Как оптимизировать ретаргетинг в смарт-баннерах и показывать рекламу только горячей аудитории

Представьте, что месяц назад пользователь подбирал в интернете корм для собаки. С тех пор он уже купил товар, а ему по-прежнему назойливо показывается реклама вашего корма — уже неактуальная. Все вопросы — к ретаргетингу, который догоняет уже холодных пользователей. А если вы используете инструмент в смарт-баннерах, проблем может быть еще больше.

По умолчанию ретаргетинг в смарт-баннерах показывает объявления всем пользователям, которые посетили сайт за последние 540 дней. Такой период не подходит большинству рекламодателей, ведь у редкого бизнеса цикл сделки близится сроку в 1,5 года.

Исключить из показов холодную аудиторию можно с помощью — двойного отрицания.

Что такое двойное отрицание

Эта методика, которая позволяет исключить из показов нецелевых пользователей. Таргетинг становится точнее и приводит к росту конверсии, ведь ваше объявление показывается именно тем пользователям, которые склонны к совершению целевого действия.

Если проще, то это способ, при котором мы дважды отминусовываем наиболее эффективную аудиторию, что в результате дает показы только на нее. Да-да, минус на минус дает плюс.

Разбираем на примере

Добавим больше конкретики и покажем, как мы используем двойное отрицание при подборе аудитории для смарт-баннеров. Разберем на примере работы с двумя крупными ecom-проектами.

Шаг 1. Определение ЦА

Самое главное и очевидное — на берегу определить целевую аудиторию клиента. Это мы делаем перед запуском или стартом оптимизации кампании.

Для этого:

• собираем статистику за время работы по периодам совершения покупки;

• определяем, в какой период процент конверсии в покупку выше.

Для каждой ниши этот период может быть разным. В нашем случае это оказались пользователи, посетившие сайт с такой разбивкой по дням: последние 3, 7, 14 и 30 дней.

Шаг 2. Исключение нецелевых пользователей

На этом этапе используем двойное отрицание. Здесь нужно создать сегменты аудитории, которые не соответствуют требованиям, и исключить их.

В нашем примере мы дополнительно отсекли вхождение одного сегмента в другой.

Шаг 3. Внесение корректировок

Далее выбранные сегменты необходимо внести с помощью корректировок на уровень кампании или группы объявления — зависит от способа сортировки в вашей кампании.

Таким образом мы дважды отсекаем нашу аудиторию, что по итогу дает нам показы только на выбранную аудиторию (минус на минус дает плюс).

Шаг 4. Отслеживание результатов

Первые срезы можно делать после двух недель непрерывной работы кампании: когда стратегия обучится, и мы получим первые результаты. Обращаем внимание на следующие показатели:

• стоимость целевого действия;

• кликабельность;

• средняя цена клика.

Затем наиболее эффективные сегменты аудиторий усиливаем. Если результата нет уже после месяца работы кампании, рекомендуем пересмотреть выбранные сегменты и корректность их настройки.

В нашем примере мы определили наиболее горячую аудиторию и усилили ее (добавили положительные корректировки на аудиторию в других сетевых РК). Результаты:

• рост дохода клиента в среднем в 2 раза;

• снижение ДРР в 1,5 раза;

• увеличение количества покупок на 45%.

Как использовать двойное отрицание в ЕПК

Сейчас Директ переходит на формат ЕПК — Единой перфоманс-кампании. Чтобы подбирать аудиторию товарных объявлений, здесь тоже можно работать с двойным отрицанием. Но для этого нужно совершить дополнительные манипуляции:

1. Выделить смарт-баннеры в отдельную кампанию с показом в РСЯ.

2. Отключить условие автотаргетинга в настройках.

3. Включить опцию офферного ретаргетинга.

4. Добавить условие двойного отрицания подобранной аудитории.

Все остальные настройки сегментов аудитории и корректировку задавайте точно такие же, как для формата товарной кампании.

Что в итоге

Двойное отрицание в смарт-баннерах идеально подходит для ecommerce-бизнеса, который стремится исключить нерелевантные показы. Эта настройка помогает:

• избежать лишних затрат на рекламу;

• привлечь только заинтересованных пользователей, соответственно, повысить конверсию в покупку и эффективность рекламной кампании.

Важно корректно настроить условия для аудитории — как итог вы получите отличные результаты.