Google полностью отключит cookie к Q3 2024 года. Что это значит для маркетологов, владельцев сайтов и пользователей?

Недавно Google объявил, что полностью отключит сторонние файлы cookie в Google Chrome к 3 кварталу 2024 года. Но фактически частичное отключение уже произошло: 4 января 1% случайных пользователей уже потеряли доступ к сторонним файлам. Отчасти для некоторых специалистов такое тестовое отключение оказалось неожиданным, поскольку Google уже не первый год переносит планы по отмене cookie.

Антон Гладченко основатель агентства поисковой рекламы BART и автор канала «PPC-реклама от Гладченко»

Честно говоря, я пока скептически настроен и не удивлюсь, если Google снова сдвинет дату отказа от сторонних файлов cookie. Они это делают последние пару лет регулярно, и понятно почему. Если Apple и Mozilla уже отказались от cookie, то самому популярному браузеру в мире это дается сложнее, так как, в отличие от того же Яндекса, Google полностью зависит от своих рекламных доходов.

Пока новая система Google (Topics API) кажется сырой. Предполагаю, что в первые полгода после перехода реклама станет менее релевантной, и нас ждет просадка. Да, в том же Google Ads уже давно появилось множество разных форматов работы с аудиторией, которые явно перестраиваются с учетом будущих изменений. Но пока сами алгоритмы Topics API кажутся слишком простыми и недостаточными в плане данных для качественной рекламы.

Поэтому я и не удивлен, что Google регулярно переносит эти изменения. «Интересы» очень общие, и при переходе на сайт их передается немного. То есть таргетинг в сетях будет очень и очень размытым. Но очевидно, что этот переход всё равно ждет нас в конце этого года или в начале следующего. Вряд ли Google сможет отодвигать его дальше, учитывая тенденции по конфиденциальности.

В cookies хранится много полезной информации: с какого устройства человек заходил на сайт, что смотрел, какие вкладки открывал, возвращался ли потом на какие-то страницы и пр. Что делать без этих данных? Разбираемся, что означает запрет на cookie:

• Для маркетологов

• Для владельцев сайта

• Для обычных пользователей

Как отключение cookie повлияет на маркетологов: 3 возможных проблемы и 4 пути их решения

Отключение cookie для маркетологов — своего рода конец эпохи. Теперь не получится:

1. Собрать данные о поведении пользователей с помощью cookies и проанализировать эффективность размещений.

2. Запустить кампании, в которых используются данные о пользователях из cookies — например, настроить ретаргетинг и вернуть тех, кто уже просматривал товар.

3. Персонализировать рекламу на основе данных из сторонних файлов: например, предложить пользователю, который заходил на сайт с iPhone, купить защитное стекло именно для iOS.

Роман Романчук эксперт по аналитике и автор Telegram-канала This is Data

Если говорить в целом о последствиях отказа от сторонних cookie для маркетинга и аналитики, то:

• увеличится доля «новых» пользователей на сайте;

• увеличится доля прямого трафика;

• снизится качество атрибуции и уменьшится длина цепочки;

• станет сложнее строить отчеты по когортам;

• вырастет стоимость привлечения клиента;

• уменьшится охват ретаргетинговых кампаний.

Екатерина Слепенкова из Kinetica советует протестировать 3 стратегии для решения этих проблем:

1. Найти альтернативные источники данных о пользователях.

2. Подключить ИИ.

3. Наладить сотрудничество с платформами и издателями.

Екатерина Слепенкова ведущий SEO-аналитик Kinetica

Стратегия 1. Использование Customer Data Platform (CDP) и уникальных идентификаторов устройств (Device IDs).

CDP позволяет собирать, объединять и анализировать данные о клиентах из различных источников. Это может быть информация, собранная через регистрацию на сайте, подписку на рассылку или совершение покупок. Анализ этих данных позволит маркетологам лучше понять свою аудиторию и создать персонализированный контент и рекламу.

Уникальные идентификаторы устройств (Device IDs) помогают отслеживать поведение пользователей и персонализировать рекламу. Например, в мобильной рекламе используются рекламные идентификаторы устройств, такие как IDFA (Identifier for Advertising) в iOS и GAID (Google Advertising ID) в Android, чтобы показывать рекламу, соответствующую интересам конкретного пользователя.

Стратегия 2. Применение искусственного интеллекта (ИИ).

Маркетологи могут использовать технологии ИИ, чтобы анализировать большие объемы данных и выявлять паттерны и тренды в поведении пользователей. Это позволит специалистам принимать более обоснованные решения и оптимизировать свои маркетинговые стратегии.

