- Директ 1
Главные новости контекстной рекламы за июнь 2024 года
Эксперты комментируют самые важные обновления месяца.
Директ представил расширенный формат объявлений в Поиске, новые инструменты для работы с фидами, а еще сделал доступными для всех персональные отчеты с рекомендациями. Между тем в ЕПК появилась возможность генерировать объявления с помощью нейросетей. Эти и другие новости обсуждаем со специалистами.
Директ:
eLama:
Расширенный формат объявлений с промоакцией в Директе
Команда Директа разработала расширенный формат объявлений с промоакцией. Теперь к первым объявлениям в блоке премиум-показов может добавляться расширение с промоакцией, которое содержит заголовок, ссылку, уточнения и контакты.
О расширенном формате объявлений с промоакцией в выдачах на смартфонах я рассказывал еще 24 апреля. Вероятно, эксперимент оказался удачным, поэтому Яндекс раскатал его и на десктопные устройства. Самостоятельно где-то в настройках рекламной кампании включить или выключить этот формат нельзя. Чтобы объявление показывалось в таком формате, должны быть соблюдены три условия:
оно должно показываться на первой позиции в премиум-показах (верхний рекламный блок);
ставки должно хватать на объем трафика 100 или больше;
в объявление должны быть добавлены промоакция, уточнения и контактная информация.
Я не проводил эксперимент, чтобы подтвердить, что данный формат повышает эффективность бизнес-метрик. Но на первый взгляд очевидно, что должна как минимум подрасти кликабельность, так как объявление занимает заметно больше места в выдаче, а промоакция вызывает интерес у пользователей. Я рекомендую:
Обязательно добавлять промоакцию.
Делать уникальные промоакции на уровне групп, чтобы условное «второе объявление» было более релевантно запросам пользователей.
Добавлять UTM-метки, если используете уникальные ссылки в промоакции, так как из «Параметров URL» они к ней не подставляются.
Писать промоакцию так, чтобы она была привлекательна в качестве самостоятельного заголовка объявления. То есть вместо простого упоминания о скидке в 30% в июле пишите, на что конкретно у вас скидка 30%.
2 инструмента для работы с фидами в Директе
Директ выкатил два инструмента для работы с фидами. При настройке фильтра для товара теперь работает онлайн-валидация — система сразу проверяет, сколько товаров подходят под условие. Между тем в кабинете появляются уведомления со статусом объявлений о товарах — в них показывается, сколько товаров подходят под настроенные фильтры.
Чтобы оценить правильность наполнения фида, специалисту по контекстной рекламе нужно иметь достаточно знаний о его построении:
техническая составляющая;
типы фидов;
как организован фид с точки зрения категорий.
Раньше, если вы не обладали этим пониманием, то не могли оценить:
правильно ли составлен фид и будет ли он работать;
сколько в нем товаров для категории, на которую вы планируете настроить фильтр;
все ли товары обозначены верно.
Новинки изменили это.
Онлайн-валидация фида уже на этапе создания групп и фильтров подсказывает, сколько товаров будет показываться в этой группе. Так вы сразу поймете:
Нужно ли выделять ту или иную категорию в отдельный фильтр или, может быть, стоит определить группировку по-другому.
Верно ли выгрузились товары после обработки фида. Если в категории должно быть больше 1000 товаров, а при выборе фильтра система показала 10, то стоит обратиться к разработчикам по поводу выгрузки фида. Другой вариант — найти ошибку и скорректировать фид самостоятельно.
После распределения категорий товаров с помощью фильтров по группам можно использовать второй новый полезный элемент — уведомление со статусами объявлений о товарах. Чтобы поддерживать актуальность ассортимента, который продвигается, фид нужно обновлять ежедневно. После этой процедуры товары могут выгрузиться неверно. Также категория, которую вы выбрали к показам, может полностью опустеть.
Уведомления о статусах объявлений теперь сообщают, сколько товаров выбранной категории показываются в уже запущенной кампании. Эти сведения также регулярно обновляются, поэтому вы видите актуальную информацию о количестве продвигаемых товаров — не нужно заходить в фид и проверять всё вручную. В статусе уведомления есть точная дата и время, когда в последний раз информация была актуализирована.
