:

• в заголовке важно указать рекламируемый продукт, а если хватает символов, можно добавить свойство;

• в тексте объявления нужно раскрыть свойство продукта с помощью подсвойств;

• итоговое объявление должно четко отвечать целям продвижения и соответствовать правилам русского языка — это поможет исключить влияние нецелевых запросов.

Например, одно из свойств, которое мы выделили — «Оборудование». Это слово мы не стали включать ни в заголовок, ни в текст объявления, потому что его смысл не раскрывает в полной мере специфику продукта клиента. Взглянув на такой заголовок, покупатель может подумать, что компания предлагает купить оборудование, хотя на самом деле она дает оборудование в аренду только при подключении. В таких случаях полезно дополнительно изучить ресурсы клиента и расширить маску запросов. В нашем случае выяснилось, что к свойству «Оборудование» можно отнести запросы «роутер» и «wi-fi» — эти слова мы и отразили в заголовке и тексте объявления.

Этап 3. Подготовка масок

Далее мы перешли к подготовке масок запросов и сбору ключевых слов по заданным маскам. На этом этапе выделили наиболее целевые фразы, описывающие услуги, и собрали по ним семантику в Вордстате.

Примеры масок запросов под отрисованную структуру продукта

Этап 4. Сбор ключевых слов по заданным маскам

Мы рекомендуем добавлять не более 200 ключей на группу объявлений: высокочастотных, среднечастотных и некоторых низкочастотных запросов в дополнение к автотаргетингу. В среднем этого количества ключей достаточно для эффективной работы автотаргетинга. Если взять больше, рискуете получить нецелевой трафик, если меньше — медленное обучение автотаргетинга.

Благодаря сбору ключевых слов по маскам вы будете уверены, что рекламная кампания отработает эффективно, поскольку даже если аукцион выиграет не автотаргетинг, а ключевая фраза, вы получите клики дешевле, чем если бы автотаргетинг самостоятельно привел ту же фразу.

Если проект уже запущен, можно сохранить статистику наиболее конверсионных ключей за выбранный период (например, за три месяца), чтобы быстрее обучать кампании. Если вы заводите новый аккаунт и запускаете кампанию впервые, советуем пойти вглубь по семантике, чтобы собрать хороший список минус-слов для старта.

Этап 5. Запуск рекламной кампании с включенным автотаргетингом

Финальный шаг — запуск кампании. На старте мы рекомендуем использовать только целевые запросы, чтобы проверить, как они отрабатывают. В рамках кейса мы так и делали.

Если в ходе продвижения поймете, что вам нужно увеличить охват и количество точек взаимодействия с аудиторией, можете подключить другие категории автотаргетинга.

Что нужно сделать после запуска кампании с автотаргетингом

1. Уделить отдельное внимание чистке поисковых запросов. В идеале стоит избавляться от нерелевантных запросов каждый день, но если вы видите, что подавляющее большинство запросов — целевые, то можно делать это раз в неделю.

   Примеры мусорных запросов от автотаргетинга, которые мы получили в ходе кампании:

   • оптимальная скорость интернета для дома;

   • выбор мобильного интернета в Москве;

   • домашний интим;

   • гигабитный интернет в Москве провайдеры;

   • безлимитные тарифы всех операторов;

   • домофон и тв и интернет.

   По данным статистики поисковых запросов из нашего кабинета, с 19.10.2023 по 18.11.2023 автотаргетинг привел порядка 8500 дополнительных запросов. Откровенно мусорных среди них — 2–3% от общего числа. Информационных запросов, но потенциально конверсионных — в районе 15%.

2. Оценить запросы, подбираемые автотаргетингом по разным категориям запросов — они доступны на уровне группы в интерфейсе Директа.

   Если в двух разных группах свойств предлагаются одинаковые запросы, нужно либо «склеить» эти свойства, либо отредактировать объявление в одном из них. Например, объявление, в котором упомянуто «Домашнее ТВ», может относиться сразу к двум группам: «Общие свойства» и «ТВ». В таком случае убираем все запросы с ТВ из группы с общими свойствами. Также можно подумать об исключении запросов на уровне группы.

Классический vs обновленный подход к планированию кампании — какой отработал лучше

Первый период тестирования — с 19 сентября по 19 октября — пришелся на отработку классического подхода. В нашем случае структура кампании состояла из 28 групп. Автотаргетинг по целевым запросам был включен только в самых эффективных группах, но в большинстве таких групп использовались схожие варианты заголовков и текстов. Запуск кампании совпал с периодом сильной медийной поддержки — это вызвало прирост трафика в начале тестирования.

