Как поднять брендовый Поиск на 60% и научиться считать реальных посетителей — кейс ресторана Steak it Easy

Медийная реклама в Яндексе до сих пор остается для многих черным ящиком: показы и охваты есть, а как именно они отражаются на бренде и поведении пользователей, видно слабо. В ресторанном бизнесе это особенно болезненно: зал нужно заполнять каждый день, а платить просто за показы никто не хочет.

В этом материале показываем, как с помощью медийной рекламы в Яндекс Картах и отчетов Яндекса по медийной эффективности можно зафиксировать реальный рост брендового Поиска и понять, чем аудитория, видевшая рекламу, отличается от аудитории, которая с ней не сталкивалась.

Эти инструменты позволяют честно сравнить группы «видели рекламу» и «не видели» + проследить сдвиги.

После контакта с медийкой люди чаще искали бренд в Поиске и Яндекс Картах, охотнее переходили на сайт и лучше доходили до целевых действий. Отдельно посчитали доходимость до ресторанов — в кейсе описываем, какие плюсы и ограничения есть у такого способа оценки медийных кампаний.

В статье разберем:

• Исходные данные о клиенте и его запросах

• Стратегия: почему Яндекс Карты и две волны

• Реализация кампаний

• Отчеты и метрики: как оценивали эффективность

• Результаты и цифры

• Сколько стоил дополнительный брендовый запрос

• Зачем считать доходимость до офлайн-точек и в чем ограничения отчета

• Инсайты и выводы

Исходные данные о клиенте и его запросах

Клиент: сеть мясных ресторанов Steak it Easy by Vasilchuki Restaurant Group и Simple Wine — стейк-рестораны в Москве в формате casual dining с акцентом на мясо и вино.

Вводные на старте: база лояльных гостей и органический спрос.

Задача — типичная для ресторанного бизнеса:

• удерживать заполненность ресторанов;

• усиливать знание бренда;

• оценивать, как именно реклама влияет на реальные визиты в ресторан, а не только на клики.

Запрос: «Нужна реклама, которая помогает заполнять зал и усиливать бренд, при этом ее эффективность можно посчитать. Нужно учитывать, что гости приходят офлайн, а не с сайта».

Требовались:

• разработка стратегии рекламы в интернете;

• выбор форматов и площадок в экосистеме Яндекса;

• настройка и ведение кампаний;

• аналитика: от Search Lift до доходимости гостей до ресторанов.

Стратегия: почему Яндекс Карты и две волны

В этом проекте у Steak it Easy была очень прикладная задача — обеспечить заполняемость залов конкретных ресторанов, а не абстрактно «повысить узнаваемость по Москве».

Причина — гость в большинстве случаев принимает решение офлайн: по дороге с работы, гуляя по району или планируя встречу неподалеку. Поэтому нам было важно не просто показать бренд, а достучаться до людей именно вокруг точек + сохранить при этом возможность подсчитать результаты рекламы.

Отсюда три ключевые причины, почему мы опирались именно на Яндекс Карты.

Охват за адекватные деньги

Медийная реклама в Яндекс Картах — один из самых доступных по CPM способов собрать большой охват в нужной части города. Ресторанному проекту это помогает покрыть значимую долю целевой аудитории в нужной зоне.

Жесткая привязка к локации, а не реклама «по всей Москве»

В формате Steak it Easy важнее работать локально вокруг ресторанов, а не лить рекламу на всю Москву сразу. Задача — рассказать о ресторанах людям, которые реально бывают рядом, и подтолкнуть их к визиту. Медийная реклама в Яндекс Картах как раз решает эту задачу, с ней можно:

• настроить рекламу на конкретные районы (полигоны), радиусы вокруг ресторанов, ключевые маршруты;

• не тратить бюджет на показы в локациях, от которых до ближайшего ресторана Steak it Easy добираться больше 30 минут;

• подстраивать интенсивность показов под плотность аудитории вокруг каждой точки.

