Яндекс в декабре представил новое место показа рекламы — Динамическое место на Поиске. За несколько месяцев специалисты успели протестировать новинку и поделились с нами результатами.
Но для начала подробно разберем, как всё работает — со специалистом поддержки Яндекс Рекламы Дмитрием Громовым. Если же вам Динамические места на Поиске уже абсолютно понятны (наше почтение), переходите сразу к кейсам:
Что такое Динамические места на Поиске и как они выглядят
Это дополнительные места показа рекламы в органической поисковой выдаче. Динамическими они называются, потому что позиция за ними не закреплена: объявление может показываться и в начале, и в середине, и в конце страницы с результатами.
Листайте, чтобы увидеть другой пример Динамических мест на Поиске / Источник: Яндекс Реклама | Обучение, https://t.me/yndx_ed/2524
При этом вы сами не создаете объявление, которое будет показываться на Динамическом месте — оно формируется автоматически.
Дмитрий Громов специалист SMM-поддержки Яндекс Рекламы и автор Telegram-канала «Громов о контексте»
В настоящий момент формат рекламного объявления, подходящий под Динамические места, помогут сформировать технологии Яндекса. На основе:
контента сниппета;
настроек объявления в Директе.
Пока технология тестируется, но мы рассматриваем возможность ручного управления текстом внутри этого формата в кабинете Директа.
И еще: в выдаче ваше объявление может показываться на нескольких рекламных местах: например, и в премиум-показах, и на Динамическом месте. Ведь вы запускаете рекламу в Поиске, а Динамическое место для вас — просто дополнительное.
Как попасть в Динамические места на Поиске
Чтобы ваше объявление попало на Динамическое место, нужно соблюсти пять условий:
Сразу: нужно понимать, что рекламные объявления на динамических местах увидят только пользователи, местоположение которых определяется как Россия.
Банально: опция должна быть подключена. В настройках Единой перфоманс-кампании нужно активировать чекбоксы «Реклама в поисковой выдаче» и «Динамические места на Поиске» (в Мастере кампаний и Простом старте новое место показа используется по умолчанию).
Банально: должны быть созданы объявления. В ЕПК — текстово-графические, страницы каталога или товарные. В других типах рекламных кампаний — их аналоги.
Небанально: продвигаемая страница (URL) должна находиться в топ-20 органической выдачи по соответствующему поисковому запросу. Кажется, это первый формат в Директе, где органика влияет на рекламу. Подробно об этом говорим ниже.
После: нужно выиграть VCG-аукцион на показ на Динамических местах. Для этого нужно:
пройти отбор в аукцион, на это влияют: попадание в топ-20 органической выдачи + настройки таргетинга (ключевые фразы, автотаргетинг, география и другие);
непосредственно выиграть аукцион, на это влияют: совокупность ставки, показателей качества и кликабельности.
Дмитрий Громов специалист SMM-поддержки Яндекс Рекламы и автор Telegram-канала «Громов о контексте»
Самое важное:
Показы на Динамических местах можно подключить только вместе с рекламой на Поиске.
Во время поискового запроса пользователя объявления подбираются согласно настройкам таргетинга: ключевые фразы, минус-слова, география и пр. В случае с Динамическими местами есть дополнительное требование к релевантности — URL рекламного объявления и поискового сниппета должны совпадать, а сниппет должен входить в топ-20 выдачи по запросу.
Для таких объявлений с совпавшими страницами проводится отдельный VCG-аукцион по совокупности ставки, показателей качества и кликабельности. Если объявление выиграет аукцион, то покажется на более заметном Динамическом месте. При этом поисковый сниппет с тем же URL, что и у рекламного объявления, не дублируется, а количество мест в органической выдаче не уменьшается.
В общем, размещение на Динамических местах сочетает механику классического VCG-аукциона Директа и технологий ранжирования Поиска. Основное отличие от классической рекламы на Поиске — дополнительное требование к релевантности объявления запросу пользователя.
Посмотрим, как всё работает, на наглядном примере. Его в своем Telegram-канале привел эксперт по платному трафику и евангелист eLama Никита Кравченко.
Источник: Telegram-канал «Канал евангелиста | Никита Кравченко про платный трафик»
Да, если ваша страница не выиграет в аукционе, она будет по-прежнему показываться в органической выдаче. Если выиграет, то будет показываться:
либо только на Динамических местах;
либо и на динамических местах, и в спецразмещении (например, если выиграет два аукциона).
