Как мы продавали ИВЛ во время пандемии и боролись с любителями наживы и нецелевым спросом

«Медэк Старз» — поставщик сложного медицинского оборудования, один из лидеров российского рынка. В каталоге интернет-магазина более 400 типов оборудования от производителей, тысячи наименований товаров. В планах клиента — создать автоматизированную торговую площадку по поставкам сложной медицинской техники, масштабировать бизнес и выйти на зарубежные рынки.

До лета 2019 года платную рекламу вел штатный специалист. Заказчик хотел масштабироваться, но опасался роста CPA при увеличении бюджета. А специалист не предоставлял конкретные планы работ и действий по оптимизации. Тогда всю контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads отдали на аутсорсинг нашему агентству.

Какую задачу предстояло решить

Клиент определился с целями, спрогнозировал рентабельность бизнеса и поставил нам задачи:

• нарастить посещаемость сайта из систем контекстной рекламы Яндекса и Google;

• увеличить количество заявок и звонков при текущем бюджете;

• сохранить стоимость лида при увеличении объема и сохранении качества входящих обращений — держать CPA < 2500 рублей (в конце 2020 года — в пределах 4000 рублей).

Мы же подобрали команду. Над проектом работал Ильнур Хабибуллин, специалист по контекстной рекламе, и я, Виктория Мачехина, тимлид группы контекста.

Что мы нашли при аудите

Рекламные кампании созданы давно и были неплохо проработаны: полностью разобрана семантика, вовремя корректировались ставки, периодически обновлялись минус-слова. Вроде неплохо, но это «гигиенический минимум» в контекстной рекламе для небольшого стартапа, а не лидера рынка. Мы копнули глубже и нашли недочеты:

1. Показы рекламы шли по всей России, без разделения на отдельные кампании по городам. Это приводило к тому, что система ставила повышенную московскую ставку в регионах или условно калужскую в Москве. Из-за этого клиент то переплачивал, то не получал необходимую позицию в рекламной выдаче.

2. В объявлениях были указаны общие фразы вроде «продали в 230+ городах РФ». А в конкретных регионах лучше использовать точные посылы, например, «официальный поставщик в Санкт-Петербурге» — это преимущество на рынке b2b.

3. Почти не использовался ремаркетинг — «отпускали» заинтересованных покупателей и не дожимали продажи. Но цикл покупки сложного оборудования длится несколько месяцев — из-за этого нужно показываться на глаза клиенту несколько раз.

4. Инхаус-специалист клиента чистил и прорабатывал минус-слова раз в месяц, из-за чего было много нецелевого трафика.

5. 18% объявлений в Яндекс.Директе имели статус «Мало показов» и потому не появлялись в рекламной выдаче.

Какой план предложили

После аудита мы предложили другой формат ведения рекламных кампаний, который в случае успеха могли масштабировать:

• оптимизируем кампании и приходим к нужной стоимости лида;

• увеличиваем бюджет — стоимость лида растет из-за подключения новых инструментов и увеличения охвата;

• снова оптимизируем кампании, чтобы вернуть необходимую стоимость обращения;

• если это удается, то повторяем алгоритм. Если нет, то продолжаем работы по оптимизации либо откатываем бюджет назад и ищем другие точки роста.

На практике это выглядело так: основной упор сделали на поисковую рекламу в Яндексе и Google, потому что там наиболее горячая аудитория. B2b-клиенты целенаправленно ищут продукт, а потом выбирают из компаний в рекламных блоках. Мы оставили кампании в сетях, которые укладывались в плановое значение CPA и имели неплохое количество ассоциированных конверсий, но основной бюджет влили в поиск. А еще — ретаргетинг, о нем будет ниже.

Вот так выглядит схема по семантике в поисковой рекламе и сетях.

Разделили объявления

Сначала мы привели в порядок рекламный кабинет: архитектура аккаунтов напоминала картины авангардистов. Все запросы смешались в кучу: общие, по брендам, по моделям — разделения по городам не было. Это осложняло аналитику и оптимизацию.

Что мы сделали:

1. Разделили кампании по географии на Москву, МО и остальную Россию.

2. Сегментировали группы объявлений:

• по транзакционным запросам («купить узи аппараты», «аппараты узи цена» и т. д.);

• на запросы по брендам, моделям товаров (пример: «узи аппарат mindray dc 40»).

