Грейдирование рекламных кампаний: как оценить эффективность более 900 запусков и снизить CPO на 12% — кейс

Эффективно распределять рекламные бюджеты невозможно, не имея детальную аналитику размещений. При оцифровке показателей специалисты часто допускают одну ошибку — оценивают эффективность постфактум только по итоговым значениям KPI и не отслеживают промежуточные показатели на низких уровнях воронки. С помощью грейдирования рекламных кампаний можно отслеживать такие метрики даже при сотнях запусков. Рассказываем подробно:

• Как появилась идея грейдирования

• Как мы сформировали грейды для кампаний

• Как мы оптимизировали кампании по категориям

• Какие результаты мы получили

• В чем преимущества грейдирования кампаний

• Где можно применять грейдирование

Как появилась идея грейдирования

В конце 2022 года мы получили запрос от клиента из ecommerce, интернет-магазина сантехники. Его целью было сократить рекламный бюджет без значительных потерь в объеме конверсий. Нам предстояло:

• проанализировать все кампании клиента, запущенные в Яндекс Директе;

• спланировать оптимизацию каждой кампании в зависимости от ее вклада в общую продуктивность размещений.

Основная сложность заключалась в количестве кампаний: в активном статусе их было больше 900. Оценивать и оптимизировать их по отдельности было бы трудозатратно. К тому же, нам предстояло обсуждать план оптимизации с клиентом, а значит, данные о кампаниях нужно было представить в интуитивно понятном, не перегруженном формате.

Тогда мы решили грейдировать рекламные кампании. Что это значит? Термин грейдирования привычно используется в отношении персонала. В случае с маркетингом мы, подобно оценке уровня сотрудника, присваиваем каждой кампании грейд с учетом ее ключевых показателей.

В зависимости от «веса» каждого запуска и его влияния на конечные результаты, мы определяем дальнейшую стратегию работы:

• какую модель оплаты выбрать;

• какие размещения масштабировать;

• где сократить бюджет или вовсе отказаться от запуска.

Таким образом, мы смотрим не на общую картину проекта, а оцениваем текущие показатели по группам и работаем на уровне полученных категорий.

Как мы сформировали грейды для кампаний

Главные показатели оценки эффективности рекламы в нашем кейсе — СPO и ДРР. Клиент уделял большее внимание именно ДРР, поэтому мы выбрали его в качестве базы для формирования грейдов.

Опираясь на клиентские KPI по ДРР, мы определили три категории кампаний:

Однако, когда мы начали присваивать кампаниям грейды, обнаружили, что среди них есть и такие, которые совсем не расходовали бюджет или использовали его минимально. Доход они не приносили вовсе: от них не приходило ни одной покупательской транзакции.

Тогда мы решили расширить количество категорий. Это помогло нам:

• сделать сегментацию кампаний «чище»;

• точнее оценить динамику кампаний с низкой активностью и небольшими тратами.

Для кампаний, которые не приводили транзакций, рассчитать ДРР было невозможно, поэтому новые грейды мы сформировали на основе их расходов.

Как мы оптимизировали кампании по категориям

После того, как грейдирование всех кампаний было закончено, мы начали их оптимизировать. Задача — сократить бюджет без потери эффективности рекламы.

Кампании грейда G мы перевели на модель оплаты за конверсию, при этом целевой CPO установили значительно ниже фактического. Так нам удалось сократить расход грейда G на 84%, при этом кампании принесли первые транзакции.

В грейде С также перевели кампании на оплату за целевое действие, но значения CPO выбрали максимально близкими к фактическому значению стоимости конверсии. В этом грейде мы стремились приблизить показатель ДРР к оптимальным значениям. Общий расход на эти кампании сократился на 52%, что позволило снизить ДРР на 47%, а СРА — на 23%.

Кампании из грейда А мы масштабировали, чтобы улучшить показатель ДРР за счет изначальной эффективности кампаний: увеличили целевые значения СРO и недельные бюджеты, что позволило стратегиям быстрее обучиться. В результате кампании категории А перетянули к себе большую часть трафика из кампаний нижних грейдов, из-за чего ДРР категории вырос на 10%. CPO при этом остался на прежнем уровне.

Оставшиеся кампании грейдов B, D, E, F мы оптимизировали точечно: провели работы с настройками стратегий и бюджетом. Большую часть изменений внесли в кампании с низкими грейдами.

Какие результаты получили

Через два месяца мы выявили кампании с потенциалом для масштабирования — те, которые смогли поднять свои показатели до уровня С и выше. В кампаниях, которые не показали результатов и не продвинулись выше самого низкого грейда, мы минимизировали расход бюджета.

Таким образом, за один подход оптимизации без отключения кампаний нам удалось:

• сэкономить 17% бюджета;

• снизить общий СРО на 12%;

• снизить ДРР на 10,5%;

• сохранить потери в трафике на уровне всего 3%, а в транзакциях — на уровне 5%.

Это помогло нашей команде убедиться в эффективности подхода. Разделив кампании на грейды, мы упростили работу по оптимизации и сократили время на продумывание стратегии: вместо того, чтобы анализировать отдельно каждую кампанию, мы принимали решения на уровне группы и пользовались уже выработанным алгоритмом.

В чем преимущества грейдирования кампаний

1. Удобство для нас и для клиента. Система оценки наглядна и интуитивно понятна. В отчете можно настроить фильтр по грейду и буквально за пару кликов оценить эффективность кампаний и статус, в котором они находятся.

2. Поиск точек роста. Специалистам не нужно много времени, чтобы определить стратегию оптимизации рекламы и бюджета. Собрав отчет раз в месяц, вы можете обращаться к статистике по ходу проработки кампаний.

3. Оптимизация бюджета. Когда в кабинете много кампаний, не всегда просто отследить те, что не приносят результат, но тратят часть бюджета. Чаще всего внимание сосредоточено на проработке уже успешных размещений. Иметь в поле зрения список кампаний нижнего грейда — значит, суметь своевременно перераспределить бюджет и избежать неэффективных трат.

Где можно применять грейдирование

В первую очередь такой подход выручит специалистов, которые ведут несколько рекламных площадок или много кампаний внутри одной системы.

Для in-house маркетологов грейды — это удобный формат презентации руководителям результатов размещений и возможность быстро разобраться в текущих показателях эффективности.

Для сотрудников агентства грейдирование делает процесс оптимизации менее болезненным: один раз потратив время на подготовку отчетности, в дальнейшем можно будет сосредоточиться на том, чтобы повышать эффективность рекламы, а не на многочасовом мониторинге кампаний и попытках вспомнить, что было в каждой из них.

В этом кейсе мы использовали грейдирование для кампаний в Яндекс Директе, поскольку таким был запрос клиента. Однако подход универсален и может быть использован для любой рекламной системы.