Как найти новые источники трафика и удвоить количество заявок — кейс франшизы

«Персональное решение» — это франшиза аутсорсинга грузчиков и разнорабочих. Компания уже 10 лет на рынке и достаточно известна в бизнес-кругах. Клиент пришел к нам с тендерной площадки eLama в августе 2016 года.

Цель — увеличить объем трафика и количество заявок.

Срок — с июня по октябрь 2017 года.

Бюджет — от 250 000 до 600 000 рублей в месяц на Яндекс.Директ и Google AdWords.

Задачи

С осени 2016 года мы рутинно, но успешно вели контекстную рекламу: придерживались заданной отделом маркетинга стратегии, следили за группами объявлений, чистили поисковые запросы. Особых достижений не требовалось, нужно было лишь соблюдать ограничение по стоимости заявки — не более 600 рублей.

Летом 2017 года отдел маркетинга «Персонального решения» поставил перед нами новые задачи:

• удвоить количество лидов;
• сохранить стоимость заявки.

Чтобы их выполнить, нам было нужно:

• проанализировать текущие рекламные кампании в Директе и AdWords;
• определить точки роста, например неиспользованные типы целевой аудитории, пути расширения семантики;
• задействовать тонкие и неочевидные возможности рекламных каналов.

Суть анализа заключается в сборе KPI по отдельно взятой кампаниии. В результате мы имеем расклад по CPA, количеству лидов и значимости той или кампании в общем результате рекламного канала.

Мы проанализировали существующие объявления, рекламные кампании конкурентов (около 500 франшиз), целевую аудиторию (тех, кто ищет франшизу и готовый бизнес на продажу) и обозначили следующие этапы работы:

• корректировка объявлений и оптимизация по таргетингам (пол, возраст, гео и время показов);
• запуск альтернативных источников трафика;
• расширение семантики и запуск новых кампаний, не задействованных ранее.

Этап 1. Корректировка и оптимизация

Мы начали с настроек объявлений для поиска Яндекса и Google и в сетях РСЯ и КМС. Цель работ — увеличить CTR и оптимизировать затраты с сохранением ключевых показателей — цены и качества лида.

Действия по оптимизации:

1. Убрали нецелевые показы в поиске.

   

2. Исправили нерелевантные заголовки.

   

3. Добавили новые минус-фразы.
4. Дополнили тексты объявлений ключевиками.
5. Запустили A/Б-тесты в РСЯ, чтобы определить наиболее кликабельные варианты.
6. Добавили все форматы баннеров в РСЯ для разных площадок.
7. Задали корректировки ставок по возрасту, устройствам и дням недели по результатам аналитики.

После настройки объявлений мы вплотную взялись за проработку их содержания. В ход пошли тесты гипотез. Мы протестировали изображения в рекламе для сетей, заголовки и тексты объявлений.

Изображения

Проверяли три гипотезы:

1. «Результаты» — картинки с франчайзи, офисами, доходом.

2. «Боль» — все, что напоминает о работе «на дядю» (будильник с утра, жизнь офисных сотрудников).

3. «Узнай себя» — фото кладовщиков, руководителей, т. е. тех, кто чаще всего покупает франшизу.

Наилучшие результаты показали изображения из категории «Узнай себя». Несколько месяцев мы использовали фото мужчины, похожего на целевую аудиторию франшизы, получили хорошие результаты по кликам.

Мы продолжили тесты и заменили исходное изображение на фото бизнесвумен. Кликабельность выросла.

Заголовки

Протестировали разные группы заголовков:

1. Напоминание — «Искали надежную франшизу?».
2. Больная мозоль — «Еще нет своего бизнеса?».
3. Интрига — «Признаки надежной франшизы».
4. Узнай себя — «Надоело работать по найму?».
5. Фильтр — «Франшиза от 290 000 рублей».
6. Конкретика — «Франшиза грузчиков и разнорабочих».

Наибольшие CTR показали две категории — напоминание и фильтр с ценой. Их и оставили.

Тексты поисковых объявлений

Анализ рекламы конкурентов показал, что они делают упор на определенную доходность в месяц и срок окупаемости. Чтобы отстроиться от них, мы решили сделать акцент на сильном преимуществе франшизы «Персональное решение», которое раньше не использовалось в объявлениях, — 250 франчайзи, успешно работающие по франшизе.

Второе направление тестов — перевод выгоды предложения в процентное выражение.

Было: Цена 299 000 руб! Зарабатывай 1 789 000 руб/год уже через 28 дней. Жми!