Кстати, мы запустили спецпроект про фиды. Начали с базы и фишек:
Нейрокреативы в ЕПК
В Единой перфоманс-кампании теперь можно создавать объявления с помощью нейросетей. Для этого нужно только добавить ссылку на сайт, а ИИ сгенерирует до шести вариантов текстово-графических объявлений.
Автоматическое создание текстов и креативов для объявлений позволяет рекламодателям экономить время на написании текстов и деньги на работе с дизайнерами. Теперь можно просто выбирать и корректировать сгенерированные нейросетью креативы. Инструмент также помогает посмотреть на объявления с другой стороны и выбрать лучшие варианты.
Я рекомендую тестировать через А/Б-тест как сгенерированные нейросетями, так и сделанные людьми материалы для креативов в разных комбинациях, чтобы объективно оценивать эффективность новых инструментов.
Мы используем инструмент для создания креативов в ЕПК в следующих направлениях:
ретаргетинг: создание индивидуальных объявлений для аудитории, которая уже взаимодействовала с брендом;
сезонные акции: быстрое создание и запуск материалов для сезонных и праздничных кампаний;
локальные кампании: генерация контента, адаптированного под местные особенности и культурные контексты.
Этот инструмент отлично подходит для создания не только материалов рекламных объявлений, но и контента для социальных сетей, email-рассылок и других маркетинговых каналов.
Новый дизайн InStream-рекламы
Видеореклама в формате InStream начала показываться в новом плеере. Заголовок объявления теперь отрисовывается автоматически и показывается в интерфейсе. Из-за обновления потеряла актуальность опция «Отображать заголовок и текст объявления при показе на видеоплощадках» — в ближайшее время она пропадет из настроек.
Раньше для рекламодателей одним из недостатков плеера было то, что рекламный заголовок закрывал часть видео. И если на одном устройстве в кадре были видны все необходимые элементы, то на другом заголовок мог перекрывать важные детали. Обновление решило эту проблему.
Что касается создания роликов для нового плеера, то тут глобально ничего не изменилось. Видео должно:
обеспечивать максимальную вовлеченность аудитории;
четко доносить информацию о продвигаемом товаре;
мягко мотивировать к целевому действию.
Учитывайте, что в нижней части креатива нужно оставлять около 25% свободного пространства под элементы интерфейса, включая заголовок. Думаю, к этому можно быстро привыкнуть.
Не забывайте и про основной недостаток плеера — навязчивость. Не все пользователи готовы смотреть рекламу. Нужно понимать, что такой формат продвижения подходит только для определенных ниш — например, сферы развлечений.
Персональный отчет с рекомендациями в Директе
Директ раскатал на всех пользователей персональный отчет, в котором собирается статистика по кампаниям за предыдущий месяц. На их основе Директ дает рекомендации:
-
гигиенического характера (например, про оптимизацию заголовков);
-
касающиеся оптимизации и масштабирования (например, про корректировку минус-фраз);
-
влияющие на эффективность (например, про ошибки в фидах).
Отчет представляет собой аудит рекламных кампаний на основе статистики за прошлый период. Есть два формата:
XLSX-файл — удобен для технических специалистов (особенно для гигиены аккаунта);
PDF — удобен для тех, кто хочет сэкономить время на оформлении отчета для клиента (можно сразу идти с документом на встречу).
Отчет полезен:
начинающим рекламодателям;
тем, кто работает с несколькими клиентами сразу;
тем, кто подключается к проекту периодически и кому нужны отправные точки для прояснения ситуации и начала оптимизации;
тем, кто сам ведет кампании;
тем, кто управляет проектом.
Качественные показатели в отчете построены на рекомендуемых целях Яндекса. В зависимости от категорий рекомендаций, они могут быть и руководством к исправлению (гигиена аккаунта), и мотивацией для запуска тестов (например, если в отчете указано, что ваши конкуренты уже что-то используют).