Фактически мы получили аналог локальной наружки, но с гибким бюджетом и настройками. С ним можно:

• задавать конкретные районы и полигоны вокруг ресторанов и станций метро;

• ограничивать частоту и время показа;

• таргетировать кампании по соцдем‑параметрам, интересам и сегментам Яндекс Аудиторий.

Аналитика, которой нет у классической наружки

Третья причина — нормальная измеримость. В отличие от классической офлайн‑наружки, медийная реклама в Яндекс Картах дает доступ:

• к post‑view аналитике;

• к Search Lift (поиск бренда в Поиске и Картах);

• к Target Lift (по ключевой цели «Забронировать»);

• к отчетам по доходимости до ресторанов.

Это позволяет не гадать, работает ли медийка, а сравнивать тех, кто видел кампанию, с контрольной группой: как часто они ищут бренд, как ведут себя на сайте, как меняется конверсия. Причем всё это доступно при бюджете от 300 000 рублей.

Почему две волны

Под эти вводные мы спроектировали стратегию из двух последовательных волн, которые бьют по одним и тем же локациям, но решают разные задачи:

1. Пины и билборды в Яндекс Картах. Это максимально локальный инструмент «под зал»: фокус на районах вокруг ресторанов и маршрутах поблизости. Формат сам по себе довольно лаконичный: на маленькой площади много не расскажешь, поэтому здесь главное — подсветить бренд и точку присутствия. Зато за счет низкого CPM мы можем:

   1. быстро набрать нужный охват и частоту в радиусе ресторана;

   2. получить много контактов с пользователями за разумный бюджет.

2. Баннер в сервисе Яндекс Метро. После того как мы увидели эффект от локальной медийной рекламы в Яндекс Картах, добавили более содержательный формат. Мы также ориентировались на станции и ветки, связанные с локациями ресторанов и типичными маршрутами целевой аудитории, но сам формат уже позволяет разместить полноценный баннер: донести ключевые месседжи бренда, рассказать про формат заведения, спецпредложения и акции. Контакт здесь дороже, чем у пинов и билбордов, но каждый показ несет больше информации.

В итоге пины и билборды отвечают за массовое количество локальных касаний по разумной цене, а баннер в Яндекс Метро — за объяснение и закрепление бренда: кто мы, что за ресторан и почему к нам стоит зайти именно сейчас.

Реализация кампаний

Разберем подробнее, какие форматы мы запускали и какие задачи у них были.

Первая волна: пины и билборды

Мы сфокусировались на аудитории 25–54 года с высоким уровнем дохода в районах, где расположены рестораны Steak it Easy. Пины подсвечивали сами точки, билборды собирали дополнительный охват по маршрутам рядом с ними.

Креативно упор делали на бренд и сам формат заведения: мясной ресторан, стейки, вино, атмосфера — без жестких акций, чтобы не ломать восприятие бренда.

Эта волна стала тестовой базой: на ней мы смотрели, как отрабатывает связка «гео вокруг точек → брендовый Поиск → сайт → конверсии на сайте, как дополнение».

Вторая волна: баннер в Метро

Метро — это другая контактная ситуация: человек находится в пути, но у него есть время, чтобы спокойно считывать и осознанно воспринимать сообщение.

Мы показывали рекламу именно на тех станциях и ветках, которые связаны с локациями ресторанов и типичными маршрутами гостей, а благодаря таргетингу по высокой платежеспособности отсекали нерелевантную аудиторию.

Вторая волна дала меньше частоты и дороже контакт, чем пины и билборды, но сильнее работала на охват и бренд.

Отчеты и метрики: как оценивали эффективность

Чтобы не считать на глаз, мы изначально опирались на post-campaign отчеты Яндекса по медийной эффективности:

1. Post-view аналитика: сравнивали поведение тех, кто видел рекламу, с контрольной группой, которая с ней не сталкивалась.

2. Search Lift: смотрели, как меняется частотность брендовых запросов Steak it Easy в Поиске и Картах.

3. Target Lift: оценивали, как медийная реклама в Яндекс Картах влияет на ключевую цель на сайте (клик по кнопке «Забронировать»).

