Как получить performance-эффект от медийной видеорекламы в Facebook Ads

Видеореклама в Facebook делится на два основных типа: in-Stream и out-Stream ролики. Первый тип — in-Stream — показывается непосредственно внутри ролика, который смотрит пользователь: пре- и построллы и т. д. Out-Stream реклама — это реклама, которая встраивается в контент на сайте. Есть много вариантов out-Stream рекламы, сегодня подробно поговорим про один из них — in-Feed реклама. У этого формата четыре плейсмента:

1. Лента Facebook.
2. Лента Instagram.
3. Facebook Stories.
4. Instagram Stories.

А также ряд преимуществ:

• есть кнопка призыва к действию;
• можно разместить много текста в объявлении;
• посты с видео чаще выигрывают аукцион;
• такая реклама наиболее нативная.

Почему видео, а не баннер

Во многих случаях видеореклама гораздо эффективнее, чем баннер. Чем это объясняется:

1. Баннерная слепота меньше игнорирует видеоролики и больше — статичные объявления. Пользователи чаще обращают внимание на видео.
2. По нашему опыту, у таких объявлений выше CTR и, соответственно, ниже стоимость клика.
3. У них выше вовлеченность, поскольку человек охотнее контактирует с видеообъявлениями.

Несколько кейсов по видеорекламе вебинаров

С помощью in-Feed рекламы мы продвигали вебинары eLama. Первый вебинар — о типичных ошибках в настройке рекламных кампаний. Размещали рекламу в Instagram Stories двух разных форматов: видео и кольцевая галерея из баннеров. Вот примеры объявлений (справа видеоролик, слева — галерея):

Какие результаты получили:

По результатам видим, что цена регистрации у видео на 20% ниже, чем у объявления с галереей из баннеров. Видео отработало лучше и по остальным показателям. В какой-то момент Facebook сам оптимизировал видеорекламу и стал чаще показывать ее пользователям.

Во втором кейсе мы работали с другим местом размещения — лентой Instagram, а форматы объявлений остались теми же — видео и галерея из изображений.

Вы можете видеть, что результаты первой и второй кампании похожи: здесь видео также показало себя лучше.

Чтобы доказать, что видео хорошо отрабатывает в любом плейсменте, поделюсь третьим кейсом. Теперь место размещения — лента Facebook, а вместо галереи мы использовали статичный баннер. Вот примеры объявлений:

А вот результаты:

Последний кейс от наших бразильских коллег. Целью кампании были регистрации не на вебинар, а в сервисе eLama. Место размещения — автоплейсменты Facebook, т. е. система сама выбирала, где показывать рекламу. Результаты кампании:

По результатам видим, что цена за регистрацию получилась очень низкой — около 150 рублей, в то время как в России цена за регистрацию с рекламы из соцсетей составляет более 1000 рублей.

Вот само объявление в ленте Facebook:

Это ролик с простой графикой и субтитрами. Как видим по реакции пользователей, ролик восприняли положительно: есть комментарии, репосты, 122 лайка на 12 000 просмотров — это хороший результат.

Ретаргетинг на посмотревших видео

Facebook позволяет настроить ретаргетинг на пользователей, посмотревших ролик. Этой опцией я пользуюсь всегда и советую ее протестировать. С ее помощью мы взаимодействуем с теплой аудиторией, которая с большой долей вероятности совершит конверсию.

У ретаргетинга на видео есть несколько опций. Можно выбрать пользователей, которые смотрели ролик более трех секунд, более десяти секунд или посмотрели 25%, 50% ролика и т. д. Рекомендую выбирать значение вовлеченности в зависимости от того, в какой части вашего видео находится основная часть посыла и УТП.

И вот кейс eLama, в котором мы использовали различные таргетинги, в том числе ретаргетинг на посмотревших видео.

Результаты кампании в Facebook за месяц открутки:

Как видим, цена регистрации с ремаркетинга почти в три раза ниже, чем у большинства остальных таргетинга (меньше только у look-alike).

Где взять видео

Если вы решили протестировать видеорекламу в Facebook, возникает вопрос — где взять хороший рекламный ролик? Здесь есть несколько вариантов.

1. Обратиться в агентство, которое профессионально занимается созданием видео. Команда сделает качественный ролик, но за это придется соответствующе заплатить.
2. Заказать у фрилансера. Заплатите меньше, получите вполне неплохой и креативный ролик. Например, ролик eLama, который вы видели, мы заказали у фрилансера. Однако обращаясь к фрилансеру, помните, что результат никто не гарантирует.
3. Создать ролик самостоятельно.
4. Сделать креатив из слайд-шоу.

Первые два варианта требуют затрат, поэтому, если у вас нет на это бюджета, попробуйте создать видео своими силами. Что вам поможет в создании видео:

• профессиональные редакторы — Adobe After Effects, Sony Vegas Pro;
• простые редакторы — Supa, myWidget, Giphy, Crello;
• встроенный редактор Facebook Ads — Video Creation Kit.

Несколько материалов по теме:

• Где сделать рекламный ролик: обзор видеоредакторов

• Видеоредакторы Facebook и «ВКонтакте»: обзор возможностей

Принципы создания performance-видео

Вот несколько рекомендаций, которые помогут создать рекламный ролик для performance-кампаний:

1. Обязательно добавляйте призыв к действию.
2. Включайте в ролик широкое описание УТП.
3. Добавьте субтитры, чтобы понять ролик можно было даже без звука, так как по умолчанию видео воспроизводится именно с выключенным звуком.
4. Первые пять секунд должны быть максимально захватывающими и привлекать внимание. Это нужно, чтобы отвлечь человека от просмотра ленты и переключить внимание на ролик.
5. Не стоит делать видео длиннее 15 секунд, в идеале — не более 6 секунд. Скорость потребления контента постоянно растет и современный пользователь уже не станет смотреть слишком длинный ролик.

Пример видео, которое мы сделали в редакторе Facebook Ads. Здесь четыре изображения, которые система склеила в один ролик.

Что делать, если нет посадочной страницы

Если у вас нет подходящей посадочной страницы на сайте или с сайтом есть проблемы, используйте формат Lead Ads. С его помощью можно получать лиды через форму непосредственно в Facebook.

Например, пользователь видит обычное объявление с видео:

А при клике по объявлению попадает в форму внутри соцсети:

Facebook автоматически подставляет данные пользователя в форму (имя, фамилию, email).

Помните, что эти лиды, как правило, холодные. Поэтому нужно как можно быстрее обрабатывать заявки, в этом случае важна правильная подготовка и работа отдела продаж.

Если лиды некачественные

Такое часто случается, если вы запускаете рекламу формата Lead Ads. Что нужно сделать в первую очередь:

1. Проверить настройки кампаний, в частности язык. Есть вероятность, что заявки оставляют пользователи из других стран.
2. Добавьте уточняющие поля в форму, чтобы уточнить намерение пользователя оставить заявку, также можно отключить автозаполнение полей. Так вы получите более теплую аудиторию.

Выводы

1. Видеореклама в Facebook Ads подходит не только для брендов, она также хорошо работает как performance-инструмент.
2. Миллионные бюджеты не нужны, видео — это просто креатив, который при желании можно сделать самостоятельно.
3. Создание простого видео не требует специальных навыков, простыми видеоредакторами может воспользоваться каждый.

На этой странице есть элементы, которые могут не отображаться на AMP-страницах.