Из Instagram* в Дзен: как продуктовый бренд увеличил охваты в 3 раза после переезда на новую площадку

Уже семь лет я занимаюсь продвижением федеральных брендов в соцсетях, в основном — продуктов питания, и последние несколько лет эти бренды делали упор на Instagram*. Когда в марте произошли значительные изменения на рынке, наши ключевые клиенты оказались потеряны. Несмотря на наш большой маркетинговый бэкграунд, мы тоже не понимали, куда теперь их направлять, а они ждали решения. И тогда мы подумали, что нужно просто начинать делать, а что у кого выстрелит, покажет время. Да, есть риск наделать ошибок, слить бюджет, но кто не ошибается, тот ничего не делает. Мы начали с Дзена и — спойлер — угадали!

Когда все активно переводили свою аудиторию в Telegram, мы стали говорить своим заказчикам о продвижении в Дзене.

• 7 причин, почему мы выбрали Дзен: чем хороша эта площадка

• Кто заходит в Дзен: портрет пользователя

• Чем Дзен полезен для крупного бренда

• Что мы сделали — опыт перехода из Instagram* в Дзен

7 причин, почему мы выбрали Дзен: чем хороша эта площадка

Для нас выбор в пользу этой площадки был очевиден, и вот почему:

1. Стабильность сервиса. Этот триггер действительно цеплял заказчиков. Сегодня Дзен — это сервис VK, который считается самым надежным и безопасным, поскольку принадлежит российской компании, и его вряд ли заблокируют. Раньше Дзен принадлежал Яндексу, но в сентябре 2022 года Яндекс закрыл сделку по продаже Дзена и Новостей группе компаний VK.

   В ближайшем будущем Дзен не планирует вводить ограничения для рекламодателей и уменьшать количество рекламных форматов. По нашим прогнозам, площадка будет только расти.

2. Аудитория Дзена растет после блокировки некоторых соцсетей на территории РФ. Сюда стали переходить блогеры и переводить своих подписчиков.

   

   Однако поведение аудитории в Дзене отличается от других соцсетей — здесь аудитория менее активная: она дольше остается в ленте, реже ставит лайки и комментирует.

3. Органическое продвижение здесь отлично работает: если статьи и посты набирают реакции, их охваты увеличиваются.

   Наши клиенты — это федеральные продуктовые бренды, у которых накоплено множество рецептурного контента. И здесь Дзен подходил нам идеально, так как рецепты всегда хорошо индексируются (их ищут каждый день) и у рецептов высокий показатель времени прочтения, так как по ним готовят, а это может занимать от 2 до 30 минут и более — такого касания с брендом нет нигде.

   

   Примеры обложек статей с рецептами

   

   Примеры обложек статей с рецептами

4. Несколько доступных форматов для публикаций: статьи, посты, видео, ролики (аналог Reels).

   

5. Открытая и доступная статистика, которую так любят клиенты.

   

6. Возможность создавать подборки материалов. Для этого нужно просто распределить весь контент по рубрикам и вынести их в подборку. Например, Десерты, Горячее, Производство, Видеорецепты. Такое деление помогает сделать аккаунт клиента более красивым и оформленным, а пользователям становится проще искать нужные рецепты.

   

7. Функционал для платного продвижения. В Дзене есть несколько форматов: от продвижения ваших статей до рекламы вашего канала в формате ПромоСтраниц. Отметим, что ПромоСтраницы запускаются в отдельном кабинете, но показываются в Дзене и РСЯ. Подробнее об этом — в материале ppc.world.

   Мы рекомендуем подходить к этапу платного продвижения не сразу, а только после того, как вы полностью подготовите канал, у вас будет регулярный постинг и вы используете все бесплатные способы продвижения — репосты, интеграции, упоминания в других источниках и т. д.

Кто заходит в Дзен: портрет пользователя

У Дзена 52 млн посетителей в месяц. В среднем люди проводят на этой площадке около 3,5 часов в месяц. По данным Яндекс Радара, Дзен наиболее популярен в России (91,38%). Также Дзен посещают пользователи из Украины (2,33%), Беларуси (1,26%) и Казахстана (0,81%).

Аудитория Дзена — пользователи 30+, которые привыкли к качественному контенту. Это платежеспособные люди, которые сами покупают продукты питания — для нас это важно.

Типичный пользователь Дзена читает статьи блогеров (27%), просматривает ленту (24%), смотрит видео (23%), посещает партнерские сайты (12%) и проводит время как-нибудь ещё (5%).

Чем Дзен полезен для крупного бренда

Присутствие в стабильной соцсети. Сегодня бренду важно размещаться в каждом популярном канале, который наполняется контентом и индексируется. Там собирается своя лояльная аудитория.