Стратегия 3. Сотрудничество с платформами и издателями.

Маркетологи могут договариваться о партнерстве с другими платформами и рекламными сетями, которые предоставляют альтернативные методы сбора пользовательских данных и таргетинга. Например, использование данных отслеживания, собранных на этих платформах, или использование их инструментов и технологий для достижения маркетинговых целей.

Также стоит обратить внимание на использование контекстной рекламы. Вместо того чтобы полагаться на данные о поведении пользователей, маркетологи могут опираться на другие сигналы: ключевые слова, тематику страницы и демографические данные. Это позволит специалистам дотянуться до своей целевой аудитории и предложить ей релевантную рекламу.

Важно отметить, что эти изменения в Google Chrome не конец света для маркетологов. Они просто требуют адаптации и поиска новых подходов к сбору и анализу данных. Вместо того чтобы полагаться исключительно на сторонние файлы cookie, маркетологи теперь будут использовать более разнообразные и надежные методы, чтобы получить информацию о своей аудитории.

Антон Гладченко и Роман Романчук рекомендуют уже сейчас сделать акцент на сборе данных, чтобы подготовиться к отказу от сторонних файлов.

Антон Гладченко основатель агентства поисковой рекламы BART и автор канала «PPC-реклама от Гладченко»

В первую очередь я рекомендую маркетологам собрать first-party данные по пользователям:

• данные по лидам из CRM;

• регистрации пользователей на сайте (если такие есть);

• контакты подписчиков ваших рассылок;

• контакты тех, кто оставил данные за лид-магнит или другой полезный контент.

Уже сейчас данные о ваших потенциальных клиентах можно подгружать в Google Ads, чтобы использовать их при таргетинге на новую аудиторию. Этот подход действительно работает, поэтому так важно заниматься сбором данных. За вас никто эту работу не сделает.

Я советую заранее расписать все сценарии сбора данных, которые будут актуальны для вашего бизнеса и не будут раздражать пользователей.

Роман Романчук эксперт по аналитике и автор Telegram-канала This is Data

Готовиться к отмене cookie надо было раньше, потому что Apple в той или иной форме ограничивает сторонние cookie с 2017 года. Но если вы этого еще не сделали, то вот несколько советов:

• собирайте все возможные данные о своих пользователях и рекламных кампаниях в единое хранилище (DWH), чтобы данные контролировались вами, а не сторонними сервисами;

• собирайте не агрегированные, а максимально сырые данные, чтобы в дальнейшем у вас была возможность построить fingerprint;

• мотивируйте пользователей авторизовываться на сайте и оставлять о себе дополнительную информацию — она пригодится вам для построения цифрового профиля клиента и отслеживания конверсий;

• стройте собственный цифровой профиль клиента, содержащий данные из всех возможных источников: аналитических и рекламных трекеров, маркетинговых систем, CRM, собственных данных пользователя;

• на основе накопленных данных стройте свои отчеты, атрибуцию и сегменты.

Как отключение cookie повлияет на владельцев сайтов: 3 возможных проблемы и 6 способов их решить

Проблема 1. Сложности с аналитикой — ограничения в сборе данных о пользователях. Не только маркетологам важно знать, как ведет себя целевая аудитория во время визитов. Владельцы сайтов используют эти данные, чтобы оптимизировать пользовательский путь, улучшить предложения, доработать юзабилити и т. д.

Екатерина Слепенкова ведущий SEO-аналитик Kinetica

Сайты используют файлы cookie, чтобы следить за активностью пользователей и собирать аналитические данные. После отключения собирать эти данные станет сложнее, и анализ поведения пользователей на сайте будет затруднен. Придется искать другие способы получения этих ценных данных.

Злата Гвоздева SEO-Team Leader в Demis Group

Отмена cookie, особенно third party, существенно изменит механизм сбора данных и аналитики на сайтах. Что ждет владельцев сайтов:

• потеря возможности отслеживать полную цепочку действий пользователей, что затруднит аналитику и принятие решений;

• невозможность корректно различать новых и повторных пользователей в отчетах;

• ухудшение мэтчинга CRM-системы с маркетинговыми данными, что помешает соединению онлайн- и офлайн-активности;

• затруднения в построении когортных отчетов и оценке эффективности рекламных каналов.

