- Процессы 1
Как написать статью про маркетинг, которую будут читать и комментировать больше, чем обычно — исследование ppc.world
Мы проанализировали статьи, которые в 2022 году на ppc.world опубликовали digital-специалисты (сюда не вошли статьи редакции, дайджесты и другие регулярные материалы, статьи спецпроектов). Вывели средние значения количества просмотров статей и количества комментариев к ним и проанализировали, у каких материалов эти показатели выше — делимся результатами исследования.
Просмотры и комментарии — разумеется, не главное в статьях. Бывает так, что у статьи несколько тысяч просмотров и десяток комментариев, а свою задачу она не решает, например, не приводит пользователей на сайт компании. Бывает и наоборот — что статью открыли человек 200, никто ее не прокомментировал, а с нее даже заявка пришла.
Будем исходить из того, что вы грамотно вписываете публикации в CJM и вам нужны просмотры и комментарии.
Мы проанализировали 142 статьи, которые digital-специалисты опубликовали у нас в 2022 году, и готовы дать несколько советов, как увеличить эти показатели:
Бонус к этим выводам — советы, как поставить на поток производство контента в агентстве. Их подготовили PR-специалисты из топа-5 агентств по количеству опубликованных материалов на ppc.world в 2022 году.
Больше пишите про веб-аналитику
Чаще всего авторы публикуют у нас статьи про контекстную рекламу. Про веб-аналитику — на 40% реже.
Но интерес к веб-аналитике у наших читателей — на уровне интереса к контекстной рекламе. Если сравнить статьи про веб-аналитику со статьями про таргет, и тех, и других вышло примерно равное количество, при этом статьи про веб-аналитику набрали на 50% больше просмотров и на 104% больше комментариев.
Специалисты iConText Group как раз чаще всего публикуют на ppc.world статьи про веб-аналитику. Как сообщила нам PR-менеджер iConText Group Наталья Беркутова, установки писать про Метрику, GA4 и MyTracker в группе агентств нет, но инициатива подготовить материал зачастую исходит именно от аналитиков.
В нашей группе компаний работают специалисты абсолютно разных профилей. У каждого из них — своя экспертиза и свои сильные стороны, которые помогают при написании статьи или комментария. Мы не стараемся выделять какие-то темы, а просто пишем на те из них, в которых нам есть чем поделиться с рынком. Распределение тем статей происходит на стороне специалистов, которые сами выбирают, на какую тему им было бы интересно написать материал.
Подходите к выбору темы стратегически, как CEO, или нестандартно, как Senior
На ppc.world самые продуктивные авторы — тимлиды и мидлы. В сумме их статьи составили 65% от всех авторских статей в 2022 году.
Несмотря на это, больше всего просмотров — у статей CEO, а комментариев — у статей сеньоров.
Мы проанализировали статьи CEO и увидели, что они чаще, чем другие, подходят к написанию статей стратегически — готовят детальные лонгриды на темы, в основе которых — среднечастотные запросы, например: «Корректировки ставок в Яндекс.Директе: какие, когда и как использовать» или «4 способа проверить, корректно ли работает счетчик Яндекс.Метрики». В итоге получают больше просмотров за счет органического трафика.
Специалисты уровня Senior действуют по-другому: чаще всего они выбирают такие темы, в которых могут выразить себя как специалиста, показать свой уровень экспертности, рассмотреть вопрос с нестандартной стороны, например: «Иногда нужно нарушать правила: как использовать ключевые слова во ВКонтакте с умом, а не по методичке» или «5 популярных, но неочевидных ошибок в Яндекс Директе — как их найти». Такие темы хоть и получают меньше просмотров, но обычно самые обсуждаемые.
Интересно, как в этом смысле устроен процесс работы над статьями в агентстве Realweb. Часто их статьи подписаны двумя авторами разных профессиональных уровней: например, мидл пишет материал в соавторстве с джуном или с сеньором.
