Как работает Click-out реклама и почему она в тренде

Могут ли маркетплейсы стать рекламными партнерами для внешних рекламодателей? Да, и как раз для этого существует Click-out реклама.

Подробнее о Click-out рекламе и ее возможностях рассказала Юлия Фомичева, старший менеджер по электронной коммерции и ритейл-медиа группы компаний «Родная Речь», на онлайн-конференции eLama.

В своем выступлении «Обзор рынка Click-out рекламы» она рассказала про:

• ecom-площадки vs digital-платформы

• тренд на Click-out рекламу

• Сlick-out инвентарь и тех, кто его использует

• карта Click-out возможностей за 2024 год

• Click-out реклама в 2025 году

Начнем со сравнения маркетплейсов и привычных нам digital-площадок.

Ecom-площадки vs digital-платформы

Охват ecom-площадок сопоставим с крупными digital-платформами. Например, в 2024 году охват на YouTube за месяц составлял 77%, и популярные маркетплейсы показали похожие цифры:

• Ozon — 79%;

• Wildberries — 78%;

• Яндекс Маркет — 70%;

• Авито — 56%.

Такие охваты могут быть у маркетплейса, когда он получает свою «цифровую зрелость». Это значит, что на площадке появилась большая аудитория, которой маркетплейс может делиться, и для этого есть технические возможности.

А бренд, в свою очередь, может строить медийную рекламу, собирать охваты и решать некоторые performance-задачи с такой площадкой.

Тренд на Click-out рекламу

Click-out реклама становится новым трендом. У этого формата есть преимущества:

1. Емкость. Такая реклама открывает доступ к многомиллионной аудитории.

2. Таргетинг на базе first-party data (покупательского поведения).

3. Аудитория — теплая и платежеспособная, уже готовая к покупкам.

4. Стоимость размещения рекламы — адекватная в сравнении с другими площадками, конкурентный CPM.

5. Качество трафика. Почти все пользователи залогинены, а фрод минимален.

С чего началась Click-out реклама. Пионером стал Ozon: он впервые открыл возможности Click-out рекламы для внешних рекламодателей в апреле 2022 года. Маркетплейс аккуратно тестировал сначала запуск баннерных форматов, а затем — видеоформатов. Потом добавлялись, собирались и тестировались другие форматы. Другие площадки начали запускать инвентарь Click-out рекламы только через год после Ozon. Они точечно добавляли форматы, аккуратно тестируя их.

Сейчас Click-out инвентарь активно развивается — это видно на таймлайне.

Какие площадки используют Сlick-out инвентарь

Аудитория маркетплейсов — лояльная и желанная для рекламодателей: она встречается с рекламой в тот момент, когда хочет потратить деньги.

Площадки с Click-out инвентарем можно условно разделить на четыре группы:

При этом Click-out инвентарь доступен на всем пути пользователя:

• на главной странице — это самый охватный формат на первом экране;

• в рекомендательной ленте — это дополнительная и нативная точка контакта с вовлеченной аудиторией;

• в поиске, категориях, где есть контакт с узкой аудиторией, которая интересуется отдельной категорией товаров;

• после оформления заказа, где есть контакт с платежеспособной аудиторией, которая уже совершила покупку и готова к новым предложениям.

Например, на Ozon есть такой Click-out инвентарь:

• баннер на главной в поиске (Av: CTR 0,30%, CPM от 135 рублей);

• видеобаннер — также на главной в поиске (Av: CTR 0,60%, CPM от 130 рублей);

• промобаннер — нативно встроен в ленту и похож на карточку товара, за счет чего у него высокий CTR (Av: CTR 0,30%, CPM от 350 рублей);

• баннер в заказе, который занимает примерно треть экрана (Av: CTR 0,20%, CPM от 250 рублей).

Далее — пример нишевого маркетплейса.

На площадке «Детский мир» доступны следующие форматы Click-out рекламы:

• баннер на главной в приложении (Av: CTR 0,7–4%, CPM от 420 рублей, CPC от 60 рублей);

• баннер на главной в приложении на десктопе (Av: CTR 0,7–4%, CPM от 420 рублей, CPC от 60 рублей);

• баннер в заказе (Av: CTR 0,7–4%, CPM от 420 рублей, CPC от 60 рублей).

Одно из преимуществ «Детского мира» — возможность закупать рекламу не только по CPM, как на всех площадках, но и по CPC.

Карта Click-out возможностей за 2024 год

Карта показывает возможности ключевых ритейл-медиа в 2024 году.

Слева — список ритейлеров, у которых есть возможности Click-out, а справа — основные блоки:

• управление:

  • наличие рекламного кабинета — есть у Ozon и экосистемы Маркета;

• медийные форматы:

  • баннеры — есть у всех площадок;

  • видеобаннеры — почти у всех;

• таргетинги:

  • география;

  • пол, возраст;

  • интересы, категории;

  • кастомные сегменты — возможность собирать более узкую аудиторию под свои цели и задачи;

• модель закупки:

  • CPM-аукцион;

  • CPM-фикс;

  • CPD — стоимость за период размещения;

• верификация и аналитика:

  • UTM — принимают все;

  • сторонние верификаторы — принимают почти все;

  • onelink (возможность вести пользователя в приложение) — поддерживает большинство площадок;

  • Brand Lift — есть у большинства площадок, с его помощью можно оценить результативность кампании.

Click-out реклама в 2025 году

В Q2 2025 года появилось еще больше ритейл-медиа игроков, которые уже открыли Click-out возможности для рекламодателей. Среди них «Пятерочка», Delivery club, Яндекс Еда, «Аптека Апрель», «Иль де ботэ», «Лемана Про».

Здесь можем выделить ключевые тренды Click-out рекламы:

1. Появление новых поставщиков инвентаря. Количество онлайн-ритейлеров, запускающих Click-out, будет расти.

2. Рост количества и вариантов форматов. Появится больше зон показов внутри площадок, будут развиваться видеоформаты.

3. Развитие self-service. Всё больше форматов становится доступно для запуска из рекламных кабинетов.

4. Развитие прозрачности и измеримости. Следующий шаг в развитии существующего инвентаря — возможность трекинга независимым мониторингом.

Может быть интересно:

• Проверьте себя: используете ли вы все возможности, чтобы повысить продажи на сайте интернет-магазина — чек-лист

• Вы готовы к запуску масштабных акций? Проверьте себя: чек-лист для селлеров

• Рекламный TikTok или прокачанный Pinterest? Обзор контентплейса Wibes

• 12 нейросетей для работы с маркетплейсами: создание карточек и описаний для Wildberries и Ozon