4. Отчет по доходимости: определяли, сколько процентов людей, которые физически дошли до ресторанов, хотя бы раз видели рекламу.

Во всех отчетах использовалась логика контроль/post-view: Яндекс сам делит аудиторию на тех, кто контактировал с рекламой, и тех, кто не видел ее, и считает различия в поисковых запросах, визитах на сайт и конверсиях.

Отчет по доходимости использовали как дополнительный слой: он показывает, какая доля реальных посетителей точек была в контакте с медийкой, но не отвечает на вопрос, пришел ли конкретный гость именно благодаря рекламе.

Результаты и цифры

Флайт 1: пины и билборды

Охват и контакт:

• 892 400 показов;

• 410 200 уникальных пользователей;

• частота 2,2 контакта;

• CPM ~93 рубля.

Search Lift (брендовый и Поиск в Картах):

• брендовый Поиск Steak it Easy в Яндекс Поиске: Lift +60,15%;

• брендовый Поиск в Картах: Lift +34,95%.

То есть пользователи, видевшие рекламу, заметно чаще искали бренд как в классическом Поиске, так и в Картах.

Поведение на сайте и конверсии:

• число визитов на сайт среди видевших рекламу оказалось на 59,96% больше, чем у контрольной группы;

• число визитов с конверсией «Забронировать стол» — на 202,55% больше.

• относительный прирост по коэффициенту конверсии +89%.

Даже с учетом того, что достижение конверсий на сайте не было приоритетной задачей и сами цели еще требуют доработки, разница между группами всё равно получилась очень заметной: пользователи, видевшие пины и билборды, приходили на сайт чаще и охотнее доходили до брони по сравнению с контрольной группой.

Доходимость до ресторанов. Среди пользователей, которые физически дошли до ресторанов Steak it Easy в период кампании, 9% хотя бы раз видели рекламу. Это не означает, что 9% гостей пришли строго из рекламы, но показывает, что медийная реклама в Яндекс Картах заметно пересекается с реальной офлайн-аудиторией ресторанов.

Флайт 2: баннер в Яндекс Метро

Охват и контакт:

• 617 500 показов;

• 402 500 пользователей;

• частота 1,5 контакта;

• CPM ~266 рублей.

Search Lift (брендовый и Поиск в Картах):

• брендовый Поиск Steak it Easy в Яндекс Поиске: Lift +47,53%;

• брендовый Поиск в Картах: Lift +47,5%.

При этом баннер в Метро дал больший прирост брендовых запросов:

• в Поиске дополнительных запросов оказалось примерно на 50% больше, чем у пинов;

• в Картах — примерно на 30% больше.

При этом объем брендовых запросов в Картах в обеих волнах заметно выше, чем в обычном Поиске — что типично для ресторанов, которые чаще ищут сразу на карте, а не через общую строку Поиска.

Поведение на сайте и конверсии:

1. Видевшие баннер в Метро совершили на 47,64% больше визитов на сайт, чем пользователи из контрольной группы.

2. Визитов с конверсией (клик по «Забронировать») стало на 30,72% больше.

3. Относительный прирост по коэффициенту конверсии практически такой же, как в контрольной группе.

Доходимость до ресторанов. На момент промежуточного отчета 1% пользователей среди тех, кто дошел до ресторанов, хотя бы раз видел баннер в Метро. Эта цифра ниже, чем у пинов и билбордов, что логично: формат Метро работает не только «под дверью» ресторана, но и на общее знание бренда вдоль ключевых маршрутов по городу.

Сколько стоил дополнительный брендовый запрос

Отдельно мы посчитали условные метрики эффективности, чтобы понять, во сколько обходится дополнительный интерес к бренду в разных форматах. Это не официальные KPI Яндекса, а рабочие расчеты на основе данных Search Lift (показатель «Влияние, запросы»), которые помогают сравнить флайты между собой.

