Как эффективно использовать цели в Мастере кампаний — результаты эксперимента

Мы в AdClients выработали свой подход работы с целями в Мастере кампаний. Разберем, как это было и к чему мы пришли. Но сначала — вводные.

Задача: запустить три РК в Мастере кампаний с разными целями обучения.

Зачем:

1. Оценить эффективность Мастера кампаний в привлечении целевых действий (звонков и заявок).

2. Определить настройки, которые обеспечат максимум целевых действий по оптимальной стоимости.

Теперь — к подходу. Как мы выбирали цели и что теперь рекомендуем:

• 3 нюанса, которые мы учли при настройке Мастера кампаний

• Что дал нам этот подход

• Выводы и рекомендации

3 нюанса, которые мы учли при настройке Мастера кампаний

Ведь не только на цели нужно обратить внимание. Но начнем, разумеется, с них.

Цели для обучения кампаний

Цели помогают отслеживать действия пользователей, которые перешли на сайт из рекламного объявления. Среди таких действий — совершение покупок, заполнение форм, подписка на новостную рассылку, просмотр определенной страницы.

В Мастере кампаний важно правильно выбирать цели, потому что это поможет:

• отследить источник и количество конверсий — то есть понять, какой канал продаж наиболее эффективен и куда стоит вкладывать деньги;

• определить наиболее эффективные рекламные объявления и ключевые слова;

• выявить слабые места в воронке продаж;

• скорректировать стратегию рекламы, а как результат — повысить конверсию и снизить затраты.

Цели настраиваются в Мастере кампаний на этапе создания кампании — ограничений по количеству нет. Здесь есть универсальные цели, например:

1. Покупки на сайте. Рекомендуется для бизнеса, ориентированного на онлайн-продажи — для увеличения количества завершенных покупок.

2. Регистрация на сайте. Подходит для сервисов и платформ, где пользователи должны создать аккаунт для доступа к услугам или контенту (например, онлайн-курсы, форумы).

3. Звонки по телефону. Актуально для бизнеса, который зависит от телефонных консультаций или продаж (например, агентства, службы поддержки).

4. Переходы на сайт. Стоит выбирать, если ваша задача — увеличить трафик на сайт и повысить осведомленность о бренде или продукте.

5. Установка приложения. Подходит для мобильных приложений, когда нужно стимулировать пользователей скачивать и устанавливать их.

При этом мы не использовали универсальные цели. Нам было важно использовать те, которые отражают разную степень вовлеченности пользователя. Выбрали три таких:

1. Время на сайте — выбрали 40 секунд. Основывались на своей статистике, что 86% посетителей, которые оставляли заявки, находились на сайте дольше этого времени.

   Степень вовлеченности пользователей: заинтересованность в предложении.

2. Просмотр ключевых страниц «О продукте», «Цены», «Контакты».

   Степень вовлеченности пользователей: высокий интерес — просмотр ключевых страниц является микроконверсией на пути к целевому звонку.

3. Целевое действие — звонок. Фиксируем с помощью системы коллтрекинга.

   Степень вовлеченности: основная конверсия.

Теперь — к другим настройкам.

Названия кампаний

Прежде чем приступить к тестированию, важно максимально информативно назвать рекламные кампании. Так можно будет быстро понять их настройки, параметры и цели.

Рекомендуем включать в название следующие элементы:

• тип кампании (например, общий Поиск, брендовые запросы);

• географию показа (например, Москва и МО);

• тип устройств (все устройства или только мобильные/десктоп);

• ключевой параметр цели (например, звонок, просмотр страницы или время на сайте).

Мы назвали кампании так:

1. Master_Obschee_Korporativ_MskMo_Alldevices_YDirect_40sec — кампания на общие запросы с геотаргетингом на Москву и МО + показы на всех устройствах + цель — 40 секунд пребывания на сайте.

2. Master_Obschee_Korporativ_MskMo_Alldevices_YDirect_Call — кампания на общие запросы для тех же параметров, но с целью — звонок.

3. Master_Obschee_Korporativ_MskMo_Alldevices_YDirect_Prosmotr — кампания с аналогичными настройками, целью которой является просмотр ключевых страниц.

Такие названия упрощают анализ результатов, помогают избежать путаницы и делают работу с отчетами и оптимизацией значительно эффективнее.

Стратегия

Одно из главных преимуществ Мастера кампаний — возможность оплаты за достижения нескольких целей. Эта стратегия делает управление бюджетом более гибким.