Повышение узнаваемости. Это увеличит доверие ЦА к бренду и сформирует положительный имидж компании, который поспособствует ее продвижению.

Дополнительный охват. Благодаря регулярному постингу у канала будет расти охват, а это означает, что алгоритм Дзена будет чаще показывать брендированный контент даже тем, кто не подписан на бренд. Следовательно, может органически вырасти число подписчиков.

Генерация трафика на сайт клиента. Живые люди, подписчики, читатели и покупатели, которые приходят, чтобы закрыть свои потребности и проблемы — это то, что нужно любому бизнесу.

Индексация и ранжирование статей в ленте. В отличие от рекламных размещений, посты и статьи в Дзене остаются на канале навсегда, и ограничений по их индексации нет. Бывает, что статья выстреливает через пару месяцев после публикации, а бывает, что сразу. У публикаций в Дзене более долгий цикл жизни, чем в других соцсетях — площадка индексирует тот контент, который интересен аудитории, а не тот, что разместили недавно. И то, что с момента публикации статьи прошло, скажем, полгода, не значит, что эта статья перестала ранжироваться.

Что мы сделали — опыт перехода из Instagram* в Дзен

Мы завели четырем нашим клиентам каналы в соответствии с требованиями площадки и начали регулярно их заполнять (благо контента хватало). В основном это были статьи с пошаговыми рецептами и видеорецепты. Мы не оставляли канал без публикаций более чем на три дня. Здесь очень важна регулярность, иначе статьи будут меньше ранжироваться.

При публикации контента мы делали упор на заголовки и кликбейт. Составили контент-план: учитывали сезонность, праздники, события, поисковые запросы. Например, летом, когда все вокруг жарили шашлыки, мы разместили рецепт шашлыка в иранском маринаде, который набрал более 130 000 просмотров.

Дальше мы написали посты во всех действующих соцсетях клиентов о том, что у них теперь есть канал в Дзен. Для чего? Чем больше упоминаний, тем больше индексируется канал, в том числе и наш контент — растут охват, показы и подписчики.

Когда на каналах набиралась первая тысяча подписчиков, мы дополнительно запускали интеграции у блогеров. А блогеры на Дзене очень хорошие. По нашему опыту, они работают лучше, чем блогеры в Instagram* — сразу создают качественный и экспертный контент. Например, если это рецепт, они его хорошо оформляют: делают качественные фото, подробно описывают все шаги, дают советы, прикрепляют ссылки и рекомендуют продукт. Так мы получаем брендированный контент, который действительно читают: подобные посты и статьи «живут» не сутки, а недели и месяцы.

Примеры контента от блогеров

Примеры контента от блогеров

Что мы получили в итоге:

1. За первые два месяца размещения в Дзене (июль—август 2022 года) каждый наш клиент набрал в среднем по 2000 подписчиков, а также получил регулярный охват практически без вложений. При этом мы использовали почти те же методы продвижения, что и в Instagram*: платили только блогерам и публиковали накопленный контент.

   Если говорить о цифрах, то при одинаковом бюджете Instagram* давал нам охват примерно 100 000–120 000, а Дзен охватил около 300 000–330 000 нашей ЦА, по данным за август.

   

   

2. Показатель подписок радовал — в день на канал каждого клиента подписывалось около 20–30 человек.

3. Число просмотров радовало еще больше — через месяц этот показатель стал хорошо расти. Каждый пост набирал от 1500 до 140 000 показов.

   

По итогу такого эксперимента желание наших клиентов продолжить работу в соцсетях, творить там, ошибаться и запускать что-то новое не исчезло. Это главное, а в остальном мы поможем.

Еще из плюсов, которые мы отметили при работе с Дзеном — простая верификация. Необходимо просто подать заявку и подтвердить свой публичный статус с помощью публикаций в крупных СМИ или верифицированного аккаунта в другой соцсети. Так что проблем с верификацией у нас не возникло — это приятно для заказчика. Подробнее о верификации — в справке Дзена.

Дзен надо пробовать

Если вам кажется, что он вам не подходит — возможно, вы заблуждаетесь. К примеру, мы никогда не думали, что один из самых популярных коммерческих каналов в Дзене принадлежит компании по чистке ковров.

Кому Дзен точно отлично подойдет:

• интересным брендам,

• сложным продуктам, о которых нужно рассказывать,

• b2b для первого касания c брендом,

• продуктам для взрослой аудитории 30+.

Кому не подойдет:

• медицинским брендам,

• религиозным организациям,

• бизнесу с узкой географией,

• b2b, если нужны продажи,

• брендам, которые не готовы к экспериментам.

*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.