Как маркировать саморекламу и что таковой считается — разбираемся с юристами
Суматоха по поводу закона о маркировке подкинула бизнесу еще одну проблему — саморекламу. Грозит ли компании штраф, если она рассказывает о своих товарах на собственном сайте или в социальных сетях? А если блогер рекламирует свои продукты? Разбираемся, как отличить саморекламу от всего остального и как ее маркировать. Спойлер — так же, как и остальную рекламу.
Поговорили с юристами и практикующими специалистами по рекламе и узнали ответы на три главных вопроса:
Что такое самореклама
В первую очередь необходимо разобраться с тем, что такое самореклама, поскольку в самом законе о маркировке такого термина нет, зато его активно используют участники рынка и ОРД.
Термина «самореклама» в законе нет. Самореклама как средство привлечения внимания к себе появилась вместе с жизнью на земле. Люди хотят, чтобы на них обращали внимание, и самое простое — это самому продемонстрировать свои достоинства. В разные времена средства привлечения внимания были разными — от труда и вещей до современных способов распространения рекламы.
Сейчас под «саморекламой» понимается все то же, что и под обычной рекламой. Специфика в том, что объект рекламирования связан с самим собой, со своими товарами, услугами, средствами индивидуализации, результатами интеллектуальной деятельности, мероприятиями. На привлечение внимания к ним направлена самореклама.
Можно сделать вывод, что любая информация о товарах на сайте компании считается саморекламой, но нет. Напомним, что в сентябре ФАС пояснила, как отличить рекламу от нерекламы. И там есть четко сформулированное правило, что рекламой не считается информация о товарах, акциях и новостях компании на ее сайте в обычном едином стиле. Ключевой момент — «в обычном едином стиле». Если информация о товарах подана едино, например, это каталог товаров, где все карточки оформлены одинаково, то это не реклама. Но как только одна из карточек выделяется цветом или размером или в каталоге появляется большой баннер с каким-то одним товаром, это уже реклама, и ее нужно маркировать.
ФАС неоднократно высказывала позицию, что информация о деятельности компании, ее продуктах, услугах на своем сайте или в соцсетях не является рекламой. Исключение составляют случаи, когда такая информация отличается по стилю или оформлению от остальной информации на собственных ресурсах, и при этом она носит не справочный характер, а направлена на привлечение внимания к конкретному продукту, услуге или мероприятию. Например, сквозной баннер или закреп.
Рекламный баннер одного из своих товаров на своем сайте — это самореклама. Рекламой не является информация, размещенная на официальном сайте и в социальных сетях компании, если эти сведения предназначены для информирования о следующем:
товарах/услугах;
правилах пользования;
условиях приобретения;
хозяйственной деятельности организации;
ценах и скидках;
акциях и мероприятиях.
То есть ФАС посчитает саморекламу рекламой, только если на ней акцентировано внимание, а информация о каком-то продукте выделяется на фоне остальных.
Как маркировать саморекламу
Если речь о саморекламе, то есть о привлечении внимания к продуктам компании на ее сайте, то маркировать ее нужно, независимо от того, чья она и на каком ресурсе распространяется.
Саморекламу нужно маркировать, если она размещена на сайте компании и направлена на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации. Если маркировка нужна, а ее нет, то штраф грозит. Самореклама или реклама — для маркировки это значения не имеет. Требование о маркировке рекламы также не зависит от того, оплачиваете вы рекламу или нет.
К саморекламе менее строгие требования, но Роскомнадзор все равно может ее проверить, поэтому стоит лишний раз подстраховаться и промаркировать все, что ФАС может посчитать рекламой. В отдельных случаях по неясным вопросам (реклама или нет) можно обратиться напрямую в ФАС.
Роскомнадзор не в состоянии проверить все рекламные объявления, но это не значит, что именно ваша реклама не может попасть в исключение и быть замечена. Обычно Роскомнадзор обращает внимание на крупные рекламные кампании, но никто не отменяет доносов от конкурентов. В таком случаев Роскомнадзор обязан провести проверку.
Повторюсь, что саморекламы как понятия не существует. Это в первую очередь реклама, а значит, она подлежит маркировке. Но в ОРД она в упрощенном виде.
Что значит в в упрощенном виде? Это значит, что в ОРД есть возможность промаркировать саморекламу, но весь процесс гораздо короче и проще, чем при маркировке обычно рекламы. Чтобы промаркировать саморекламу, не нужно заполнять множество полей о заказчике и исполнителе, а при выборе типа договора достаточно выбрать «Самореклама», и ОРД самостоятельно подтянет все данные.
При саморекламе совпадают рекламодатель и рекламораспространитель. Договор в этом случае не требуется. Технически же маркировать саморекламу можно, и в кабинетах ОРД такие возможности есть. Например, в Ozon ОРД есть сущность «Самореклама». Если указанная графа отсутствует, то в качестве рекламораспространителя необходимо указывать самого себя при предоставлении данных в личном кабинете ОРД, а в качестве рекламной площадки — свой сайт, социальную страницу, блог, канал.
При саморекламе также необходимо предоставлять ОРД ежемесячную отчетность по статистике. Однако, по окончании рекламной кампании акты по результатам при саморекламе составлять не нужно: все расходы на продвижение и так уже должны учитываться в бухгалтерской отчетности.
Например, в ОРД VK при выборе типа договора «Самореклама» данные о заказчике подтягиваются автоматически, а заполнить нужно только дату заключения договора (публикации саморекламы).
В первом ОРД от Билайна акты по договорам саморекламы регистрировать не нужно, достаточно загрузить сам договор и статистику по креативам.