Это помогло понять, какие объявления приносят лиды, а от каких стоит отказаться.

Настроили работу с минус-словами

Как правило, специалисты по контекстной рекламе прорабатывают список минус-слов при создании кампаний, а затем чистят семантику раз в несколько месяцев или пускают на самотек — это плохой подход.

Мы проводили аналитику поисковых запросов минимум раз в неделю. Каждый подход фиксировали датой в отчете — так мы исключали двойную работу и экономили время для действительно важных задач. При следующем аудите начинали с даты последней проверки и фиксировали результаты в отчете для клиента.

Запустили ретаргетинг

В b2b-продажах традиционно длинный цикл сделки, поэтому отпускать потенциального покупателя после первого контакта нельзя — для этого и нужен ретаргетинг. Мы выбрали наиболее важные категории товаров для ретаргетинга (лучевая диагностика, аппараты УЗИ, анестезиология и реанимация, косметология) и создали сегменты из посетителей, которые посещали эти страницы (время на сайте > 30 секунд, ключевые цели = 0).

Потом написали заголовки и тексты объявлений, которые включали различные преимущества. А/Б-тест помог выбрать лучший вариант.

Поработали над ключевыми словами с малым количеством показов

Объединили в одну группу близкие по значению высокочастотные запросы с семантикой, которая набирала недостаточно показов. Исключили ключевые слова со статусом «Мало показов» из кросс-минусации, а также убрали операторы, которые сильно сужают показы. Когда все настроили, увеличили ставки для ключевых фраз с плохой видимостью.

В результате доля объявлений со статусом «Мало показов» снизилась до 8,5% (напомним, на старте показатель был 18%).

Расширили семантику

Каждый месяц мы развивали наиболее перспективные позиции из ассортимента. Заказчик согласовывал ключевые фразы, исходя из целей бизнеса, например, сегодня мы запускаемся на ЛОР-оборудование, завтра — на аппараты ИВЛ. Также мы пересобирали семантическое ядро, когда появлялось новое оборудование — так мы сделали с категориями «Реанимация и анестезиология», «УЗИ-аппараты».

Результат: менее чем за год мы снизили CPA с 2900 до 2000 рублей и подросли по количеству лидов.

Проблема: пандемия и стоимость лида

Пока мы радовались результату, в страну пришел COVID. В пандемию резко вырос спрос на товары медицинского назначения, особенно на сложную аппаратуру и реанимационное оборудование — ключевую продукцию клиента. Кривая спроса четко коррелировала с периодами первой и второй волны заболеваемости. Вот как это выглядело на графиках.

Спрос на аппараты ИВЛ весной 2020-го вырос в 14,7 раз.

Число запросов на реанимационное оборудование увеличивалось в 2,5 раза и весной, и осенью.

Мониторы пациента — в 1,6 раз.

Казалось бы, естественный всплеск спроса на сложное медицинское оборудование, включая аппараты ИВЛ — золотая жила для продавца. Не тут-то было. Появились нецелевые запросы от пользователей, которые интересовались стоимостью ИВЛ просто так. Закономерно выросло число компаний, которые захотели заработать на хайпе. Конкуренция подстегнула аукцион — стоимость лида пошла вверх.

Почти сразу вмешались рекламные площадки. В конце марта 2020 года начались проблемы с модерацией. Яндекс отклонял все кампании с рекламой ИВЛ, поясняя это политикой компании (хотя до пандемии все было ОК):

Из-за новых правил поисковых систем поставщики медоборудования лишились возможности пробиться в выдачу с рекламой своей продукции.

Еще одна беда, связанная с тематикой — Яндекс периодически отправлял часть объявлений в сегмент «Медицинские услуги». Это нам не подходит, потому что в нормальной ситуации там были медицинские центры и лаборатории. Чтобы это исправить, нужно писать в поддержку. Тем и занимались.

Мы нашли выход: убрали из объявлений аббревиатуру ИВЛ. Вместо «запретного» термина искали синонимы: аппараты для вентиляции легких, дыхательные аппараты и т. п.

В итоге смогли пробиться через модерацию, но нерелевантные запросы и тексты объявлений повышали стоимость CPA и снижали целевой трафик на сайт.