В нашем агентстве работает действительно много сильных специалистов, которые хотят делиться экспертизой и публиковать свои материалы. Я думаю, что CEO, мидлы и сеньоры обладают более глубоким пониманием того, что именно может «болеть» у читателей, более широким опытом и более интересными решениями задач, которые они затрагивают в кейсах и статьях. У нас задействованы специалисты всех уровней всегда.
Публикуйте статьи от лица человека, а не компании
Большинство агентств публикует статьи на ppc.world от имени компании, а не специалистов, которые их написали. Такая PR-стратегия понятна — если читатели видят логотип и название агентства, а не фото и имя автора, они скорее запомнят, куда им обращаться за продвижением.
Тем не менее, статистика ясно показывает — статьи, которые написаны от имени авторов, вызывают у читателей больший интерес — их просматривают и комментируют чаще, чем статьи, которые написаны от имени компаний.
Мы объясняем это тем, что когда специалист знает, что статья будет опубликована от его имени, у него больше мотивации писать и он больше заботится о том, как сделать материал лучше. Однако с нами не согласен наш постоянный автор Александр Любивый — он работает в Bquadro и единственный из всего агентства пишет материалы для ppc.world, но тем не менее публикует их от имени агентства.
То, что мои статьи публикуются от имени агентства, не снижает мою мотивацию писать — я понимаю, почему мы поступаем именно так. Я люблю писать про рекламу и поэтому статьи для ppc.world в Bquadro пишу именно я.
Не думаю, что буду публиковать статьи с личного профиля на ppc.world — мне хватает времени только на агентские материалы. От своего имени я публиковался когда-то на Хабре — писал про Python.
Думаю, что статьи, опубликованные от лица агентств, меньше комментируют, потому что они более продуманные — к ним тяжело докопаться или оспорить. В них, как правило, сглажены углы, а сомнительные темы избегаются.
В авторских же статьях порой высказываются непопулярные мнения, а в кейсах цифры выглядят слишком оптимистично. Из-за этого в комментариях появляются критика и споры.
Александр считает, что опубликованные от имени авторов статьи чаще просматривают, потому что некоторые читатели игнорируют статьи агентств из-за предположения, что там будет реклама компании. Но на ppc.world невозможно понять, от имени кого опубликована статья, пока ее не откроешь. Возможно, что авторы все-таки больше заботятся уже о выборе темы и заголовка, когда знают, что материал выйдет от их имени.
Мы пометили для себя этот пункт как точку роста и постараемся в 2023 году найти техническое решение, как сделать так, чтобы и агентства успешно решали на ppc.world свою медийную задачу, и у авторов было больше мотивации работать над статьями.
Переформатируйте кейсы в обзоры, руководства и лайфхаки
Мы сами удивились тому, что кейсы по частоте публикаций у нас только на втором месте, потому что агентства присылают их на рассмотрение чаще всего.
Проблема в том, что кейсы проигрывают всем другим рубрикам по количеству просмотров.
Да, потенциальный клиент в первую очередь посмотрит, работали ли вы с проектами в его нише, какие задачи, как и с каким успехом решали, но все это на сторонних площадках можно подать под более привлекательным соусом обзоров, руководств, лайфхаков и получить в два раза больше просмотров и комментариев. Кейсам в классическом виде — место скорее на сайтах агентств.
Специалисты из eLama присылали нам в 2022 году обзоры, руководства и лайфхаки чаще, чем кейсы. Как объяснила руководитель PR-направления в сервисе eLama Екатерина Кондратьева, кейсы не подходили для решения тех задач, которые стояли перед командой.
Мы не работаем по форматам, мы работаем под задачу. Если тема новая, как это было с маркировкой рекламы, то сначала надо аудитории рассказать, что это такое и как теперь всем с этим жить. И как сделать так, чтобы соблюдать закон и ничего за это не было :) Кейс, как вы понимаете, в данном случае не актуален. Мы его напишем, но только тогда, когда аудитория уже пройдет этот путь и будет готова поделиться обратной связью.