Оплата за несколько конверсий задается на этапе создания и настройки Мастера кампаний. Также в уже существующих Мастер кампаниях можно сменить стратегию.

Как работает оплата за несколько конверсий:

1. Вы выбираете тип кампании с оплатой за несколько целей — «Конверсии и трафик» или «Товарная кампания».

2. Вы задаете несколько важных целей в разделе «Целевые действия».

   Важно внимательно рассчитывать стоимость каждого действия. Например, если клиент сначала позвонил, а после оставил заявку на сайте, оплачиваться будут обе цели.

3. Алгоритмы учитывают заданные цели и подбирают аудиторию, которая с наибольшей вероятностью их выполнит.

4. Вы изучаете статистику на странице кампании и анализируйте эффективность рекламы по всем заданным целям.

Преимущество Мастера с оплатой за конверсии по нескольким целям — в том, что, в отличие от стратегии с оплатой за клики, вы платите только за пользователей, совершающих важные для бизнеса действия. Таким образом вы не платите за нецелевой трафик и экономите бюджет.

Еще раз обратим внимание

Учитывайте, что если один пользователь достигает нескольких целей, оплата может списываться за каждую.

Что дал нам этот подход

Рассмотрим в разрезе трех недель тестирования.

Результаты первой недели тестирования

Сразу после запуска кампаний мы получили следующие результаты по целям:

1. Цель: время на сайте. Кампания первоначально не показывалась из-за недостаточной установленной стоимости конверсии. После ее увеличения начались показы, поступил один целевой звонок.

2. Цель: просмотр ключевых страниц. Кампания привела к трем целевым звонкам — показала таким образом лучший результат.

3. Цель: звонок. Кампания продемонстрировала качественный трафик и хорошие показатели вовлеченности (высокий просмотр страниц), но целевых звонков не было.

Результаты второй недели тестирования

На второй неделе кампании разогнались незначительно, поэтому одну пришлось отключить:

1. Цель: время на сайте. Кампания привлекла высокий трафик, но конверсия осталась крайне низкой. Эту кампанию мы решили отключить.

2. Цель: просмотр ключевых страниц. Кампания снова стала лидером по числу звонков — с нее пришло пять целевых звонков.

3. Цель: звонок. Кампания с оплатой за звонок продолжала генерировать минимальный трафик. Но тут важно понимать, что причина — в сложности обучения алгоритмов на такой цели.

Почему алгоритмам тяжело обучаться по такой цели. Потому что стратегии «Максимум конверсий» для обучения нужно не менее десяти конверсий на кампанию в неделю. А она их не получала.

Ок, но почему мы не отключили кампанию? Потому что она не тратила бюджет, но могла принести целевой звонок. То есть всё это время она привлекала бесплатный трафик.

Итог трех недель тестирования

К концу третьей недели результаты стали очевидны:

1. Цель: время на сайте. Кампания обеспечила лишь два звонка с низкой конверсией, несмотря на высокий трафик.

2. Цель: просмотр ключевых страниц. Привела к наибольшему числу целевых звонков (пять за три недели), показала себя наиболее эффективной.

3. Цель: звонок. Кампания не принесла ни одного целевого звонка, несмотря на качественный трафик.

Выводы и рекомендации

Эксперимент показал, что оптимальный выбор целей зависит от специфики проекта. Например:

• для многостраничных сайтов важно обучение на промежуточных действиях, таких как просмотры ключевых разделов — так можно охватить больше пользователей, которые потенциально заинтересованы в продукте;

• для простых услуг с коротким циклом принятия решений, например, сервисов, лучше выбирать прямые конверсии, такие как звонки.

Наш сайт был многостраничным. И ему, как мы убедились, подошли не все цели:

1. Просмотр ключевых страниц. Эта цель была наиболее эффективной для многостраничного сайта. Она показала, что промежуточные действия пользователей играют важную роль в достижении конечной цели.

2. Время на сайте. Хотя эта цель привлекает много трафика, конверсия в звонки может быть низкой. Такой подход имеет смысл только при наличии строгих метрик для анализа вовлеченности.

3. Целевой звонок. Обучение кампаний на этой цели работает хорошо только при достаточном объеме данных и трафика. Для нишевых проектов такая цель может быть неэффективной.

Итак, Мастер кампаний — инструмент, который помогает настроить рекламу быстро, но конечная эффективность зависит от грамотного выбора стратегий и целей для обучения. Рекомендуем тестировать разные цели и регулярно анализировать результаты.