Советуем владельцам сайтов активно искать альтернативные методы сбора данных: использование собственных данных, сегментацию пользователей и использование технологий, не зависящих от cookie. А если конкретнее, то советуем активизировать переход на использование альтернативных методов отслеживания, таких как FLoC (Federated Learning of Cohorts), чтобы компенсировать потерю данных от cookie.

Проблема 2. Ограничения в персонализации предложений. Станет сложнее получить данные, которые позволят сайту поменять содержимое страницы в зависимости от интересов пользователя: скажем, в первую очередь показать ему по запросу «кроссовки» именно тренировочные, а не прогулочные кроссы, если ранее он интересовался товарами в разделе «Спорт».

Екатерина Слепенкова ведущий SEO-аналитик Kinetica

Сторонние файлы cookie позволяют сайтам предлагать персонализированный контент и рекламу на основе наших предыдущих действий. Владельцы сайтов могут столкнуться с ограничениями в предоставлении персонализированного опыта.

Злата Гвоздева SEO-Team Leader в Demis Group

Чтобы избежать ограничений в возможностях персонализации, советуем владельцам сайтов уже сейчас разработать стратегии для улучшения качества контента и продумать, как можно персонализировано взаимодействовать с пользователями без привязки к cookie.

Проблема 3. Снижение дохода от рекламы на сайте. Вишенка на торте: из-за того, что сайты будут знать меньше информации о своей аудитории, пользователям может показываться нерелевантная реклама. Неактуальные предложения не вызовут отклика, соответственно, не принесут клики и конверсии рекламодателю. Владелец сайта может не получить деньги за такие размещения.

Екатерина Слепенкова ведущий SEO-аналитик Kinetica

Многие владельцы сайтов зарабатывают на рекламе, которая основана на сторонних файлах cookie. Есть большая вероятность, что рекламные кампании станут менее эффективными, и тогда владельцы сайтов потеряют доходы от рекламы.

Готовиться к отмене cookie нужно уже сейчас.

Екатерина Слепенкова ведущий SEO-аналитик Kinetica

Подготовка к прекращению использования сторонних файлов cookie требует времени и исследований. Владельцам сайтов следует собирать собственные данные, улучшать пользовательский опыт, использовать альтернативные методы сбора данных, работать с контекстной рекламой, использовать аналитические инструменты и сотрудничать с партнерами и платформами для настройки более точной и персонализированной рекламы (да, рекомендации те же, что и для маркетологов).

О чем нужно задуматься дополнительно — что еще можно сделать:

1. Использовать альтернативные методы отслеживания.

   Вместо стандартных cookie можно использовать анонимные идентификаторы, которые не содержат персональной информации о пользователе. Это можно реализовать с помощью технологий типа Local Storage или IndexedDB, где данные хранятся локально на устройстве пользователя.

   Также существуют аналитические инструменты, которые не требуют использования cookie для отслеживания пользовательской активности. Например, Google Analytics можно настроить на использование анонимизированных IP-адресов и отключение использования cookie.

2. Протестировать Consent Mode v2 — это обновленный режим согласия, предоставляемый Google для владельцев сайтов. Он позволяет владельцам сайтов собирать данные о конверсиях для пользователей, которые не дали согласия на использование их персональной информации. Это особенно полезно для владельцев сайтов, которые хотят улучшить точность измерений и алгоритмов назначения ставок даже при отсутствии согласия от некоторых пользователей.

3. Обновить политику конфиденциальности и информирования пользователей о том, какие данные собираются и как они используются.

4. Разработать прозрачные механизмы согласия, чтобы пользователи могли контролировать, какие данные о них собираются и как они используются.

5. Улучшить пользовательский опыт: сосредоточьтесь на создании высококачественного и ценного контента, который привлекает и удерживает пользователей. Улучшение пользовательского опыта может привести к большей вовлеченности и конверсии без использования сторонних файлов cookie.

6. Оптимизировать формы авторизации, опросы, квизы на сайте, настроить перелинковку и актуальные предложения, поиск. Всё это также позволит пользователям улучшить опыт взаимодействия с сайтом и превратиться в ваших клиентов.

Как отключение cookie повлияет на обычных пользователей: 2 плюса и 4 минуса, о которых стоит знать

Начнем с хорошего: отмена cookie обеспечит более высокую защиту личных данных пользователей. Можно больше не беспокоиться о конфиденциальности — информация о том, куда вы нажимаете на сайте и сколько раз на него заходите, не попадет в руки активных продажников. Отсюда вытекает следующий плюс: возможно, вас будут реже преследовать товары, которые вы уже смотрели. Но нет гарантий, что количественно самой рекламы станет меньше.

