UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
6390 https://ppc.world/uploads/images/f1/ef/5d56c7f7bc761-Chameleon-Wallpaper-for-PC.jpg 2019-08-19 ppc.world 160 31

Динамические объявления в Google Ads: от структуры кампаний до оптимизации

Динамические поисковые объявления в Google Ads могут выполнять разные задачи и приносить существенную пользу, если умело с ними обращаться. Рекомендациями и опытом настройки этого формата поделился руководитель рабочей группы в  iConText Александр Мадонов.

Динамические поисковые объявления (Dynamic Search Ads, далее — DSA) появились довольно давно. Это не новый, но достаточно эффективный формат рекламы Google Ads. При правильной настройке DSA помогают рекламодателям достичь поставленных performance-целей.

От стандартной поисковой рекламы DSA отличаются автоматической генерацией заголовков и посадочных страниц объявлений. Для их запуска не нужно собирать семантическое ядро, что сильно сокращает время на подготовку рекламных кампаний. Мы активно работаем с DSA, получая всё больше опыта и улучшая показатели наших клиентов. Ниже опишем, какие мы получили инсайты за время работы с DSA.

Кратко: как работают DSA кампании

DSA подбирают поисковые запросы для показа объявлений, используя информацию на страницах сайта. Они самостоятельно генерируют заголовки и подходящий под запрос целевой URL объявления. Поскольку перед запуском динамических объявлений робот Google сканирует страницы сайта, то от момента создания кампании до получения первых показов может пройти от одного до трех дней.

В качестве таргетинга — целей динамической рекламы — страницы сайта: все или конкретные.

Сегментируйте кампании правильно

Для увеличения CTR объявлений необходимо сегментировать кампании.

Можно повторить структуру обычных поисковых кампаний, но важно не дробить таргетинги на слишком узкие. Например, не стоит создавать таргетинг отдельной модели телефона с памятью 64gb черного цвета. Эффективнее объединять их по верхнему уровню — в данном случае по марке телефона.

В случае узкого таргетинга трафика будет слишком мало либо вовсе не будет. Помните также, что в аккаунте есть ограничение на количество целей автоматической рекламы — 25 000.

Если сайт поддерживает несколько языков, то для каждого языка нужно создать отдельную рекламную кампанию.

Сейчас настройка DSA доступна на уровне группы объявлений. Это значит, что одна кампания может содержать как ключевые фразы, так и цели динамической рекламы для динамических объявлений.

Выбирайте фиды данных для таргетинга

Динамические объявления поддерживают четыре типа целей динамической рекламы:

  1. Все страницы сайта. Поисковые запросы будут подбираются на основе всех страниц сайта. Как с ним работать, читайте в отдельном материале.
  2. URL сайта. Можно настроить на основе URL, категории страницы или по словам в заголовке и на странице сайта.
  3. Рекомендуемые категории на основе данных сайта.
  4. Фид.

Последний вариант — фид — позволяет точнее таргетироваться и получать хорошие результаты.

Фид — это список страниц, каждой из которых можно присвоить ярлыки, позволяющие фильтровать страницы для создания таргетинга. В качестве ярлыков можно использовать как названия категорий, так и данные клиента по маржинальности групп товаров. Это позволит сформировать структуру для эффективного назначения ставок и распределения бюджетов.

Фид загружается в разделе коммерческих данных в Google Ads. Максимальное количество элементов в фиде — 5 млн на рекламный аккаунт.

Используйте уникальные описания объявлений для товарных категорий

В DSA автоматически генерируется только заголовок. Описания пишет специалист. Для увеличения CTR рекомендуем использовать уникальные тексты под каждую категорию товаров или услуг.

Также можно использовать фид для модификаторов объявлений. Самым глубоким критерием тогда будет уровень группы объявлений, а не ключевой фразы, как в обычных поисковых объявлениях.

Добавляйте минус-слова и другие цели

Чтобы DSA эффективно работали, их, как и любые другие кампании, необходимо оптимизировать.

Помимо минус-слов, к DSA кампаниям или группам в качестве исключений добавляют цели динамической рекламы.

Мы рекомендуем отфильтровать категории страниц сайта:

  1. С фразами «Нет в наличии», «Товар закончился» и так далее. Тогда система не будет подбирать поисковые запросы на основании страниц с этими фразами и вести на URL с закончившимися позициями.
  2. С ошибками.
  3. С информацией о компании: «Контакты», «О нас», «Блог».

