Маркировка рекламы: что можно не маркировать

Если вдруг закон о маркировке рекламы полностью прошел мимо вас, рекомендуем сначала прочитать этот материал:

Закон о маркировке рекламы по шагам: что и когда делать каждому участнику рынка

А если вы что-то знаете, но не уверены в своих знаний, можно пройти тест:

Прилетит ли вам штраф за неправильную маркировку рекламы? Пройдите наш тест, чтобы узнать

Обсудим:

• Что не считается рекламой в интернете

• Какие объявления можно не маркировать

• Какие площадки не попадают под закон о маркировке

Что не считается рекламой в интернете

В сентябре ФАС пояснила, что считается рекламой в интернете. Из этого прямо следует, что необходимо маркировать, а что нет. Согласно ФАС, у рекламы должны быть такие признаки:

• объект рекламирования — указание конкретного товара, услуги, мероприятия, товарного знака, бренда, юридического лица, предпринимателя.

• адресованность неопределенному кругу лиц — размещение на общедоступном ресурсе, на котором информация потенциально интересна всем/многим посетителям.

• цель размещения — формирование интереса и продажа. У рекламы есть визуальное выделение поста/баннера на ресурсе, указание цены, слогана, призыва, ссылки на магазин, скидки или промокода, отсутствие аналитики и обзора.

То есть факт оплаты рекламы не играет роль — ФАС может посчитать рекламой и ролики на бартерной основе, даже если рекламодатель не платил за них. Главное, что ролик формирует у аудитории интерес к товару.

Никита Кравченко специалист по платному трафику и евангелист eLama

Если основной вид деятельности блогера заключается в создании и публикации обзоров на различные продукты и он делает это по собственной инициативе, это не подлежит маркировке, несмотря на то, что в обзорах упоминаются бренды, товары и услуги.

Если блогер просто хвалит продукт, выделяет его положительные характеристики, а не делает объективный обзор или сравнение с другими продуктами, рассказывая про его плюсы и минусы, ФАС при экспертизе такого поста или ролика может обнаружить признаки рекламы. Если бренд действительно не заказывал рекламу у блогера, ему придется отстаивать свою позицию, что это не реклама. Если же обзор или отзыв были опубликованы по заказу бренда с целью привлечения внимания к продукту и его продвижению на рынке, не стоит пытаться спрятаться за нативностью формата, чтобы уйти от маркировки — лучше выполнить все требования закона.

ФАС подготовила дорожную карту, как отличить рекламу от нерекламы.

Если вам уже на этом моменте стало тяжело пробираться сквозь юридические тонкости, доверьте маркировку eLama. Сервис автоматически промаркирует и передаст все данные о рекламе в ЕРИР в самых крупных рекламных системах: Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, ВКонтакте, ПромоСтраницы, Яндекс Бизнес, myTarget, Яндекс Геореклама, WOWBlogger.

Какие объявления можно не маркировать

Учитывая дорожную карту ФАС и пункты напрямую из закона, можно перечислить виды информации, которую не нужно маркировать.

Посты на своем сайте и в социальных сетях

Если компания размещает информацию о своих товарах на своем сайте или в своих социальных сетях, это не считается рекламой. А значит, это не нужно маркировать. Абсолютно точно для ФАС не является рекламой:

• информация о спонсорах и партнерах в виде их логотипов в специальном разделе сайта в обычном едином стиле;

• отзывы о товаре в специальном разделе сайта;

• информация о своих товарах, акциях, новостях компании на своем сайте в обычном едином стиле;

• информация, которая:

• не содержит объект рекламирования (название организаций, товаров и других сведений, которые выделяют конкретное лицо или товар среди множества однородных);

• не направлена на продвижение товара на рынке;

• не формирует интерес к товару.

Но если компания будет публиковать информацию или отзыв о чужом товаре на своем сайте, то это уже будет считаться рекламой.

Социальная реклама

Закон о маркировке не распространяется на социальную рекламу, то есть на «некоммерческую рекламу, которая направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Евгения Слинкина PPC-специалист digital-агентства Panda Ads

Социальная реклама стала исключением. Маркировать ее не нужно. Это связано с тем, что у социальной рекламы нет коммерческой цели и она не направлена на продажу продукта или услуги. Ее цель — привлечь внимание общественности к определенной проблеме или вызвать социальную реакцию.