Решение: матричный контроль ставок

Чтобы удерживать стоимость CPA на низких значениях в пик пандемии, мы применили матричный метод контроля ставок. Он помог оптимизировать кампании и справиться с валом нецелевых запросов.

Суть подхода — разделить ключевики на несколько групп по цене оборудования. При этом показатель берется за короткий и длинный периоды, 15 и 30 дней. Это нужно, чтобы учитывать динамику изменения CPA. Также включили стоимость оборудования (дорогой аппарат более маржинальный, поэтому можно позволить более высокую ставку).

Все значения внесли в формулу.

Здесь CR — это коэффициент конверсии (%) = количество заявок / количество кликов, а 1,2 — это поправка для аукциона Яндекса.

И три события для ключевых фраз без конверсий для каждого ценового диапазона.

1. Количество кликов за 10 дней > 10.

2. Количество кликов за 10 дней < 10.

Для каждой категории оборудования устанавливали пороговое значение ставки — тот максимум, который мы готовы отдать за объявление в спецразмещении. Ставка менялась в зависимости от манипуляций с бюджетом (увеличиваем или сокращаем расход).

Также влиял тип кампании: брендовая или общая. Брендовые запросы более дорогие, и у них выше вероятность конверсии. Общие запросы идут с более низкими ставками и меньшим CTR. Мы разделили их и назначили различные ставки.

Ильнур Хабибуллин специалист по контекстной рекламе Rush Agency

Рассматриваю маркетинг как совокупность математики и психологии. Исходя из математической составляющей я написал формулу для конверсионных ключевых фраз, которая автоматически назначает ставки в зависимости от ожидаемого CPA и коэффициента конверсии. Мы можем «отключать» неконверсионные ключевые слова и, наоборот, поднимать ставки на конверсионные, тем самым не допуская бесцельного расходования бюджета.

Благодаря матричному методу мы удержали стоимость лида, но вернуться к плановым значениям не получилось. Летом 2020 года мы предложили заказчику повысить верхнюю планку CPA до 4000 рублей.

Он согласился на повышение СРА по двум причинам:

1. Мы доказали, что колебания спроса в 5–10 раз не дадут держать СРА на низком уровне.

2. Добавили новые запросы по дорогостоящему оборудованию (например, по лучевой диагностике), которое было выгодно продавать и при СРА в 4000 рублей.

Что получили в итоге

Мы выполнили поставленную задачу — уменьшили стоимость обращения и здорово подросли по лидам.

Увеличили платный трафик на сайт с 10 000 визитов в сентябре 2019 года до 80 000 в конце 2020 года.

Увеличили количество лидов с 43 в сентябре 2019 года до 445 в январе 2021 года.

Удержали CPA в заданном коридоре.

Но самое главное — гибко реагировали на колебания спроса и целей в пандемию, сумели приспособиться и масштабироваться. Заказчик доволен и продолжает сотрудничество.

Никита Корыстин коммерческий директор «Медэк Старз»

Сотрудничество с Rush пришлось на две волны пандемии — беспрецедентно сложный период для любого бизнеса. С командой агентства мы прошли его с минимальными потерями, хотя рынок медицинского оборудования трясло не меньше, чем остальные отрасли. Мы оценили оперативную реакцию команды агентства на ситуацию, готовность идти навстречу и обосновывать все гипотезы и эксперименты.

Как справиться со взрывным спросом в контекстной рекламе

1. Кажется, что лавинообразный спрос на продукцию — золотая жила для продавца. На самом деле увеличивается число мусорных запросов, аукцион перегревается, стоимость лида растет. Если ничего не делать, ситуация выйдет из-под контроля.

2. Будьте готовы к тому, что рекламные системы внезапно закрутят гайки и ужесточат модерацию — держите под рукой адрес техподдержки и задавайте неудобные вопросы.

3. Ищите пути автоматизации маркетинга — оптимизировать сотни объявлений в условиях турбулентности будет сложно. Например, мы разработали матричный метод контроля ставок, вы можете придумать что-то свое.

Digital-агентство лучше справится с ситуацией на рынке, чем штатный специалист. Просто потому, что у команды профессионалов больше опыта работы в экстремальных условиях.