В этом году необходимо было обучать рынок таким площадкам, как Avito, ВКонтакте, рассказывать, как запустить рекламу в Telegram Ads и как сделать посевы в Telegram-каналах. Это в первую очередь знакомство с площадкой — руководства и лайфхаки, во-вторую — кейсы.
Пишите статьи про новинки для роста просмотров и про отработанные инструменты — для роста комментариев
Примерно третья часть статей, которые присылают нам агентства, написаны по мотивам новостей.
По мотивам новостей — это когда, например, рекламная система представляет новую функцию, в агентстве ее сразу тестируют и делятся с нами результатами тестов. Как показало наше исследование, такие статьи получают больше просмотров, а вот комментируют их значительно реже — у читателей еще нет опыта работы с новинкой, чтобы поделиться своим мнением.
Специалисты Artics и eLama часто попадают в тренды и одними из первых пишут материалы на самые горячие темы — мы спросили у них, как им это удается.
Когда пишем материал, следим чтобы он выполнял три задачи: был полезен читателям, показывал экспертизу и практический опыт специалистов, отвечал актуальной повестке. Поэтому в процессе подготовки тем спрашиваем аудиторию и анализируем, что интересно рынку, клиентам, сотрудникам. Смотрим на инфоповоды в команде и мониторим контекст: новости, запросы СМИ, обсуждения в digital-чатах и сообществах.
Чтобы статьи попадали в «волну», мы стараемся делать «вечный» контент, который линкуем с повесткой: например, обзоры инструментов, исследования, мануалы. Либо откликаемся на то, что происходит вокруг: собираем мнения экспертов, смотрим свежие кейсы под тренд или запрос. И в целом экспериментируем: пробуем новые инструменты, когда они только появляются и находятся в закрытой бете. Поэтому, когда новости выходят, как правило, уже можем дать комментарий и поделиться промежуточными результатами тестов.
Стараемся подхватывать информационные поводы, как это было с маркировкой рекламы и вот недавно с переездом на автостратегию в РСЯ. Наш евангелист Никита Кравченко увидел актуальность темы и мы оперативно запланировали вебинар и материал в блог.
Наши эксперты следят за рынком, в курсе всех новинок, какую-то информацию мы получаем одними из первых на рынке, благодаря партнерствам с рекламными сетями, нам не составляет труда дать комментарий к новости или сделать обзор, если что-то уже протестировали.
Не бойтесь публиковать статьи в пятницу
Довольно часто нас в ppc.world просят не публиковать статьи в пятницу — авторы боятся, что на выходных читателям будет не до статей и их материал останется незамеченным. Именно поэтому в пятницу у нас реже всего выходят авторские материалы.
Как показало наше исследование, если уж и отправлять какой-то день недели в зону риска, то это четверг. Статьи, опубликованные в пятницу, принесли в 2022 году на 16% больше просмотров и на 507% больше комментариев. Но лучшие показатели — у статей, опубликованных в понедельник, вторник и среду.
Это исследование мы опубликовали как раз в пятницу :)
Советы PR-специалистов, как поставить на поток производство контента в агентстве
Всего в 2022 году на ppc.world опубликовали материалы специалисты 58 агентств. Мы составили топ-5 агентств по количеству публикаций:
-
iConTextGroup — 15 статей
-
Media 108 — 9 статей
-
MediaGuru — 7 статей
-
Artics, Adventum, Bquadro, KIT SOLER, MediaNation, Tesla Target — по 5 статей
PR-специалисты этих агентств рассказали, как их командам удается производить такое количество статей для одного только ppc.world, и дали несколько советов по производству контента.
Введите геймификацию для поощрения авторов
У некоторых агентств уже есть внутренняя валюта, другие планируют ее ввести.