Однако если НКО хотят маркировать свою рекламу, то у них есть для этого возможность — в ОРД можно поставить пометки, что это социальная реклама и передать о ней данные в ЕРИР. Также социальная реклама должна иметь специальную пометку «Социальная реклама» и указание на рекламодателя и его сайт или страницу сайта. Обычно это можно указать еще до запуска кампании в рекламной системе.

Никита Кравченко специалист по платному трафику и евангелист eLama

По разъяснениям Роскомнадзора, они готовы принимать данные о социальной рекламе, если участники рынка захотят ее передать в ЕРИР.

Email, SMS-рассылки и push-уведомления

Требования закона о маркировке рекламы не распространяются на email-рассылки, рассылки в мессенджерах и push-уведомления. Причина — ФАС считает их не рекламой, а сообщениями, рассылаемыми по сетям электросвязи.

Такие форматы можно не маркировать, если их цель не продать товар или услугу, а рассказать новости компании — например, о новой коллекции или об открытии нового филиала.

Никита Кравченко специалист по платному трафику и евангелист eLama

Позиции ФАС и РКН в отношении любых рассылок и push-уведомлений совпадают — они не подлежат обязательной маркировке по статье 18.1 Закона о рекламе, потому что распространяются не в интернете, а по сетям электросвязи. Тем не менее от этого реклама, рассылаемая по email, не перестает быть рекламой. На нее распространяется статья 18 Закона о рекламе — нужно обязательно предварительно получить согласие пользователя на отправку ему рекламных рассылок. За нарушение этого требования предусмотрена административная ответственность.

ТВ- и радиоролики

Можно не маркировать записи ТВ- и радиэфиров с рекламой, которые транслируются в интернете, если они идентичны первоисточнику и весь эфир полностью опубликован в интернете. Если рекламодатель запускает видеоролик на телевидении и в РСЯ, его нужно маркировать дважды — как рекламу в интернете и как рекламу на ТВ.

Никита Кравченко специалист по платному трафику и евангелист eLama

Законодатель вывел из под требований по обязательной маркировке интернет-рекламу, которая публикуется в интернете в составе теле- и радиоэфиров без изменений. Если бизнес публикует одинаковые рекламные видеоролики на ТВ и, к примеру, у блогера на YouTube, такая реклама подлежит маркировке.

Какие площадки не попадают под закон о маркировке

Пока закон о маркировке не распространяется на классифайд-сервисы вроде Авито, Циан или Юлы. Согласно закону, карточки товаров на досках объявлений не нужно маркировать, поскольку они не считаются рекламой. Цель таких материалов — проинформировать аудиторию о перечне товаров и услуг.

Максим Оганов специалист по продвижению на Авито и основатель Авитолог.Эксперт и агентства Oganov Digital

Согласно закону, маркировать объявления на Авито, которые продвигаются с помощью встроенных инструментов, не нужно по следующим причинам:

1. Встроенные инструменты Авито. Авито предоставляет свои собственные рекламные инструменты для продвижения объявлений, которые позволяют контролировать и управлять рекламой. Эти инструменты автоматически учитывают требования закона о маркировке и обеспечивают ее соблюдение.

2. Соблюдение закона. Авито как платформа стремится соблюдать законодательство и регулирования в области рекламы. Встроенные инструменты разрабатываются и обновляются с учетом законодательных требований, включая маркировку объявлений.

3. Удобство для пользователей. Использование встроенных инструментов Авито упрощает процесс размещения рекламы для пользователей, так как им не нужно самостоятельно следить за маркировкой объявлений. Это способствует более эффективному и удобному продвижению товаров и услуг.

Таким образом, благодаря встроенным инструментам Авито пользователи могут уверенно размещать рекламу, не беспокоясь о дополнительной маркировке, так как платформа уже заботится о соблюдении закона о маркировке.

Маркировке рекламы на Авито подлежит только те форматы, которые размещаются через Яндекс Директ как на одной из площадок РСЯ, и собственная медийная реклама Авито.

Никита Кравченко специалист по платному трафику и евангелист eLama

Не надо маркировать объявления частных лиц и организаций на Авито. Также не подлежат маркировке объявления, которые продвигаются с помощью внутренних инструментов Авито. Маркировать нужно рекламу на Авито, которую можно разместить на сайте классифайда по моделям CPM и CPC.