Брендовый Поиск в целом: Поиск + Карты

Если сложить прирост брендовых запросов в обычном Поиске и Картах и поделить бюджет флайта на этот прирост, получаем:

• пины и билборды: около 580 рублей за один дополнительный брендовый запрос;

• баннер в Метро: около 850 рублей за один дополнительный брендовый запрос.

То есть по цене дополнительного брендового запроса пины и билборды выглядят более выгодно, чем баннер в Метро. При этом более высокая стоимость брендового запроса для Метро — ожидаемый эффект потому, что:

• сам контакт здесь заметно дороже (CPM почти в три раза выше);

• таргетинг по высокой платежеспособности сужает аудиторию;

• каждый показ несет больше информации — от объяснения формата ресторана до акций и спецпредложений.

Часть эффекта такого формата уходит в имидж и отложенное решение, которое не видно в Search Lift, но может быть измерено через Brand Lift и исследования Top of mind. Для таких исследований Яндексу нужен более крупный объем данных и рекламных вложений, поэтому их имеет смысл закладывать, если бюджет одного флайта — от 1 млн рублей до НДС и выше.

Зачем считать доходимость до офлайн-точек и в чем ограничения отчета «Доходимость»

Отдельно от Search Lift и Target Lift мы смотрели на отчет «Доходимость». Он показывает, какая доля людей, которые физически дошли до ресторанов, хотя бы раз видела нашу рекламу в Картах или Яндекс Метро. А именно:

• дает возможность связать медийку с офлайн-аудиторией;

• помогает ответить на простой для бизнеса вопрос: «Наши гости вообще видят рекламу или мы живем в параллельных вселенных?»;

• служит быстрой оценкой медийных вложений — особенно в сегментах, где онлайн-логику визитов отследить сложно.

Но у этого подхода есть важные ограничения:

• отчет показывает пересечение рекламы и гостей, а не причинно-следственную связь — человек мог увидеть рекламу, уже будучи лояльным гостем;

• доля дошедших клиентов, которые видели рекламу, зависит от охвата и частоты кампаний, а не только от их качества;

• Яндекс включает в отчет тех пользователей, которые были в небольшом радиусе от ресторана, но фактически они могли просто проходить мимо или зайти в соседний ресторан.

В этом кейсе мы видим, что:

• в первой волне около 9% офлайн-гостей хотя бы раз видели пины и билборды;

• во второй — около 1% гостей пересекались с баннером в Метро.

Эти цифры не стоит превращать в главный KPI, но они помогают убедиться, что медийка реально пересекается с живой аудиторией ресторанов и дополняет данные по Поиску и сайту.

Инсайты и выводы

Медийная реклама в Яндекс Картах напрямую влияет на брендовый Поиск. Обе волны показывают значимый Search Lift: до +60% в Поиске и до +35–47% в Картах. Это хороший аргумент в пользу того, что медийка в Картах — это не просто охват, а реальный рост интереса к бренду.

Пины и билборды дают локальный охват и узнаваемость бренда. Эти форматы постоянно держат Steak it Easy «на витрине» в районе ресторанов:

• подсвечивают точки на карте, логотип и название;

• напоминают гостю, что рядом есть мясной ресторан, куда можно зайти.

По стоимости контакта и дополнительного брендового запроса это самый рациональный инструмент, чтобы нарастить узнаваемость и брендовый спрос вокруг конкретных локаций и оставаться в поле зрения тех, кто бывает поблизости.

Баннер в Метро — это онбординг и объяснение бренда. Здесь у нас уже не просто отметка на карте, а полноценный баннер, который человек успевает прочитать в ожидании поезда или в пути. Таким образом, мы можем за один показ коротко объяснить, что это за сеть, чем она отличается от других мясных концепций, какие сейчас есть поводы зайти (сеты, акции, спецпредложения).

Здесь контакт дороже, зато каждый показ работает не только на рост брендового и Поиска в Картах, но и на понимание бренда и будущие отложенные решения.

Post-view аналитика дает понятную картинку по поведению. Сравнение "видели рекламу"/"не видели" по Поиску, визитам и конверсии показывает, что медийка меняет поведение пользователей не только в офлайне, но и в онлайне.