Как получать 91% валидных заявок при продвижении через маркет-платформу ВКонтакте — кейс

В сентябре 2022 года ко мне обратился Дмитрий, директор бутикового агентства, за тестированием и последующим продвижением образовательного проекта через маркет-платформу ВКонтакте.

Вводные по проекту

Что продвигали: развивающие хобби и спорт для детей от 5 до 15 лет.

Задача — получить заявки на бесплатное пробное занятие от родителей детей в возрасте от 5 до 15 лет.

KPI:

• стоимость заявки — до 1000 рублей;

• количество заявок — в первый месяц 80, в дальнейшем корректировали;

• процент качественных лидов (валидных заявок) — 88–94%.

География — вся Россия, поскольку это онлайн-проект. Позже мы тестировали и продвижение офлайн-направления — учебных лагерей.

Бюджет менялся еженедельно, в месяц — от 80 000 до 250 000 рублей.

Способ продвижения: рекламные посевы через маркет-платформу ВКонтакте.

Период продвижения: с 28 сентября по 29 декабря 2022 года.

Поскольку рекламу проекта уже запускали, то пришли с четким запросом: нужны лиды через лид-форму, и чем больше, тем лучше. В полученных заявках должны быть заполнены три поля: имя, номер телефона и почта.

Предупрежу на берегу

Клиент попросил в кейсе не называть бренд и любые детали, которые помогут читателю его узнать. Поэтому все креативы буду показывать частично.

Специфика продвижения продуктов в детской тематике

В нашем проекте основное лицо, принимающее решение о покупке — мама или бабушка ребенка. Это особенность конкретно нашего проекта: например, в проектах со спортивным уклоном важной частью аудитории, принимающей решение, становятся мужчины. К тому же старт рекламной кампании пришелся на начало частичной мобилизации — тогда, как вы понимаете, многим мужчинам было не до выбора хобби для своего ребенка. Контекст внешнего фона тоже важно учитывать.

При продвижении продуктов детской тематики хорошо работает визуал с положительными эмоциями ребенка, где видно, что он получает удовольствие от своего классного хобби.

По форматам тоже есть свои особенности:

1. Статичные креативы работают лучше видео. Дело в том, что в видео во ВКонтакте автоматически встраивается реклама, которую пользователь должен посмотреть перед знакомством с роликом, и не каждый зритель хочет это делать.

2. Текст важнее визуала. По опыту, текст больше влияет на конверсию в заявки и на качество этих заявок. К тому же, это основная переменная для тестов: у клиентов редко есть достаточно визуальных материалов, чтобы их гибко можно было комбинировать.

Шаг 1. Выбор посадочной страницы

Планируя рекламную кампанию, нужно определиться, куда вести аудиторию. Я рассматривал несколько вариантов:

• сайт,

• сообщения сообщества,

• анкета,

• квиз,

• Senler.

Остановился на анкете по следующим причинам:

1. Анкета решает сразу несколько наших задач: собирает нужные контакты пользователей (телефон и email) и дополнительно прогревает аудиторию, рассказывая о проекте.

2. Можно настроить интеграцию анкеты с системой аналитики (CRM) и сделать так, чтобы заявки падали напрямую туда. Тогда их можно будет оперативно прозванивать (это основной способ обработки заявок у клиента). Дополнительный плюс — большая прозрачность данных и процессов.

3. За счет встроенных меток можно четко отслеживать количество заявок по каждой анкете и видеть, какой из вариантов работает эффективнее.

4. Группа проекта во ВКонтакте была номинальной, и вести на нее было неразумно: там обрабатывается существенно меньше заявок, чем по телефону.

Вариант с сайтом в качестве посадочной мы тоже тестировали, но конверсия была низкая, а стоимость заявки получалась выше KPI.

Шаг 2. Выбор сообществ для размещений

Люди, принимающие решение (ЛПР) — женщины с детьми в возрасте от 5 до 15 лет, поэтому нижнюю планку при ограничении возраста я брал в 24 года (19 + 5 лет), чаще искал сообщества с большей долей женщин в возрасте 27–35 лет, поскольку не все рожают рано + это может быть не первый ребенок.

Изначально я тестировал другие тематики, помимо детской (дом и семья), но отклик там был низкий, поэтому перешел только на детскую тематику. О ней и расскажу.