В рамках второго периода тестирования — с 20 октября по 20 ноября 2023 года — мы оценивали эффективность обновленного подхода. В обновленном подходе мы использовали целевые и узкие категории запросов. В рамках оптимизации убрали узкие запросы — это было уже в конце теста. Изначально по свойствам выделили 6 групп, в рамках оптимизации сократили количество групп в кампании до 4.

Клиент попросил нас не делиться полной статистикой по запускам в сравнении двух периодов, поэтому подсветим важные моменты текстом.

Рекламная кампания с обновленным подходом сразу же стала приносить конверсии: целевые заявки мы начали получать уже в первый час работы. Чтобы избежать нецелевого расхода, оценивали поисковые запросы ежедневно. Мусорных запросов было очень мало, поэтому в дальнейшем оценивали запросы раз в неделю. Основной расход приходился на широкий запрос «домашний интернет» с наибольшим количеством конверсий по приемлемой для кластера стоимости.

После полной календарной недели кампания вышла на средние дневные объемы ранее запущенных нами кампаний, то есть на общей эффективности это не отразилось.

В рамках оптимизации мы перенесли смежные неэффективные свойства в отдельную кампанию с оплатой за конверсию. В будущем пересмотрим заголовки объявлений на основе подбираемых запросов и начнем постепенно расширять охват с помощью других категорий автотаргетинга.

Что важно отметить:

1. Общие показатели по CPL, CR и количеству конверсий практически идентичны в обоих вариантах кампаний.

2. Обновленный подход помог снизить стоимость клика по автотаргетингу на 8% и получить прирост по СРС в категории фраз на 6%. Это объясняется очень высоким приростом по CTR в рамках +2%:

   • 8,13% в первый период тестирования;

   • 10,07% во второй период тестирования.

Показатель хороший, а значит, мы верно проработали объявления с учетом выявленных свойств.

Несмотря на то что кампании с разными подходами отработали идентично, у обновленного подхода есть ряд преимуществ:

1. Скорость создания рекламной кампании. Мы не тратили время на группировку уже собранной семантики. Изначально подготовленные маски и объявления давали понимание будущей структуры кампании, поэтому мы справились быстро.

2. Высокое качество объявлений. В больших запусках на создание уникальных объявлений остается не так много времени: пишутся типовые тексты, в заголовках меняются основные фразы. При работе с автотаргетингом проработка текстов — важный этап, которому нужно уделить должное внимание, чтобы существенно повысить CTR.

3. Простота структуры кампании. Изначально подготовленная структура помогла грамотно распределить свойства продукта по группам. Такой структурой кампании проще управлять, ее проще оценивать с точки зрения эффективности.

4. Широкие возможности оптимизации. Если потребуется расширить охват, всегда можно пересмотреть свойства, добавить что-то неочевидное в текущую семантику или оценить необходимость дополнительных категорий автотаргетинга.

5. Гибкость этапов. Обновленный метод легко адаптируется под уже созданные рекламные кампании. Из грамотно собранных кампаний по классическому подходу легко выделить свойства и подготовить варианты объявлений на основе лучших свойств.

Результаты теста показывают, что прямо сейчас нет острой необходимости перестраивать структуру уже созданных кампаний. Классический подход еще будет применяться, но из-за введения обязательного автотаргетинга рекомендуем обратить внимание на обновленный подход. Благодаря ему в новых аккаунтах можно значительно быстрее подготовить кампании, а в старых аккаунтах — провести A/Б-тест классического и обновленного подхода.

Выводы и рекомендации

Если вы работаете с условиями автотаргетинга впервые, дайте рекламной кампании время на раскачку. Как и любой автоматической функции, алгоритмам Директа нужно обучиться. Делимся кратким списком наблюдений и рекомендаций, который мы составили по итогам тестирования нового подхода:

1. Если вы продвигаете несколько продуктов в одном аккаунте, выносите каждый продукт в отдельную кампанию и готовьте для него подробную структуру свойств.

2. Категория «Узкие» не является вложенным запросом. Если в течение месяца ваша кампания не набирает достаточный объем трафика, можно использовать эту категорию для расширения охвата.

3. На основе примера запросов внимательно оценивайте свойства на их соответствие выбранным запросам. Возможно, уже на ранних этапах появятся группы с похожими запросами, которые можно объединить.

4. Тестируйте широкие условия автотаргетинга постепенно. Если количество и стоимость целевого действия вас устраивает, расширяйте охват новыми условиями.

5. Идеальное количество объявлений на одну группу — две штуки (без учета мобильных объявлений). Бывает, что у продукта сложно выделить явные свойства: в таком случае достаточно создать один качественный вариант объявления, который на 100% будет отвечать продукту продвижения.

6. Ключевые элементы успеха рекламной кампании с автотаргетингом — правильно определенная структура, грамотные объявления и качественно подобранные минус-слова.