Теперь вернемся к основному вопросу. Так как попасть в Динамические места на Поиске?
Из необычного — только выбрать для продвижения страницу из топ-20 органической выдачи по заданным поисковым запросам и региону таргетинга.
А что делать тем, у кого нет таких страниц?
Как поднять позицию сайта в поисковой выдаче Яндекса
Технически, чтобы попасть на Динамическое место, в топе выдачи должна быть только продвигаемая страница. Но для этого нужен комплексный подход по SEO-оптимизации сайта.
Екатерина Слепенкова ведущий SEO-аналитик Kinetica
Занять топовые позиции в Яндексе — значит не только пройти базовую SEO-оптимизацию, нужны комплексные подходы.
Ведущий SEO-аналитик Kinetica Екатерина Слепенкова выделила пять аспектов, над которыми нужно поработать для того, чтобы поднять сайт в выдаче поисковиков по запросам.
Над чем поработать
Это
Что делать
Почему это важно
Техническая оптимизация
Логичная структура сайта и распределение внутреннего веса: страницы должны быть связаны между собой понятной иерархией, а ключевые разделы получать больше внутреннего веса
Настраивать микроразметку. Она улучшает CTR за счет расширенных сниппетов
Без быстрой загрузки, индексации и удобного интерфейса даже самый лучший контент не поможет.
С ними же пользователи смогут быстрее находить нужный контент, а поисковые системы — эффективнее индексировать сайт
Увеличивать скорость загрузки сайта. Он должен загружаться ≤ 2 секунд
Контентная стратегия
Польза, которую несет контент — просто рерайта недостаточно
Добавлять в материалы экспертные комментарии — мнения специалистов и владельцев бизнеса
Яндекс оценивает пользу контента, а не просто наличие ключей. В итоге чем больше ценности дает контент, тем выше он поднимется в выдаче
Создавать контент, который несет практическую ценность: публиковать не только теорию, но и кейсы, пошаговые инструкции, разборы ошибок, отзывы
Делать интерактивный контент: видео, калькуляторы, тесты, сравнительные таблицы повышают вовлеченность
Поведенческие факторы
Удобство сайта и вовлечение
Оптимизировать юзабилити: понятное меню, удобный поиск, структура контента
Яндекс учитывает, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Если страница неудобная или не отвечает на запрос, позиции падают
Работать с кликабельностью сниппетов: заголовки должны содержать конкретику и цифры
Использовать видео и анимации — увеличивает время на сайте
Добавлять удобную навигацию — перелинковка между страницами помогает пользователям находить нужную информацию
Мобильная выдача
Отдельная работа над SEO для смартфонов и ПК
Проверять позиции отдельно по мобильной и десктопной выдаче
Мобильная и десктопная выдача могут отличаться. Здесь разные алгоритмы ранжирования — для мобильных и ПК могут учитываться разные поведенческие факторы
Настраивать адаптивную версию сайта
Оптимизировать для голосового поиска
Узнаваемость бренда
Речь о том, что нужно выходить за рамки привычного SEO — быть там, где уже есть ваши конкуренты или заходить туда первыми
Публиковаться в СМИ
Если вас не знают — вы теряете клиентов.
Допустим, вы заняли топ-1 в выдаче, но ваш бренд никому не известен. Будут ли клиенты кликать по вашему сайту? Не факт
Выступать на мероприятиях
Запускать коллаборации с блогерами и экспертами
Работать с отзывами и соцсетями
Кстати, если вы не готовы самостоятельно заниматься SEO, можете обратиться к специалистам. Например, агентство eLama предлагает услуги по выводу проектов в топ поисковой выдачи: и Яндекса, и Google. Причем к работе подключаются разные эксперты агентства: от разработчиков и аналитиков до дизайнеров и контент-маркетологов.
При размещении на Динамических местах платите вы только за дополнительные клики и конверсии. Для понимания команда Яндекс Рекламы приводит пример, в котором поисковый сниппет без Динамических мест получил 100 кликов, а с показами рекламы с тем же URL на Динамических местах — 110. Тогда:
базовых кликов — 100;
дополнительных кликов — 10, оплата спишется только за них.
Если была установлена оплата за конверсии, то спишется сумма только за конверсии с этих 10 кликов.