Среди негативных последствий — необходимость постоянно заново проходить авторизацию на сайте, настраивать гео и язык. И в рекламе, которую вы будете видеть, вряд ли встретится что-то максимально релевантное — система же не будет знать о ваших интересах и потребностях. Поэтому в объявлениях будет встречаться много нецелевых предложений.

Екатерина Слепенкова ведущий SEO-аналитик Kinetica

Отмена cookie дает пользователям больше контроля над тем, какие данные о них собираются и используются. Это может помочь предотвратить нежелательное использование данных и повысить доверие пользователей к онлайн-сервисам.

Из минусов стоит отметить следующие:

1. Без cookie сервисы и сайты не смогут предлагать персонализированный контент и рекомендации на основе предыдущих действий пользователя. Это может привести к ухудшению пользовательского опыта и затруднить поиск нужной информации.

2. Реклама станет менее релевантной для пользователей, так как рекламодатели не смогут точно определить их предпочтения и интересы. Это может привести к увеличению количества нерелевантной рекламы.

3. Без cookie пользователи могут столкнуться с усложнением процесса авторизации и входа на сайты, так как cookie обычно используются для сохранения информации о входе пользователя и его предпочтениях. Придется часто вводить логины и пароли, что создаст неудобства при использовании онлайн-сервисов.

4. Некоторые функции и возможности сайтов могут быть ограничены без использования cookie. Например, будут сбрасываться настройки языка или предпочтений пользователя, что может ухудшить пользовательский опыт.

Антон Гладченко основатель агентства поисковой рекламы BART и автор канала «PPC-реклама от Гладченко»

Я не вижу никаких плюсов для пользователей в отмене cookie. Реклама станет не такой целевой, но меньше ее не станет. Мы просто будем чаще видеть ту, которая нам вообще не интересна.

Я никогда особо не понимал боязни за личные данные в этом вопросе. Уж лучше рекламные системы будут меня понимать во всех смыслах этого слова и показывать то, что мне интересно. Но современные тенденции таковы, что общество хочет больше конфиденциальности в мире, где ее становится с каждым днем всё меньше.

Кому стоит подключиться к пробной версии прекращения поддержки cookie от Google и насколько она вообще полезна

В начале января 2024 года Google представил пробную версию прекращения поддержки cookie. Это программа, подключившись к которой владельцы сайта могут продлить доступ к сторонним файлам до 27 декабря 2024 года. Подать заявку на подключение к пробной версии прекращения поддержки cookie можно при соблюдении нескольких условий:

• ваш сайт не представляет из себя платформу рекламного содержания;

• ошибки на сайте мешают работать функциям, которые критически важны для пользователей;

• до подачи заявки вы уже регистрировали ошибки на сайте в связи с отменой cookie, и Google их подтвердил.

То есть если вы используете cookie в рекламных целях, путь в эту программу вам закрыт. А если вы с их помощью идентифицируете пользователей, автоматически их авторизовываете, предлагаете им контент на основе прошлой активности на сайте, то вы можете подать заявку на участие в программе. И тогда — отсрочить полный отказ от сторонних файлов и протестировать больше инструментов, которые смогут их заменить.

Екатерина Слепенкова ведущий SEO-аналитик Kinetica

Мы рекомендуем воспользоваться этой возможностью от Google сайтам, которые используют cookie в нерекламных целях, таких как аутентификация пользователей, сохранение настроек и предоставление персонализированного контента. Это даст им дополнительное время для перехода на альтернативные методы сбора данных: на собственные системы аутентификации или использование технологий, которые не требуют сторонних файлов cookie.

Воспользовавшись этой возможностью, сайты смогут более плавно адаптироваться к изменениям в политике Google и предоставить пользователям безопасное и удобное взаимодействие с их сервисами.

Антон Гладченко основатель агентства поисковой рекламы BART и автор канала «PPC-реклама от Гладченко»

Появление этой программы — еще одно подтверждение, что жизнь станет сложнее после ухода сторонних cookie. Сложно сказать, кому программа Google может быть полезна. Возможно, каким-то общественным организациям, но мне кажется, что это будет небольшой процент пользователей и компаний. Пострадает в основном рекламный рынок и бизнес.

Считаю, что для конечного бизнеса реклама станет еще дороже из-за этих действий. И больше всего в итоге пострадает малый бизнес, у которого и так каждый рубль на счету.

Остались вопросы? Задавайте их в комментариях: наши эксперты с удовольствием на них ответят.