За каждую написанную и опубликованную статью сотрудник нашей компании получает награду в виде внутренней валюты, которую в дальнейшем он может потратить по своему желанию: заказать корпоративный мерч, оплатить поход в ресторан или купить сертификат в онлайн-магазин. Вариантов много, и все они учитывают запросы наших сотрудников.
В Риалвеб есть внутренняя валюта («РВшки»), которую начисляют раз в квартал за какие-то достижения, и как раз публикация статей тоже поощряется. Эту валюту можно потратить на мерч или другие приятные мелочи. Но я думаю, что экспертов скорее мотивирует сам факт выхода статьи, это все-таки приятный и наглядный результат собственного труда.
Мы поощряем медийных сотрудников и в следующем году планируем запустить магазин мерча и школу авторов. Надеемся, оба проекта помогут нам вырастить больше пишущих экспертов и быстрее выпускать материалы.
Распределите нагрузку на нескольких человек
Часть ответственности можно взять на себя.
PR-специалистам я бы посоветовала проявлять больше инициативы и облегчать работу авторам экспертных материалов. Например, если вы договорились, что здесь должны быть комментарии от сторонних специалистов или какая-то дополнительная информация, то поиски и опросы можно взять на себя. В команде результат всегда будет лучше. Отдельное спасибо хочется здесь и сейчас передать нашему контент-маркетологу Станиславу Елисееву, который не общается с редакцией ppc.world напрямую, но делает очень многое, чтобы статьи попадали к редакторам вовремя в хорошем качестве :) Если в вашем коллективе нет редактора, попробуйте взять на себя эту роль хотя бы частично.
Выделяйте ресурс для написания материалов в рабочее время
В среднем на подготовку материала уходит 6 часов. Еще около 3 часов — на доработку после правок.
В eLama три эксперта по работе с платным трафиков и аналитикой, их мы еще называем евангелистами, группа контента и в этом году появился руководитель группы исследований. И все эти люди готовят контент на постоянной основе в рабочее время, плюс еще есть специалисты, которые тоже могут дать комментарий или рассказать про свой опыт.
Мы выделяем время и ресурсы специалистам для того, чтобы подготовить материалы. Это касается всех: и тимлидов, и джунов, и сеньоров.
Устраивайте мозговые штурмы всей командой для генерации тем
Также можно обратиться с запросом тем к нам ;)
Мы собираем команды отраслевых направлений, разбираем проекты, штурмим, что нового и практически полезного можем дать аудитории. В итоге встреч у нас формируется пул тем. Сами или вместе с внешними медиа выбираем самые интересные и «фактурные» истории, смотрим, под каким углом подать материалы с точки зрения повестки и PR-задач. Дальше идет работа с автором: проводим бриф, накидываем тезисы, выбираем примеры и иллюстрации.
Обычно мы планируем экспертный контент, основываясь в первую очередь на бизнес-задачах компании. У нас не выйдет материал, если мы не понимаем, какую задачу он решает. Для того чтобы придумать темы и форматы, мы устраиваем мозговые штурмы. В итоге часть контента готовим для блога eLama, часть для СМИ.
Я как пиарщик работаю под нашу задачу — предлагаю СМИ темы, которые интересны нам и узнаю у них, что актуально их аудитории. Обычно нам предлагают темы по нашей экспертизе, что так или иначе работает на узнаваемость сервиса eLama.
Внутри Риалвеб настроен формат двойной инициативы — эксперт может прийти к нам (в отдел внутреннего маркетинга) с идеей статьи, а редактор, например, помогает ему с фактурой, или наоборот — редактор приходит к эксперту и предлагает тему для статьи, и дальше они уже вместе разрабатывают канву, набирают материала и доводят тексты до ума. Каждая статья — это и командная работа, и командная ответственность. Также мы пользуемся подборками тем для статей от редакции ppc.world, часто в этих подборках встречаются темы, которые очень откликаются нашим специалистам.
Хотите тоже получить список тем от редакции ppc.world?
Напишите на chistyakova@ppc.world
Последние комментарии