С помощью исключения целей также советуем делать кросс-минусовку по тому же принципу, как в классических поисковых кампаниях. Это позволяет избежать пересечений и увеличить CTR.

Для поиска и добавления новых минус-слов используют отчет по поисковым запросам, который включает статистику в разрезе запросов и демонстрирует, какой заголовок был показан и по какому URL перешел пользователь.

Ищите новые ключевые фразы

Одно из применений DSA — это подбор новых ключевых фраз для поисковых кампаний. Это касается сезонных историй, которых временами сложно отследить. Например, в каком-то регионе происходит нашествие комаров, это необычная ситуация для этой местности. Там люди редко ищут средства от комаров, но в начале лета 2019-го количество таких запросов экспоненциально увеличивается. DSA кампании реагируют на эти колебания, и рекламодатель получает трафик, который без использования динамических поисковых объявлений мог быть потерян.

Если в DSA кампаниях вы используете ручное управление ставок, мы рекомендуем добавлять новые ключевые фразы в отдельные кампании или группы объявлений (в зависимости от выбранной структуры аккаунта), чтобы назначить для них уникальные ставки.

Если работают автоматические стратегии Google Ads, выделяйте ключевые фразы. Но обратите внимание на метрики Imp. share и Click share по поисковым запросам. Когда эти показатели и так высоки, добавление ключевых фраз может не принести желаемого результата. Напротив, CTR может снизиться, поскольку в DSA работают собственные алгоритмы, а сгенерированный заголовок будет точно отвечать запросу пользователя и может быть большей длины, чем в обычных объявлениях.

С ключевыми фразами связан еще один важный нюанс. Если ключ выделен в отдельную группу и/или кампанию, то ей будет отдан приоритет показа только тогда, когда поисковый запрос точно совпадет с ключевой фразой. В остальных случаях основную роль играет рейтинг объявления. Поэтому лучше добавлять все словоформы ключевой фразы и использовать разные типы соответствий, если нужно показывать по этой фразе текстовое объявление или адаптивное поисковое объявление.

Оптимизируйте страницы

Поскольку DSA работают на основе страниц сайта, важно анализировать работу страниц и вносить необходимые корректировки.

В справке Google есть рекомендации, как улучшить сайт для более эффективной работы динамических объявлений. В том же отчете по поисковым запросам можно проанализировать заголовки объявления, их соответствие запросам и URL.

Эти данные помогают понять, на каких страницах можно внести изменения. Например, увеличить заголовок на странице, чтобы заголовки в объявлениях стали длиннее, или использовать другие дополняющие слова, которые будут больше отвечать запросам пользователя и максимизировать релевантность объявления.

Добавляйте аудитории и анализируйте их

В группы и кампании с DSA добавляйте аудитории с таргетингом «наблюдение» — списки email-адресов и телефонов, аудитории заинтересованных покупателей, аудитории Google. Это могут быть: Black Friday, Back to school, списки ремаркетинга из Analytics и look-alike. Так легче анализировать и при ручном управлении корректировать ставки. Автоматические стратегии также учитывают данные по этим аудиториям в оптимизации.

Еще одна возможность — использовать в описаниях модификатор IF. Так вы покажете персонализированный креатив определенной аудитории.

Тестируйте автоматические стратегии

В кампаниях с динамическими объявлениями можно подключить любые автоматические стратегии, доступные для поисковой рекламы. Зачастую это увеличивает эффективность кампании.

DSA отлично работают у крупных e-commerce проектов.

В нашем сплите инструментов DSA-кампании занимают одно из главных мест. Они приносят до 35% конверсий и имеют неплохие показатели по сравнению с торговыми кампаниями — наиболее эффективным инструментом для e-commerce.

Так, CR у динамических объявлений в среднем ниже всего на 25%, стоимость конверсии — выше на 18%. Подключение автоматической стратегии «Целевая CPA» в DSA-кампаниях у одного из рекламодателей увеличило количество конверсий на 25%, CR вырос на 70%, стоимость конверсии снизилась на 25%.

Автоматические стратегии позволяют добиваться таких результатов, так как Google опирается на большое количество факторов и сигналов. Используя эти данные, алгоритмы подбирают ставки для каждого аукциона и для каждого пользователя.

DSA — отличный инструмент, который может выполнять сразу несколько функций: дополняет семантическое ядро, помогает не пропустить повышение сезонного спроса и улучшить performance-показатели, сокращая при этом трудозатраты.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: