Как продвигать современный сервис на рынке с устоявшимися традициями

Каждый охотник желает знать... Нет, не где сидит фазан, а где найти профессионального гида. Традиционно с этим вопросом охотники отправляются на форумы, однако это сопряжено с рисками попасть в руки мошенников. Или собирают рекомендации — что сильно сокращает выбор егерей и мест для охоты. Приложение Yager решает эти проблемы: оно объединяет любителей охоты и профессиональных егерей, готовых предложить сопровождение на охоте.

Сегодня это единственное в своем роде приложение на рынке охоты. С одной стороны, отсутствие конкурентов позволяет громче заявить о себе. А с другой — сложившаяся практика поиска гида для охоты затрудняет продвижение.

Владельцы сервиса обратились в рекламное агентство MediaNation с задачей найти пользователей. Работа над продвижением приложения оказалось интересной: по сути, требовалось рассказать существующему рынку о современном способе коммуникаций двух заинтересованных друг в друге сторон. PR-сопровождение сервиса взял на себя заказчик, а нашей задачей стало продвижение в performance-каналах.

Что предстояло сделать

Перед нами стояло четыре задачи:

1. Запустить современный сервис в достаточно новой для digital тематике.
2. Привлечь в приложение егерей, чтобы расширить ассортимент предложений сервиса.
3. Привлечь платежеспособных охотников.
4. Скорректировать рейтинг приложения в магазине.

Сложности нас ждали в нескольких моментах. Во-первых, необходимо было изучать незнакомый рынок и опираться на инсайты клиента. Во-вторых, довольно трудно выделить в аудитории гидов и целенаправленно привлекать именно таких пользователей. Кроме того, не была завершена настройка аналитической системы. В ней отображались не все события, что осложняло оценку эффективности рекламных каналов и конкретных кампаний.

Начало работ

Клиент пришел к нам, оставшись недовольным работой предыдущего подрядчика.

Первым делом мы посоветовали подключить бесплатную систему мобильной аналитики AppMetrica на замену текущей системе AppsFlyer. Весомым аргументом в пользу этой системы стало и то, что клиент планировал рассылать пуш-нотификации пользователям приложения. Для этого часто приходится пользоваться платными сервисами, а в AppMetrica эта опция бесплатная.

Для продвижения мы выбрали запуск специальных кампаний для приложений в Google Ads, Instagram и Яндекс.Директе. Период работ — с января по апрель 2020 года.

Поиск аудитории

Вообще, охота — сложная тематика с довольно четкой и узкой целевой аудиторией. Однако с помощью грамотно настроенных таргетингов и правильно выбранных площадок эту аудиторию найти все же возможно.

Для поиска потенциальных клиентов и пользователей приложения в Instagram были выбраны таргетинги по интересу «Охота» и смежным темам. При этом мы исключали интересы, связанные с правами животных, Greenpeace и так далее. Чтобы привлечь платежеспособную аудиторию, интересы к охоте мы совмещали с таргетингом на обеспеченных пользователей — тех, кто часто путешествует, интересуется дорогой недвижимостью и автомобилями.

Помимо этого, в Instagram был настроен look-alike на аудиторию пользователей, которые уже установили приложение. Такую настройку возможно сделать только при использовании в приложении Facebook SDK.

В Google Ads все было немного проще. Мы использовали кампании для приложений, которые самостоятельно ищут целевую аудиторию.

О креативах

Большим плюсом в работе над кампаниями стали качественные баннеры и видео — их предоставил клиент. Также в рекламных креативах принял участие инфлюенсер — Сергей Бадюк.

По мере проведения рекламных кампаний мы заметили, что в Google Ads и Instagram лучше всего работают анимированные креативы и видео. Больше всего установок привлекали объявления с инфлюенсером, несмотря на то, что в магазинах приложений пользователи оставляли о нем негативные отзывы.

Почти каждую неделю креативы обновлялись. В каждом из них содержался разный посыл. Кроме того, клиент проводил конкурсы и старался, чтобы реклама соответствовала актуальным инфоповодам.