Однако важно помнить, что рекомендации не универсальны и могут не подходить для всех рекламодателей и ситуаций. Поэтому их нужно дополнительно анализировать с учетом специфики своей рекламной кампании, а принимать решения на основе собственных А/Б-тестирований и ретроспективных данных.
Слепо следовать рекомендациям не нужно. Представим ситуацию, в которой рекламодатель хочет строго выдерживать определенную CPA. Из-за этого он получает меньше лидов, чем мог бы — ведь в рамках стратегии ограничены tCPA. В этой ситуации вероятно, что отчет предложит сменить стратегию: на основе алгоритмов он сделает вывод, что рекламодатель не получает то количество лидов, которое мог бы. Но следовать рекомендации и менять стратегию не нужно, ведь это может привести к увеличению CPA, что для бизнеса недопустимо.
Идеальная история для развития инструмента — коммуникация с рекламодателем, благодаря которой в отчете будут учтены важные для бизнеса детали.
Реклама мобильных приложений в формате Icon Ads
В Директе стал доступен новый формат рекламы мобильных приложений — Icon Ads. В этом случае иконки мобильных приложений встраиваются прямо в интерфейс смартфона или в его предустановленные приложения. Владелец гаджета видит новое приложение на экране и может скачать его в один клик.
Формат Icon Ads может оказаться эффективным для бизнеса, который делает ставку на свое мобильное приложение. В первую очередь это:
онлайн-сервисы — например, бронирование отелей или доставка продуктов;
услуги из сферы развлечений.
Из плюсов формата — он нативный. К тому же такая реклама показывается целевой аудитории: если человек, например, искал сервисы аренды машины, ему будет очень удобно, когда в смартфоне появится подбор приложений по его запросу.
При запуске формата важно создавать иконку и название приложения, по которым сразу понятно, какой это сервис. Малоинформативные или чрезмерно креативные иконки не только не вызовут интерес, но и оттолкнут — вряд ли человек захочет устанавливать на свой смартфон приложение, назначение которого ему неизвестно.
Из минусов формата — он непривычен для российского рынка. Поэтому я не думаю, что в ближайшее время компании начнут массово его использовать. Также нужно учитывать, что для малого бизнеса реклама в Icon Ads вряд ли будет эффективна — это скорее решение для крупных игроков.
ЕПК в личном кабинете eLama
eLama доработала личный кабинет — в списке карточек кампаний теперь отображается Единая перфоманс-кампания. Для нее в личном кабинете eLama теперь можно настроить бид-менеджер и автоматическую UTM-разметку. А данные по ЕПК отображаются в аналитических инструментах eLama — статистике и мониторинге.
Единая перфоманс-кампания уже стала стандартом для запуска рекламы в экспертном режиме Яндекс Директа. Мы добавили в кабинеты клиентов eLama новые возможности по работе с ней:
бид-менеджер;
автоматическую UTM-разметку;
инструменты аналитики.
Бид-менеджер используется для автоматизации управления ставками при использовании ручной стратегии в поисковой кампании. Инструмент проверяет оценочные ставки и цены клика по всем ключевым фразам и корректирует ставки исходя из заданного шаблона. Так, можно нацелить рекламу на получение максимального трафика или выкупа топовых позиций в выдаче.
Авторазметка UTM позволяет в пару кликов проставить метки в объявления. Клиенты eLama также могут пользоваться инструментами статистики, аналитики и мониторинга в личных кабинетах сервиса. Для их корректной работы рекомендую использовать разметку eLama.
Не забывайте, что в промоакции всегда нужно добавлять UTM-метки вручную: как при использовании инструмента eLama, так и при добавлении меток в «Параметры URL».В скором времени с ЕПК научатся работать и автоправила, которые позволяют в автоматическом режиме собирать и добавлять минус-слова, а также выполнять другие операции.
Статический коллтрекинг «Гудок» на маркетплейсе еLama
В июне на бесплатном маркетплейсе eLama появился «Гудок» — бюджетный инструмент для подмены телефонных номеров и оценки эффективности рекламы. С его помощью можно отслеживать статистику звонков и понимать, какая реклама привлекает клиентов, а какая несет убытки. А еще сервис хранит записи разговоров, то есть бизнес может проверять, как отвечают специалисты отдела продаж, а после повышать качество их работы. Пользователям eLama «Гудок» доступен бесплатно.