Стало:

1. Доходность 150 000 руб/мес на основе уже 250 действующих франчайзи. Жми!
2. Доходность франшизы 600%. Вложи 299 000 — зарабатывай 1 790 000 р/год. Жми!
3. Зарабатывай 1 789 000 р/год через 28 дней. С нами уже более 150 партнеров!

Группы объявлений

Разделили кампании на основные направления по типу запросов:

1. Бренд: Персональное решение, Денис Решанов (основатель франшизы) и т. д.
2. Горячие: купить франшизу, франшиза грузчиков и пр.
3. Информационные: как выбрать франшизу, прибыльные ли франшизы и т. д.
4. Другие виды франшиз: франшиза по аренде квартир, строительная франшиза и т. д.
5. Конкуренты: названия франшиз, сайтов, порталов.

Это позволило увидеть конверсию по каждой группе запросов, быстрее корректировать ставки и стратегию.

Этап 2: Альтернативные источники трафика

YouTube

Протестировали рекламу на Youtube. С помощью скрипта спарсили каналы по ключевым словам. Реклама на Youtube была с оплатой за клик, баннер появлялся в видео. Спарсили более 1000 каналов для базы и не заметили, как в нее случайно попали каналы ОРТ и НТВ. Из-за них слили весь бюджет, поэтому конверсия 0.

Будьте внимательны и всегда проверяйте собранные базы.

Gmail

Таргетировали на пользователей, которые вели переписку с доменами конкурентов, и добавили ключевые слова и интересы (франшиза, бизнес-план).

В письме дублировали посадочную страницу.

Реклама в Gmail показала хорошую конверсию, но оказалась очень дорогой из-за оплаты за открытие писем, а не переходы.

Реклама в КМС по посетителям сайтов-конкурентов

По конкурентам запустили хитрую кампанию в КМС:

1. Собрали домены франшиз.
2. Подобрали общую высокочастотную семантику по поиску франшиз.
3. Сделали в AdWords две специальные аудитории: первая по поисковым запросам, вторая по посетителям сайтов конкурентов.
4. На пересечении этих двух аудиторий и оказалась искомая: люди, подбирающие франшизу и посетившие сайты конкурентов. По ним и старгетировали рекламу в КМС.

Кампания сработала, с нее пошли целевые лиды.

Умные кампании

Стали для нас большим открытием. Мы взяли все наши рекламные материалы, поместили их в библиотеку данных, задали цель отправку заявки и ограничили максимальную стоимость лида. Спустя неделю заметили, что скорость получения качественных заявок увеличилась. Со временем эта кампания стала приносить большую часть лидов в AdWords.

Этап 3. Расширение охвата в сетях

Цель блока работ: сохранив достигнутые показатели, увеличить объем трафика на посадочные страницы.

Контекстно-медийная сеть Google и Рекламная сеть Яндекса:

• провели анализ интересов тех, кто оставлял заявки на сайте, и настроили по ним рекламу на тематических площадках;
• настроили рекламу по запросам-причинам для покупки франшизы: как купить квартиру или машину, где взять денег, надоело работать по найму, куда вложить накопления, как сберечь накопления;
• старгетировали рекламу в сетях на тех, кто планирует открытие бизнеса: запросы по бизнес-плану своего дела, инвестициям, аренде помещений;
• по запросу «наем грузчиков, разнорабочих» сделали объявления с посылом: «Хорошо разбираешься в найме разнорабочих? Пора открывать свой бизнес, как и 250 других партнеров»;
• выловили стремящихся к развитию руководителей и кладовщиков по запросам «mba, курсы руководителей, управление персоналом».

Результаты

На реализацию стратегии и сбор статистики по каждой гипотезе ушел месяц. Мы ежедневно держали руку на пульсе: реклама в Gmail и YouTube почти сразу показала неэффективность, а результаты других тестов приходилось ждать неделями.

Больше всего лидов принесла реклама в КМС, РСЯ и умные кампании. В сентябре 2017 года мы получили следующие результаты:

Так, нам удалось привести в два раза больше трафика и лидов, сохранив стоимость заявки в пределах 600 рублей. В период активных тестов в августе цена лида закономерно выросла, но после них сохранилась на установленном изначально значении.

Мы достигли поставленных целей во многом благодаря налаженной коммуникации с отделом маркетинга компании, который не только предоставил нам стратегию, но также дал время и возможности для интенсивного тестирования гипотез.