Если в рамках поискового запроса пользователь кликнул по одному и тому же объявлению с одинаковым URL на Динамическом месте и, например, в премиум-показе, то клик засчитается и отобразится в статистике один раз. Оплата тоже будет только за один клик.
Дмитрий Громов специалист SMM-поддержки Яндекс Рекламы и автор Telegram-канала «Громов о контексте»
Оплата происходит только за дополнительные клики и конверсии. Базовый объем трафика из органической выдачи, который страница бы получила и без Динамического места, остается бесплатным.
Оценить результаты для нового вида размещения можно в привычных инструментах:
В Мастере отчетов и на странице «Обзор»: в срезе и фильтре «Вид размещения». В этих двух отчетах статистика отображается только по показам, которые привели к дополнительным кликам и конверсиям. Базовый объем трафика из поисковой выдачи в них не попадает.
В новом расширенном отчете на вкладке «Обзор» — «Динамические места на поиске» отображаются все показы на Динамических местах. Здесь можно оценить полную картину: сколько раз объявление было показано на этом месте, сколько кликов были базовыми, а сколько — дополнительными, как выросла заметность и кликабельность.
В Метрике визиты, которые произошли после базовых кликов на Динамических местах, будут атрибутированы к источнику «Переходы из поисковых систем — Яндекс». Визиты с дополнительных кликов на Динамических местах будут атрибутированы к источнику «Переходы по рекламе — Яндекс Директ».
Результаты первых тестов: шесть кейсов + рекомендации
Мы опросили шесть агентств и специалистов, которые уже протестировали Динамические места на Поиске.
Если обобщать, эксперты сходятся на том, что Динамические места не дают активного прироста конверсий, но использовать их стоит — тем, у кого хорошо развито SEO.
Собрали кейсы в таблице.
Чтобы увидеть таблицу целиком, зажмите ее и потяните курсором в нужную сторону.
Клиент: «Кредистория» от Объединённого Кредитного Бюро.
Проекты: «Маркетплейс микрозаймов» и «Проверка кредитной истории».
«Маркетплейс микрозаймов»
CPA: в 2 раза ниже, чем в среднем по аккаунту.
Доля показов: всего 0,02% от общего объема трафика тестируемых кампаний.
Направление «Проверка кредитной истории» было значительно лучше оптимизировано.
В итоге для страниц с более высокой позицией в SEO Динамические показы привлекли гораздо больше трафика, чем для менее оптимизированных страниц. В нашем случае — в 70 раз.
Независимо от направления, Динамические места оказались более эффективными по сравнению с классической поисковой рекламой.
Это делает их отличным дополнением к существующим форматам привлечения трафика.
«Проверка кредитной истории»
CPA: на 13,2% ниже, чем в среднем по аккаунту.
Доля показов: 1,41% от общего объема трафика тестируемых кампаний.
специалист по контекстной рекламе, эксперт Яндекс Рекламы Майя Сторожева
Тест на нескольких проектах.
Семантика: высоко- и среднечастотная. Показы включены на всей семантике на Поиске.
Количество посадочных страниц: на одном проекте несколько тысяч групп и, следовательно, несколько тысяч посадочных с различным гео.
По одному из проектов
Средняя позиция показа — +6,48.
CTR — +1,35 п.п.
Доля кликов — менее 1% от всех, получаемых из обычной рекламы и органики.
Доля конверсий — менее 1% от всех, получаемых из обычной рекламы и органики.
Динамические места не заработали в группах, где посадочные страницы настроены с помощью param-ов. В тесте было немало низкочастотной семантики, настроенной с помощью param-ов, поэтому большой пласт запросов оказался упущен.
Динамические места работают прекрасно, но мало: они не оказали существенного влияния на показатели. Трафика мало, конверсий тоже.
специалист отдела интернет-маркетинга Вячеслав Фетисов
Клиент: продажа промышленных кабелей.
Показы в органической выдаче: 4–5 место (некоторые позиции).
Период теста: январь, февраль.
CPA (январь): на 23,8% ниже, чем в среднем по аккаунту.
Доля показов, кликов и конверсий (январь): 0,7% от общих по аккаунту.
CPA (февраль): в 5 раз ниже, чем в среднем по аккаунту.
Доля показов, кликов и конверсий (февраль): 0,66% от всех показов, 2,84% от всех кликов, 3,86% от всех конверсий.