«Гудок» — отличный инструмент для малого бизнеса, который запускает в том числе офлайн-рекламу. С помощью подменного номера как раз можно оценить количество звонков по разным рекламным размещениями. «Гудок» просто перенаправляет клиента с подменного номера на ваш, но при этом фиксирует звонок на том номере, который был указан в объявлении. Это самая простая возможность протестировать коллтрекинг и проверить эффективность текущих кампаний.
Интеграция eLama с Яндексом
eLama официально стала частью группы компаний Яндекса. Для клиентов платформы сохраняются привычные доступы ко всем рекламным системам и инструментам, работа по постоплате и ценообразование — eLama остается бесплатным сервисом. Также сохраняется партнерская программа: eLama продолжит выплачивать вознаграждение по всем системам, по которым выплачивает сейчас.
Яндекс — одна из крупнейших IT-компаний страны, поэтому в ближайшее время от eLama стоит ждать роста платформы, активного развития инструментов и услуг. Всё благодаря доступу к технологиям и экспертной поддержке коллег из Яндекса. А ещё — больше качественного обучающего контента.
Интеграция в группу компаний Яндекса — важнейший этап в развитии нашего сервиса. Более 15 лет мы развиваем и улучшаем продукт eLama и уже стали лидером среди аналогичных сервисов, нам доверяет более 40 000 клиентов. За последние несколько лет возможности нашей платформы существенно расширились. Теперь через eLama можно запускать нативные интеграции, рекламу на радио, digital outdoor, заниматься SEO-продвижением сайта. А еще клиенты нашего сервиса могут бесплатно использовать 25+ платных маркетинговых инструментов, заказывать услуги по продвижению на бирже eLama и, разумеется, пользоваться нашим бесплатным инструментом для удобной маркировки рекламы.
Объединение с Яндексом позволит нам еще активнее развивать платформу eLama и создавать для наших клиентов еще больше преимуществ. Став частью одной из крупнейших IT-компаний страны, мы получим доступ к технологиям, включая ИИ, сможем глубже узнать рекламные продукты Яндекса. Благодаря этому мы сможем улучшать наши рекламные инструменты, дать больше пользы рынку и масштабировать бизнес.
Для наших клиентов переход будет максимально бесшовным. В июле мы начнем переходить на новое юридическое лицо, и, чтобы продолжить работать в сервисе, нужно будет просто создать новый договор. Это займет не более пяти минут, а деньги, внесенные на старое юрлицо, можно будет, как и раньше, использовать для рекламы. О сроках всех изменений и необходимых действиях мы сообщим по почте, в личном кабинете и через персонального менеджера.
Мы надеемся, что наши клиенты будут и дальше использовать максимум возможностей и инструментов eLama, чтобы запускать рекламу быстрее, удобнее и эффективнее.
Статус сертифицированного партнера Авито у eLama
eLama получила статус сертифицированного партнера Авито. Специалисты платформы прошли тест и подтвердили навыки работы с performance-инструментами маркетплейса. Сертификат Авито подтвердил компетентность специалистов eLama, которые помогают клиентам с продвижением бизнеса на площадке.
Статус сертифицированного партнера eLama получила на полгода. С помощью сертификации Авито формирует базу агентств и дает рекламодателям возможность выбрать проверенного подрядчика.
Служба Заботы и раньше закрывала все вопросы пользователей eLama по запуску и работе с Авито. Теперь же мы официально подтвердили свои знания об особенностях площадки и получили сертификат партнеров. Для этого мы прошли тест из 40 вопросов про правила размещения, тарифы, услуги продвижения, автоматизацию и другие инструменты Авито для продавцов.
Статус сертифицированного партнера означает, что мы можем квалифицированно помогать своим клиентам при продвижении их бизнеса на Авито. Кстати, сертификация открыта для всех агентств. Для начала нужно подать заявку на сайте.
Последние комментарии