Что важно при выборе сообществ:

1. Ставить небольшой бюджет на продвижение и делить его на небольшие суммы, поскольку так можно находить более интересные сообщества. К тому же проще чистить список, когда там не 40+ сообществ.

2. Повышать стоимость размещения в конце. Ограничение по максимальной цене записи позволяет искать сообщества только в нужном диапазоне. Когда я выбираю все критерии, повышаю планку стоимости размещения (ставлю на диапазон от 601 до 900, к примеру). Сразу 900 рублей не ставлю, чтобы сначала найти более дешевые эффективные сообщества и протестировать их.

3. Охват записи лучше ставить от 5000 — тогда в списке будет больше живых сообществ. Если ставить 4000, то количество сообществ с плохими реальными охватами существенно увеличивается.

4. Дневной охват должен быть хотя бы в 1,5 раза больше, чем охват одной записи — это позволяет отсекать мертвые сообщества.

5. Не стоит ориентироваться на показатели рекламного кабинета: нужно вручную просматривать каждое потенциальное сообщество после отсева явно неподходящих на уровне кабинета, чтобы смотреть реальный охват записей и рекламных постов, тематику постов. Например, если перед вами сообщество фанатов чего-либо, то охват у записей будет выше, а у рекламных постов — существенно ниже.

Сложность возникает при одновременном продвижении нескольких записей внутри одной тематики, поскольку ВКонтакте не позволяет автоматически исключать неподходящие сообщества — это тоже нужно делать вручную. Обычно я настраиваю размещения, потом добавляю эти записи в исключения и копирую настройки из браузерной строки для другой записи. Костыли, конечно, но лучше пока нет :) Затем смотрю на фактические показатели в течение 24-часового окна после размещения и позже, когда записи переходят в раздел выполненных.

При этом полезно еще и комментарии просматривать, поскольку они позволяют выявить дополнительные возражения и оценить реакцию аудитории на предложение.

Шаг 3. Работа с креативами

Отмечу, что при продвижении нам важно было сохранить идентичность бренда, поэтому все креативы проходили несколько этапов согласования. По той же причине мы не размещались в пабликах с острыми тематиками, такими как юмор, визуальные арты («красивые картинки»), и в группах фанатов определенных медийных личностей. Да, иногда размещения в подобных группах дают хороший результат, но они сложнее, так как обычные показатели и показатели рекламных постов различаются сильнее, чем в других тематиках.

Поскольку этот проект долгое время продвигался с помощью таргетированной рекламы, на руках было достаточно данных, чтобы понять, что в креативах работает эффективно. С этого и решили начать.

Первая рекламная запись была ориентирована на пользу ЦА — развитие полезных навыков с удовольствием. Формат: текст + визуал (не могу показывать картинки по просьбе заказчика).

Через два дня стало видно, что стоимость заявки становится сильно выше плановой — около 4000 рублей вместо 1000 рублей. Внес корректировки: сократил текст, добавил две ссылки и поменял местами несколько блоков.

Лучше всего сработало объявление, где акцент в тексте был смещен на ребенка и изменения в его поведении. Также в том посте мы дали две ссылки на анкету предзаписи вместо одной — за счет этого получили больше переходов и заполнений заявки.

Первые результаты все равно были не особо радостными. Всего мы сделали 100 размещений четырех разных записей в сообществах с тематиками «Дом и семья», «Кулинария», «Образование» и «Развлечения». Получили 226 переходов и 12 заявок. Потратили на это 39 700 рублей, то есть в среднем каждая заявка стоила нам 3308 рублей. Вот статистика в разбивке по записям.

Из этого можно было сделать три вывода:

1. Размещение где-то, кроме детской тематики, неоправданно.

2. Размещения в дорогих сообществах (стоимостью более 600 рублей) нерациональны, стоит сделать акцент на более бюджетных.

3. У третьего варианта записи стоимость заявки близка KPI, поэтому нужно ее докручивать.

Я немного изменил первую часть третьей записи и заменил визуал на более живой. Это дало результаты — уже через пару дней стоимость заявки была меньше 500 рублей.

Однако настоящим прорывом стало использование сторителлинга, предложенного заказчиком. К этой идее я сначала относился скептически, поскольку прием заезженный, но, как вновь показала реальность, нужно тестировать, а не ориентироваться только на свои ощущения.

Эта запись с ее вариациями оказалась самой успешной, и на нее мы сделали основной акцент. Уже с самого начала она давала заявки ниже 400 рублей при KPI в 1000 рублей.