Динамические места — дополнительный источник недорогих конверсий для тех, у кого хорошо развито SEO. Однако доля таких конверсий будет небольшой от общего количества лидов.
Клиент: сеть цветочных магазинов.
Период теста: январь—ферваль.
CPO (январь): в 3 раза ниже, чем в среднем по аккаунту.
Доля показов, кликов и конверсий (январь): 0,36% от всех показов, 1,25% от всех кликов, 2,32% от всех конверсий.
CPO (февраль), на 33,5% меньше, чем в среднем по аккаунту.
Доля показов, кликов и конверсий (февраль): 0,32% от всех показов, 2,64% от всех кликов, 1,75% от всех конверсий.
Тест на действующих проектах: с успешным SEO и без тотальной оптимизации.
Неоптимизированные сайты
Динамические места не принесли плодов
Динамические места — это дешевый канал, который может использоваться для дополнительного привлечения пользователей. Динамические объявления показываются на первых позициях выдачи по целевому запросу. А значит, вероятность перехода по ссылке высокая.
Успешные SEO-проекты
Стоимость клика: ниже стоимости клика в других поисковых РК.
Стоимость клика: ниже, чем при стандартном поисковом размещении.
Стоимость конверсии: сопоставима с классическим поисковым размещением. На некоторых проектах она была ниже, на других — чуть выше.
Больший охват был достигнут в аккаунтах, где использовалось больше ссылок на сайт клиента.
С учетом положительного эффекта можем рекомендовать формат.
*без Товарной галереи, поискового ретаргетинга, брендовых кампаний, групп с param-ами в посадочных страницах, медийных баннеров на Поиске, РСЯ, экспериментальных кампаний и прочего.
Майя Сторожева эксперт Яндекс Рекламы, автор Telegram-канала «Maiia-Pro-Digital»
В целом я думаю, что Динамические места стоит использовать, потому что:
Рекламодатель платит только за дополнительный трафик, который образуется в результате улучшения позиции сниппета.
Иначе можно проиграть конкурентам. Если сайт и так ранжируется на первом месте, но не участвует в аукционе на Динамические места, то это место может выкупить конкурент. Тогда сайт в SEO-блоке останется первым, но по факту на странице будет уже вторым.
Мой опыт показывает, что трафик из ДМП — эффективный. Он целевой, конверсионный и относительно недорогой.
Закономерно возникает вопрос: как масштабировать Динамические места? Пока у меня нет особых идей, кроме как поднять ставку. Но делать этого я не буду, потому что с текущими настройками обычная реклама отрабатывает нормально, а вносить коррективы во всю кампанию ради Динамических мест кажется нерациональным.
Тем временем специалисты Яндекс Рекламы отмечают, что главный способ масштабирования:
если посадочные есть в топ-20, использовать их;
если посадочных нет в топ-20, растить SEO-оптимизацию.
Они дают и другие рекомендации, как повысить количество показов, кликов и конверсий с Динамических мест.
Дмитрий Громов специалист SMM-поддержки Яндекс Рекламы и автор Telegram-канала «Громов о контексте»
Рекомендуем:
В качестве посадочных страниц рекламных объявлений использовать те страницы сайта, которые уже видны в органической выдаче. Например, по которым в Метрике есть визиты из источника «Яндекс». Если ссылок на сайт много, используйте товарные объявления и объявления для страниц каталога.
Расширять таргетинги, чтобы объявление чаще отбиралось в показ. Например, выберите дополнительные категории автотаргетинга.
Использовать автоматические стратегии. Они управляют ставками с учетом сотни факторов, а также в зависимости от эффективности.
Не ограничивать чрезмерно ставку, цену конверсии и ДРР, чтобы выиграть аукцион.
При ручном управлении ставками устанавливать их на основе статистики об эффективности поисковой рекламы.
Если размещать объявление и в премиум-показе, и в Динамических местах, бюджет расходуется рационально: он списывается всего один раз, даже если пользователь кликнул и там, и там. Чтобы не было лишних списываний, следите за URL: он должен быть одинаковым при размещении в разных рекламных блоках.
А в остальном: нужно продолжать тестировать Динамические места и сравнивать их с другими платными каналами. Более детальные выводы можно будет сделать позже — после анализа результатов в разных временных промежутках.
Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы о платном трафике
Последние комментарии