Разные сезоны — разные кампании

Для каждого вида дичи есть свои сезоны охоты в течение года. Поэтому нужно было продумать, как максимально автоматизировать работу с рекламными кампаниями и отдельными объявлениями с учетом этого фактора.

Для запуска рекламы приложения в Яндекс.Директе мы запросили у клиента список дичи, который предлагается в приложении, и собрали семантику по всей России по маске «охота на». Из большого массива запросов мы выбрали самые релевантные списку клиента и разделили кампании по видам дичи: пернатая дичь, копытные, хищники и так далее. Разделение позволяет отключать те или иные кампании в зависимости от сезона охоты, а на уровне групп — включать и выключать объявления по отдельному виду животного или птицы.

Неточное попадание

По мере работы кампаний мы обнаружили, что Google Ads хоть и приносит много установок в рамках KPI, приводит в основном неактивных пользователей, которые не бронируют охоту в приложении. Также часто под гидами регистрировались несовершеннолетние пользователи, которые ссылались на то, что получили задание на регистрацию в приложении через игру.

Мы предположили, что такое поведение связано с тем, что иногда приложение появлялось в магазине рядом с играми про охоту. Возможно, его тоже принимали за игру. В итоге было решено отключить рекламу в Google Ads и сосредоточиться на продвижении в Instagram и подключении других каналов.

Рейтинги и пуши

Работа с рейтингом началась за неделю до запуска рекламной кампании в Google Ads и продолжалась одновременно с ней. Клиент внедрил систему, которая в определенный момент предлагала активным пользователям оценить приложение в магазине. Это позволило увеличить рейтинг приложения в Google Play с 3,2 звезд до 4,3, а в AppStore — c 4 до 4,5.

Установка приложения не всегда означает его активное использование. Часто пользователям необходим стимул для конкретных действий. Поэтому клиент решил рассылать пуш-нотификации всем пользователям, которые установили приложение, но еще не бронировали первую охоту. Для этого использовали встроенный в AppMetrica инструмент для запуска пуш-кампаний. В сообщении в разное время предлагали скидку 10 или 15%.

Результаты

В Google Ads мы получили 60% установок приложения по цене, равной примерно 52 рублям. Из них 68% установок Android приложения и 32% — iOS приложения.

Рекламные кампании в Instagram для Android к концу размещения принесли 28% установок от общего объема установок на Android и 1236 регистраций новых охотников, их стоимость примерно составила 37 рублей и 84 рублей соответственно. Кампании для iOS показали более высокий CR в регистрацию по сравнению с Android. Они принесли 42% установок и 1370 новых регистраций по цене 37 рублей и 77 рублей соответственно.

В Яндекс.Директе за месяц работы было всего 4% установок и 111 регистраций на Android, стоимость которых составила 49 рублей и 174 рублей соответственно. В то же время iOS кампании принесли более чем в 1,5 раза больше установок, чем на Android, по цене 43 рублей — что составило 10% от общего объема установок на iOS. Также iOS в этом канале принес два раза больше регистраций по цене 104 рублей за регистрацию.

В совокупности по количеству установок всех ОС каналы распределились следующим образом:

• Google Ads — 60,1%;
• Instagram — 33,67%;
• Яндекс.Директ — 6,24%.

Работа над продвижением всё еще продолжается. В планах — запуск рекламных кампаний в TikTok и myTarget, а также окончательный переход на новую систему аналитики AppMetrica и ее настройка.

Рекомендации

1. Тесно взаимодействуйте с клиентом, чтобы лучше понимать незнакомую тематику и принимать правильные решения по продвижению.
2. Какой бы «непопулярной» ни была тематика бизнеса, вложитесь в современный и привлекательный дизайн продукта. Но не усложняйте, руководствуйтесь соцдем показателями и интересами своей аудитории.
3. По возможности структурируйте кампании для более удобного управления. В будущем это позволит адаптироваться к изменяющимся условиям: сезонам, трендам, форс-мажорам и т. п.
4. Разработайте методы регулярного возврата аудитории в приложение: предлагайте скидки или информируйте о новом контенте тех, кто давно не был активен.