Для дорогих сообществ со стоимостью размещения в 1000 рублей и более я создал копию записи, которая вела на другую анкету. Это помогло более точно оценить эффективность продвижения. Показатели выглядели так.

В то время ВКонтакте работал нестабильно, были технические неполадки. Поэтому и результаты продвижения были не такими предсказуемыми: из-за меньшего количества сообществ и разной эффективности продвижения внутри выборки групп переходов получали меньше, но конверсий в заявку — больше. Стоимость заявки получалась около 900 рублей, что устраивало всех. Дорогие сообщества из-за их меньшей стабильности я подключал, только если доступных сообществ в нужном диапазоне не хватало. При этом в подсчетах дорогие размещения отдельно выделял.

Тестовое продвижение офлайн-направления — мероприятий для детей

Заказчик попросил протестировать и продвижение офлайн-направления (образовательные кэмпы на праздничных выходных в подмосковных гостиницах 4*). На это выделили отдельный бюджет, поскольку задачи и экономика была другой — 36 000 рублей. Размещения шли по двум параллельным гипотезам: продвижение в детских сообществах и в городских сообществах подмосковных городов.

Первая гипотеза состояла в том, что в детских группах есть аудитория из МО и ближайших регионов, поэтому реклама сработает. Вторая гипотеза была в том, чтобы пойти по обратному пути — через сообщества с большой концентрацией аудитории из МО, среди которых было много родителей.

Обе гипотезы плохо отработали: заявок было мало, они были дорогие, по качеству — хуже, чем с таргета. Поэтому спустя две недели окончили тест и сосредоточились на онлайне.

Почему продвижение не сработало? На это есть три причины:

1. Не самое точное попадание в целевую аудиторию.

2. Реклама шла в ноябре—декабре 2022 года, когда многие семьи уменьшали расходы из-за слухов про то, что грядет массовая мобилизация и т. д.

3. Высокий чек, обусловленный как и уровнем места, так и насыщенной программой.

Как выглядела отчетность по размещениям

Заказчик был строгим в плане отчетности, поэтому она включала три составляющих:

1. Данные по расходам из личного кабинета.

2. Количество заявок, с разбивкой по меткам.

3. Таблица со статистикой по каждому размещению. Для посевов я использую типовую таблицу, где дополнительно цветами (через правила) выделяю хорошие и плохие результаты по стоимости для переходов, подписок и лидов.

Все данные я передавал в формате Google Таблицы и тезисно дублировал информацию в рабочий чат.

Результаты продвижения

Ниже — статистика по наиболее «массовой» записи, сторителлинга. В среднем размещения приносили по 200–250 переходов в неделю, пиково — до 330 переходов (в декабре). Периодами пиков стали сами размещения и небольшой «хвост» после выхода записи — это переходы, совершенные уже после размещений (бонусные переходы с тех записей, что люди сохраняли, репостили или находили в сообществах, листая ленту).

По кабинету статистика выглядит так.

Средняя стоимость размещения составила 560 рублей, средняя стоимость перехода — 74 рубля (да, в посевах в среднем переходы более дорогие, чем в таргете).

Результаты по количеству заявок :

• октябрь — ~270 заявок (тогда статистика была неполной, поэтому тут менее точно, чем в следующие месяцы);

• ноябрь — 431 заявка;

• декабрь — 378 заявок.

Процент валидных заявок — 91%. Стоимость заявки варьировалась от 480 до 860 рублей.

Выводы

1. Маркет-платформа хорошо подходит для продвижения образовательных онлайн-проектов. А вот для офлайна подходящих сообществ существенно меньше.

2. Не стоит идти в маркет-платформу сразу в начале продвижения — это инструмент для масштабирования и расширения, если в таргете вы дошли до предела, когда дальнейшее увеличение бюджета не дает результата.

3. До каких размеров можно масштабировать, зависит от тематики. Тут эффективный бюджет не превышал ~280 000 рублей в месяц (больше этой суммы внутри детской тематики сложно эффективно разместиться).

4. Ведение таблицы с результатами размещений дает более четкую картину и облегчает последующие размещения.

Кстати, полезный прием

К «хорошим» сообществам можно приходить за рекламой напрямую, в этом случае она будет на ~40% ниже, чем при рекламе через маркет-платформу. Но также вам могут предложить дополнительные условия размещения, к примеру — удаление через 48 часов вместо стандартных 24 часов, что даст записи бонусный охват.