Чтобы промаркировать саморекламу, изучите интерфейс ОРД, в котором вы работаете. При загрузке договора укажите как заказчика и исполнителя один ИНН — ОРД сам подскажет вам, что делать с саморекламой.
Тарифы ОРД на загрузку данных о саморекламе обычно ниже, чем за обычную рекламу. Например, в Медиаскауте за маркировку саморекламы нужно платить всего 20 рублей за 1 Мб креатива, а в ОРД-А — 15 рублей за 1 Мб. В других ОРД тарифы на маркировку саморекламы такие же, как и на обычные форматы.
А можно на реальных примерах?
С очевидными случаями, как, например, рекламный баннер с товаром на сайте самого бренда, разобрались. Если товар выделен и внимание на нем акцентировано тем или иным образом, то это реклама, и она требует маркировки.
Теперь разберем несколько спорных моментов, с которыми могут столкнуться бизнесы, предприниматели или блогеры.
Случай 1. Блогер рекламирует свой продукт
Например, блогер создал курс и рассказывает о нем в своем Telegram-канале. Будет ли это считаться рекламой? Ответ — никто не знает, а юристы говорят разное. Рассмотрим на примере поста про курс по текстам от маркетолога Алексея Павликова.
С одной стороны, это один из сотни постов в Telegram-канале, ничем не отличающийся от других.
Пост или сторис с анонсированием собственного продукта могут признать рекламой только в случае, если они будут сильно отличаться от привычного стиля подачи информации этим блогером, особо выделяться и привлекать активно внимание аудитории. Но в формате Instagram* или Telegram представить такой формат подачи достаточно сложно, поэтому, скорее всего, это не будет считаться рекламой.
С другой стороны, в посте есть гиперссылка, а другие посты не рассказывают о других курсах, поэтому ФАС может посчитать, что это привлечение внимание к продукту.
На мой взгляд, это реклама.
Чтобы убедиться наверняка, стоит учитывать контекст и проверить пост на признаки рекламы, которые перечисляет ФАС:
распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
адресована неопределенному кругу лиц;
направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Это является рекламой, поскольку описание товара содержит высказывания положительных характеристик объекта («хорошо», «единственный курс»), призыв к приобретению товара ( «низкая цена», «последний день, когда курс продается по символической цене»), размещена информация с указанием места приобретения (указана ссылка).
Если блогер создает собственный продукт и рассказывает о нем в своем блоге в Instagram* или Telegram, это обычно считается рекламой. Однако важно учитывать контекст и конкретные обстоятельства. Если блогеру не платят за такую рекламу и он не получает материальную выгоду от продажи продукта, в некоторых случаях это может считаться некоммерческой рекламой.
Случай 2. Предприниматель ведет личный блог и рассказывает в нем о продуктах своей компании
Владелец компании развивает личный бренд и ведет Telegram-канал, в котором рассказывает не только о своей компании, но и своей жизни в целом, периодически анонсируя запуски новых продуктов в компании. Например, как на скриншоте ниже:
Реклама или нет? С точки зрения ФАС, да, поскольку пост явно выделяется на фоне других лайфстайл-постов и привлекает внимание к услуге.
Если владелец компании рекламирует услуги своей компании в своем Telegram-канале от личного имени, это может рассматриваться как самореклама или реклама компании, в зависимости от содержания и контекста. Возможно, требуется маркировка в соответствии с законом о маркировке.
При этом, если предприниматель развивает свой Telegram-канал в прочной связке с брендом своей компании, то пост может считаться как информирование о товарах и услугах.
Если владелец компании в своем блоге позиционирует себя как собственник или директор компании, рассказывает о ней регулярно, сообщает о новостях компании, ее продуктах или услугах, то подобная информация скорее всего также будет расценена как информация о деятельности компании и этого лица непосредственно как ее владельца. Вряд ли в ней можно будет обнаружить признаки рекламы.
Случай 3. У продукта два создателя, и оба рассказывают о нем у себя на страницах. Кому что маркировать?
Например, два эксперта создали общий инфопродукт, и оба рассказывают о нем в своих блогах. Для кого это самореклама, а для кого обычная реклама? Ответ снова неоднозначный — тот факт, реклама это или самореклама, не имеет значения. Если пост о новом продукте выделяется на фоне остальных, то маркировать нужно.
Если «рассказ» обоих создателей соответствует признакам рекламы и маркировки, то ее надо маркировать. Маркировке подлежит реклама независимо от того, кто ее распространяет: создатель, помощник, продюсер и т. д. И также не важно, является реклама саморекламой или нет. Процесс маркировки един.
Маркировке подлежит реклама, которая одновременно соответствует следующим признакам:
размещается в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»,
направлена на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации.
Если два блогера создали курс и рассказывают о нем в своих блогах, это может быть рассмотрено как самореклама обоими блогерами. Каждый блогер может быть обязан маркировать свою рекламу в соответствии с требованиями закона о маркировке.
Случай 4. Мы не хотим говорить аудитории, что это наш продукт. Это самореклама или нет?
Бывают случаи, когда предприниматель запустил новый продукт или товар, но не хочет афишировать, что создатель он. Причины у этого могут быть разные. Как в таком случае маркировать рекламу этого продукта?
Если владелец бизнеса хочет прорекламировать услугу или товар своей компании на своей странице, но не сообщает аудитории, что это его компания или что он имеет процент от продажи, это может рассматриваться как самореклама или реклама компании. В таком случае, требуется маркировка в соответствии с законом о маркировке, чтобы ясно указать коммерческий характер сообщения.
Ну, и чтобы закончить на позитивной ноте, напомним, что маркировка саморекламы гораздо менее затратный процесс, чем маркировка классической рекламы. Удачи!
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ.
Комментарии 0
Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.